2014年上海酒店市场分析报告

　　一、2014上海酒店市场运行状况

　　1、出租率高于2013年同期，且呈缓坡爬升态势

　　2014年头10个月，上海酒店的出租率无论从单月数据，还是从累计平均(指从年初起到当月末止的平均数，下同)数据，较之去年都有所回升(1月份因春节原因除外)(见图表1、图表2)。10个月的平均回升幅度为(百分点)：五星级2.77;四星级4.42;三星级5.75;二星级5.93。

　　此外，从逐月累计平均的角度看，出租率呈缓坡爬升态势。表明市场供求关系在缓慢地朝趋衡方向移步(见图表3)。

　　2、房价仍处低位，但已露止跌回升端倪

　　2014年前10个月酒店的平均房价，仍处于自2010年以来的低位。以五星级酒店为例。图表4是2014年1至10月份五星级酒店累计平均房价与历年同比的状况。图中指代2014年价格的红线1至8月份行走在五年中的最底端，9月份开始才略超过指代2013年的蓝线成为倒数第二。

　　这一低位是由2011年5月起至2014年8月，持续40个月的房价同比下跌逐步形成的(见图5。图中数字单位为%)。

　　然而值得注意的是，从9月份起累计平均价格同比出现了微升： 9月同比上升0.21%，10月底同比上升到0.77%。微升量虽小，但已初露了三年4个月连续滑坡后的止跌端倪(同见图5)。

　　3、出租率爬升与价格止跌的原因

　　①、新增供应增速减缓

　　相对前些年大批新酒店开业，2013年新酒店增速已现减慢迹象，原因是部分民间酒店项目被开发商取消、延宕或转向。2014年进一步放缓：年初预计会有6家高端酒店开业，而到目前只有4家(宝华万豪、圣诺亚皇冠广场、中星珀尔曼、崇明金茂凯悦)，其余的或被延宕(如嘉定喜来登项目)，或可能转向(如华敏索菲特项目)。

　　②、存量酒店退出机制

　　所谓“存量酒店退出机制”有双重含义：既是指这两年有越来越多的酒店(或者是酒店中的部分客房)另辟蹊径，不再参与抢食住宿业市场蛋糕，从而退出了酒店市场供求格局的机制(如2013年的银河宾馆、锦沧文华大酒店，今年的88新天地酒店等) 。又是指这两年酒店退出市场的渠道模式渐趋成熟。源于行政或制度的障碍已经不再，市场化的手段如并购、证券化交易等被频频使用并收效。退出门坎已大大降低。

　　③、需求升温如期而至

　　2014年，尤其是下半年后，需求出现明显升温。需求升温一是源自自贸区的持续效应。与八项规定限制了政府和国企的会议与消费对应，酒店个人和商务散客的数量和比重有明显上升，外资与民企的各种商务会议活动有所增加;二是源自国家会展中心和迪斯尼项目的前期效应。两大项目筹建带来许多关联商务活动，且越近临期越频繁。3月份国家会展中心一期完建运行，已使许多西区酒店受益。不完全统计，目前实际举办的展览和会议活动数量已越出了年初专业部门的估计。三是源自业内的创新营销。尤其是利用在线互联网所炒出的概念或活动筹划亮点销售。如今年九、十月份希尔顿通过总部销售机构向全球宣传“中国双11购物”概念，与西方圣诞购物类比;并且推出“双11”期间入住中国区酒店特大优惠的方案，吸引了大批游客入境;“双11”当晚，上海中心城区有许多酒店出现满房，不得不向外转移预订住客。

