2014年中国酒店业回眸

　　1、经营转型初步成功

　　2013年以来，国家实行厉行勤俭节约，严格遵守廉洁从政有关规定以来对酒店业转变经营结构起到了推动作用，使中国酒店业发生了一系列深刻变化。

　　中国酒店会议的主体比例变化是一个明显的例子，会议主体属于政府和事业单位的下降14.2个百分点，会议主体属于企业的上升18.8个百分点。中国旅游饭店业协会、中国旅行社协会、中国会议酒店联盟于2014年11月12日发布《2014年中国会议蓝皮书》暨《2013年中国会议统计分析报告》，使用公款举办的政府会议和事业单位会议比例从2010年36.3%的市场占有率下降到2013年的22.1%，4年下降14.2个百分点;企业会议从2010年的49.9%增加到2013年的68.7%，增加了18.8个百分点;交由会议服务机构承办会议的比例从2010年的9.1%提高到2013年的17.2%，增加了8.1个百分点;其中32%的流动性会议都由会议服务机构承办。统计分析报告数据来源于27个省、自治区和直辖市86个城市中的200多家会议型酒店，统计样本14350个、统计数据20多万个。

　　中国酒店的高端餐饮占了不小的比例，国外酒店餐饮和客房的比例通常是4比6，在中国则是餐饮发展得更好，比例往往倒过来，在投资时会建设更多的餐饮设施。酒店的营销也将重点过多放在政府部门，特别是一些较不发达地区的星级酒店的收入更是过多依赖政府部门的公务消费。公务消费成为高端餐饮星级酒店收入的主要来源，这是非常不正常的。扩大婚宴、生日宴，私人宴、茶点等消费;推出个性化服务和采取团购、新型营销措施是高档酒店餐饮转型的几个步骤，以单价的下降换取总营业收入的提高是可行的办法之一。

　　2、市场机制基本形成

　　财政部办公厅2014年10月17日对外公布了最新制定的《中央和国家机关差旅费管理办法有关问题的解答》，新修订的《中央和国家机关差旅费管理办法》不要求出差人员必须入住定点饭店，从2015年起，财政部也不再组织招标采购出差的定点饭店。新修订的差旅费管理办法实行分地区按级别制定每人每天住宿费开支标准，在规定标准之内出差人员可以自行选择与其级别相适应的房间类型，对2人住1间房不再作硬性规定。公务消费也是酒店消费的对象之一，取消定点饭店、坚持报销标准符合实事求是的精神。

　　从2014年10月第116届广交会起，广交会期间广州市内的酒店客房价格将不再实行政府认可的行业指导价，改由酒店企业根据市场供求关系自行确定价格。2007年第101届以来，广交会期间广州市的酒店房价一直实行政府认可的行业指导价，由广州地区酒店行业协会研究提出行业指导价，报经物价局认可后公布实施。这种管理模式执行已有8年，历经15届。

　　酒店房价应充分由市场主导。政府硬性制定指导价不够妥当。在旅游旺季时，政府为维护价格平稳制定封顶价格，在旅游淡季时却爱莫能助，这对酒店来讲是不公平的。此外，近年来酒店行业呈现出多元化发展趋势，市场竞争较为充分，应该放开设定，或可以由行业主自己组织的同业公会制定适合市场的指导价格。

　　3、行业协会进一步改革

　　海南省旅游委2014年8月11日召开全面深化旅游行业协会改革工作会议，将借鉴香港旅游署、旅发局、旅游业议会的体制及运作经验，结合海南实际，对海南旅游行业组织进行重大改革，实现旅游行业协会组织的自治、自律、自立。海南将按照自下而上、全行业参与的民主集中制原则，推进旅游行业组织改革。2014年9月底前，完成独立法人的旅行社协会、饭店协会、导游协会和导游工会等筹建工作。同时，完成海南省旅游协会全新的体制和机制的构建。在省旅游协会的内部成立与有关旅游行业协会对应的工作部和综合性的旅游品质保障工作部，对接和服务各行业协会。西藏自治区旅游业商会2014年8月24日在拉萨揭牌成立，由西藏首批30家非公旅游代表企业发起。商会将致力于打造西藏旅游企业网络、维权、融资、交流合作平台，整合多种旅游资源，搭建政府、企业间沟通的桥梁，助推西藏实现建设“重要的世界旅游目的地”的目标。2014年12月7日，杭州西湖风景名胜区民宿行业协会大会成立，由西湖风景名胜区管委会主管，由西湖民宿经营业主自愿发起，是目前浙江省内第一家民宿协会。协会参加者包括四眼井、白乐桥、满觉陇等民宿集中地;玉皇山、三台山等区域的民宿;满觉陇，白乐桥，四眼井等。

　　我国旨在减少政府审批的《行政许可法》规定凡是市场或者协会能够解决的领域政府全部退出，我们寄希望于行业自己的组织来把握供求关系、制定进入程序和经营的游戏规则。

　　4、高端酒店扩容受到抑制

　　从五星级酒店评定公示的情况来看是非常明显的，2014年五星级酒店评定公示数量明显减少。由于投资周期的因素，我国2013年有88家酒店五星级评定网上公示，2014年五星级酒店评定公示的只有21家。

　　供大于求是酒店业陷入困境的主要因素。中国酒店业的发展历史表明，中国酒店业总体发展状况受供求关系影响是主因，各地酒店业经营状况同样受供求关系影响而表现不一。因此，控制供求关系是中国酒店业长期持续健康发展的关键。国家旅游局2014年8月4日公布2013年度中国酒店业公报：2013年，我国11687家星级饭店的利润总额为亏损20.88亿元，其中739家五星级酒店26.11万间客房利润29.96亿元，2361家四星级酒店46.28万间客房亏损32.89亿元，5631家三星级酒店62.07万间客房亏损21.15亿元，2831二星级酒店18.87万间客房利润3.07亿元，125家一星级酒店0.58万间客房利润0.13亿元。每间可供房收入全部同比下降，五星级385.33元下降9.45%，四星207.53下降6.25%，三星120.42元下降5.82%，二星级82.20元下降5.57%，一星级66.34元下降3.37%。

　　5、酒店管理水平有所提高

　　会员建设是酒店集团的重要工作环节。成功的酒店集团做到上门会员占35%、网络会员预订占35%，一共占70%;会员入住率转换比例达到20%。客人转换成会员的关键是对客人的房价优惠和对员工的操作奖励。特色营销是发挥优势的重要环节，特色化、个性化的营销往往有出奇制胜的效果。酒店营销的重要因素包括产品方面的市场细分、新产品设计;价格方面的价格弹性、收益管理;顾客渠道方面的大客户、会员管理;促销方式方面的环节、方式。酒店营销必须注意优惠老客户，客户的“250”定律表明，每一个顾客的背后，大体上都有250名亲朋好友，这些人又会有同样多的关系，因此，开罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客。相反则会产生同样大的正效应。港中旅维景酒店集团和铂涛酒店集团2014年8月27日签署会员战略联盟协议，宣布双方酒店会员可通过彼此预订平台预订对方酒店，并享受对应的会员权益与政策。开元酒店集团2014年8月启动微信主题房活动，售卖四大主题共26间风格各异的主题客房，最低258元可入住开元酒店集团微信主题套房。开元酒店集团与城市名人酒店集团2014年9月12日就品牌联盟营销战略合作签约，以信息化共享为基础、以营销体系为核心实现双方系统数据对接，会员卡可同时享受开元和城市名人双重会员的权益和优惠。金陵酒店管理公司与淘宝旅行通过技术平台对接实现新老会员权益互通，淘宝旅行会员(