　　④、业内去同质化的努力

　　世博结束后头两年的同质低价竞争使一些酒店元气大伤。受挫经历迫使业内回头反思经营之路。为此市旅游行业协会及其饭店分会两次组织以特色经营差异发展为主题的座谈活动来凝聚去同质化促差异发展的共识。目前有越来越多的酒店诉诸行动。如地处徐家汇商圈区域的天平宾馆有部分受建筑结构所限的无窗客房，一直是酒店与周边对手竞争中的短板。实施差异化改造后，将无窗房多的楼层改造成氛围浓厚的日式客房特色楼层，从而跳出了同质圈，不仅吸引来一批较为稳定的日本客源，而且使特色楼层无窗房的实际销售价高于本店的一般房价和周边酒店的平均房价。斯格威珀尔曼酒店将原客房的一半楼层改为豪华写字房，引入高端公司机构常驻。不仅减少了日售酒店客房的压力，而且高端公司机构为酒店带入了高质量内生客源，提高了日售客房的平均价格。目前309间客房的收入几乎与改造前654间客房的收入相等。还有些酒店根据市场需求设立高档月子会所等，通过特色经营有效提高了房价。

　　⑤、景气不足环境下收益管理的实施

　　收益管理通常被认为在市场上升条件下能有效适用，市场下跌时则难以实施。因而此轮下跌过程中多数酒店放弃了收益管理努力，甚至撤销岗位，把人员并入销售团队派出去“扫楼”。这是促成低价拼争、甚至“甩卖”客房的因素之一。去年市旅游行业协会组织优化管理降本增效的主题座谈会，提出“在景气不足环境下加强收益管理”的命题，在业内引起重视，许多企业开始回到收益管理的思路。如静安希尔顿酒店有700多间客房，销售压力大，在两年前低迷期增开了许多“B to B”批发商渠道，扩大了客房的销售量。然而由于互联网搜索引擎技术的普遍使用，部分批发商将折扣价链接到“去哪儿”等“B to C”平台网站上“裸卖”，致使同一酒店客房在同一消费者购买平台上以低于官网的多个价格销售，挫低了平均房价，也违背了集团总部关于酒店官网是在线市场最低价的要求。今年三月起酒店收紧收益管理，关闭了低于官网价的批发渠道。此举大大提高了平均房价，但却造成出租率的跌落。酒店咬紧牙关坚持了三个月，终于在新房价的基础上使出租率回升到原来水平。

　　二、特点和趋势

　　1、供余潜存，但有移步动态平衡的趋向

　　这是从市场供求量比角度对当前特点和近、中期走向的判断

　　“供余潜存”是指：供过于求继续存在，但不再采取出租率持续下跌为主、带动房价下跌的典型形式(或显性形式)表现(如上海2007 — 2012年期间(2010年除外)那样)，而是主要通过房价下跌表现出来。此时出租率降幅已很小，甚至不降反升，给人产生“供余”已缩小或消失的假象，但仔细分析后可以发现出租率降或升的幅度都小于房价下跌的幅度，因而 “供余”导致酒店收入下跌的实质依然存在，只不过换了较易隐藏的表现形式，或者说潜性表现形式而已。这种出租率微降或不降反升、在供余表现机制中退居二线，因而供余以相对隐蔽或潜在的方式存在的状况我们称之为“供余潜增”(当实际上供余部分还在扩大时)或“供余潜存”(供余部分不变或有所缩小时)。这种供余“潜增” 或“潜存”2013年就已经出现。2014年有了进一步的变化：一方面，出租率除了1月份因春节原因有所下降外，其余各月都是同比上升，且上升幅度加大;另一方面，房价在前八个月虽仍下跌，但跌幅明显小于出租率的升幅，在九、十月份更出现了止跌微升。可见2014年的供余规模实际上已经缩小，其对酒店的负面影响不是增而是减了(以致于今年下半年以来业内不少经营者感觉来自市场的压力有所缓舒，心情也好得多)。但是，供余有部分化解不代表供余就不存在。总体来看，目前的出租率和房价都仍处在历史的低区或者较低区，出租率离开供求平衡的区间高度(一般认为是整个市场的年均出租率在70 — 80%之间)还有较大距离。供余还较大规模存在，只不过同比有所缩小而已。因此将当前特点表述为供余潜存并不为过。

　　2015年，上海酒店市场供求量比有可能是朝着“动态趋衡”方向移步。这是因为：一方面，酒店市场消费需求相对2014年会有更大回升：① 位于上海国际旅游度假区的迪斯尼乐园将于2015年底开园。其预期接待流量在保证舒适度(即不用排队吃饭、上厕所、游玩项目)前提下为日均4万(年流量约1500万)人次，相当于上海世博会日均入园流量的十分之一强。如果参照上海世博会时的参数，对上海酒店市场的贡献是大约可带动2.5个百分点的平均出租率。同时由于是个消费需求细水长流的项目，本身不会造成通常有时间限制的大型活动(如世博会)开始和结束时大起大落的市场波动，对酒店业的长期平稳发展是十分有益的。这些好的预期和作用鼓舞了上海乃至全国的旅游界和相关行业，因此虽然要到2015年底开业以后才能逐步验证，但在此之前，由于市场信心的提振和越来越多的前期关联活动，对酒店业的消费需求将会变得越来越活跃。② 位于西郊大虹桥商务区、目前已部分试业的国家会展中心定于2015年内完建。国家会展中心内展馆面积达50万㎡，相当于目前上海存量展馆面积总和(47万㎡)。其全部完建后上海的展馆总面积将超过全球最大展览城市汉诺威(55.33万㎡)。因而它不仅可以改善接待各类会展的硬件设施，而且大大有助于上海对外树立国际会展大都市和会展旅游目的地形象，提高在国际上招徕超大型级会展的竞争能力。国家会展中心对上海酒店市场可能的贡献，一是通过增加流量提高出租率，二是扩大客源结构中会展商务比重推升平均房价。由于国家会展中心已有部分试运营，而整体运营又要早于迪斯尼，其对酒店市场需求量的拉动和需求结构的促进应该在2015年就会有所显示。③ 上海自贸区效应在广度和深度上继续释放，随之而来是更多的商务会议和活动。④ 国际上欧美经济缓慢复苏对上海酒店市场也是一个利好背景。

　　另一方面，随着消费需求的回升，酒店市场的客房供应量也会增加。客房供应增加可能有三个来源：①迪斯尼和国家会展中心板块的新建酒店。迪斯尼园区本身规划中已有两家酒店1200间客房，周边又已有四、五家社会投资酒店在规划建设;国家会展中心也有项目规划酒店和周边社会投资酒店在建中。②郊区新城区(或开发区)布建或引入的酒店项目。如嘉定、松江等都有一批在建;③已收尾竣工伺机开业的酒店。有几家世博前开工酒店，竣工时正值市场低谷，因而暂不开业等待时机，如华敏索菲特、嘉定喜来登、闵行星河湾、浦东悦榕庄等。其中闵行星河湾完建后只开业了餐饮部分，客房仍在等待时机。上述三个可能来源中，迪斯尼的两家酒店已明确要随乐园开业，伺机等待的项目中也有个别会选择入场，其他的尚有不确定性。此外，存量酒店中还会有一些退出供应市场。如目前已知的新梅万豪行政公寓酒店将营业到12月31日，2015年1月1日起停业改造。可见，2015年上海酒店市场的客房供应还会增加，但数量不多，并会被退出市场的酒店抵消一部分，因而增长幅度可能小于消费需求的回升。也就是说，2015年供余部分将会相对缩小，供求量比会朝着动态平衡方向移近。

　　2、房餐回归，呈现各方角逐泛中端领域的趋向

　　这是从酒店业经营的收入结构和目标市场角度对近期特点和走向的判断

　　上海酒店业传统的收入构成是大客房小餐饮，即客房在总营收中占比最大，其次是餐饮，配套娱乐等比重最小。但2008至2012年期间这一格局有所变化：客房占比缩小，餐饮占比增大，在一些本土酒店甚至出现房餐倒挂(2010年除外)(见图表6)。其原因，一是这期间平均出租率与平均房价连年下滑使客房收入大幅减损;二是内宴(包括政务、商务的交往接待和企业活动)与婚宴需求则相对活跃，尤其是婚宴，其数量和价格都呈强劲上升。然而自2013年开始酒店业经营的收入结构又呈现向大客房小餐饮的回归(见图表7)。原因是八项规定和反贪腐实施之后餐饮的内宴需求大幅减缩，有些细项几乎为零;婚宴需求也相对趋软;而在民间私人消费市场上酒店竞争不过社会餐馆(尤其是专业餐饮连锁企业)，因而餐饮收入大幅减少。与此同时，客房出租率2013年相比2012年就已有增长，2014年又呈爬升态势;平均房价去年虽然下跌，但幅度已大大小于出租率增长;今年到10月份为止已止跌微升。因而客房收入是在增加。

　　从经营的目标市场来看，无论客房还是餐饮，泛中档(包括中档高端、中档一般、中档低端)领域可能会是各方关注和角逐的焦点。根据是：① 从政策导向看，八项规定和反贪腐反浪费的持续深化，将进一步严格限制高端消费，迫使五星级和豪华酒店将由此多余的产能下移到中档高端甚至中档一般市场;而新一代领导人倡导园梦和大众旅游生活方式又将从民间(不仅是中产阶层，而且可能是一般大众)产生出大量泛中档消费需求。② 从市场主体运行实际看，近两年泛中档酒店的出租率要明显高于豪华酒店，表明泛中档市场尚有空间和潜力(以五星级与四星级和二星级的比较为例，见图表8(1)和图表8(2))。③ 从嗅觉敏锐领先市场的国际品牌集团动向看，其目标市场重心已下移，泛中档市场成为关注的焦点。如希尔顿花园、凯悦HYATT HOME等中档品牌正在加快进军步伐;英国萨维尔管理公司将其在上海的发展目标锁定在四星项目上;万豪主打中档市场的有限服务品牌万怡是其在沪各品牌中综合效益最好的;法国卢浮郁金香集团在今年11月被锦江集团购并之前与锦江集团的合作也是在泛中档范围内进行的 —— 其康普奈尔品牌与锦江之星品牌运用了类似航空公司代码共享的模式，即双方承(担)运(营)的酒店在接受对方招揽的客源时挂对方的品牌。

　　3、业态转型，出现整体异化与跨界融合动向

　　这是从酒店业不动产物业功能转型角度看近期变化和特点

　　酒店业主的不动产物业大致有日售型酒店、长住型酒店、家居式服务公寓等业态，还有兼营商务办公的。不同时期不同条件下上述业态对业主的收益贡献是不一样的。如2003至2005年酒店处在上升周期、供应较为紧缺时，酒店业不动产物业几种业态的盈利排序是日售型酒店最佳、公寓酒店(长住型酒店)次之、其后是兼营的商务办公。以同一地理位置下同一管理者管理的不同业态比较为例：同处南京路明天广场中的日售型JW万豪酒店每平方米物业日均收入为37美分、而常住型万豪行政公寓(MEA)则是12美分，仅为前者的三分之一;同样，同在外滩中心由威斯汀管理的日售型酒店每平方米物业月均收入82美元，而常住型公寓部分仅27美元，也是三分之一左右。以致于外滩中心开业只有两年就进行业态调整，常住型公寓全部改为日售型酒店。然而十年河东十年河西。在世博结束后几年酒店市场不景气情况下，几种业态对业主的收益贡献出现了倒转：长住型好于日售型(如XXXX酒店内长住型设施的收入为6000万，日售型设施部分仅4000万);商务办公业态又好于长住型(如由商务办公和长住酒店两栋物业楼组成的XXXXXX，商务办公楼对业主的贡献为年均4000万，而长住酒店的贡献为2000万)。于是为了摆脱供余和亏损，近两年相继有一批日售型酒店进行了功能转型和业态调整。

　　此轮业态转型酒店大体是以两种方式退出酒店市场。一是整体异化。即由日售型酒店改造为写字楼或商业体，彻底放弃住宿形态(功能)，进入效益相对好的办公和商业市场。二是跨界融合。即保留住宿形态(或功能)，但放弃酒店市场，向酒店界域外延伸，在外行业有供缺的市场寻找契合点，融合形成一种新业态。如敬老院性质的高级养老公寓(老年服务公寓)，产妇病房性质的高级月子会所等。这两种业态转型方式，由于其行为主体都通过它们退出了酒店市场的供应队伍，因而起着部分化解酒店市场供余的分洪渠作用。而跨界融合的业态又由于保留(或部分保留)了原酒店的某些(或全部)住宿功能，不排除未来形势变化后再回到酒店业态的可能性。从这个意义上说，它又是调节酒店市场供求量比的蓄水池。

　　三、应对建议

　　1、抓住机遇，研发特色产品

　　国家会展中心与迪斯尼明年完建是振兴上海旅游市场的两大机遇，应不失时机早作谋划。这意味着现在酒店已不能停留在一般准备阶段上了，而是把重点移到依据自身条件，研发以我为主导适合目标群体的细分产品上，争取尽早切入市场，在伴随机遇而来的激烈竞争中取得领先地位。如最近有酒店提出：在将来可能出现的以东西两头为重心的上海旅游格局中，浦东酒店有占先迪士尼的优势，西区近郊酒店可围绕国家会展中心做文章，中部的酒店距两头都远，应当怎么办?希望像世博会时那样为他们牵线一些迪斯尼指定旅行社。我们给他们的建议是：通过旅行社解决客源固然是一条不错的渠道，不应放弃。但是，且不论迪斯尼的旅行社销售方案至今没有出台，是否有类似世博会操作模式的指定旅行社尚且难说，即使有，其导入的客源也必定是各家酒店竞争的对象。等待不如主动出击，去研究以我为主导招徕客源的方案。近期国际上对酒店全包休闲度假产品的需求日渐旺盛，凯悦集团为此已专门推出ZIVA和ZILARA两个品牌，来满足全包家庭休闲度假和全包成人休闲度假两个细分市场的需求;有鉴于此，酒店可以利用自身国际品牌的优势，主动进军国际休闲度假市场，如用合作航空公司的机票、迪斯尼的门票，自身提供住宿和汽车服务，做成各种全包休闲度假产品，通过集团的全球销售办事处和常客会员俱乐部渠道销售。

　　2、回正心态，重拾收益管理

　　2015年的市场预期较之前两年应该是相对平稳甚至上升。如果还认为景气下跌时收益管理难以操作，那么2015年就应该有较多的施展机会了。业内要为此统一认识，思路和心态要回正到收紧收益管理上来，不能再停留在“低价竞争”“杀价销售”上。当然，移动互联网的发展导致顾客预订习惯等的变化会在收益管理实施方面带来一些难点，但只要回正思路和心态，静心分析研究，是可以找出规律来的。

　　3、降本增效，深化节能减排

　　目前酒店业的负担很重：外省某地统计，除水电能源等营运费用以外的税费有40项。上海林林总总也有28项。与十年前相比，营运和非营运成本在上升，而酒店客房的销售价格则不变或下降，两头挤压下的利润空间越来越小。为此酒店应继续设法采取措施降本增效，尤其是要将深入挖潜节能减排作为重点。因为节能减排除了降本增效的一般意义外，还带有对社会和人类承担责任的性质，会得到政府和社会更大力度支持。2015年，上海相关部门会有一些新的补贴和奖励政策落地。

　　注：到目前为止，政府部门公布的有关上海酒店市场的统计数字只到10月底。因此此处所分析的也是截止到10月底的数字。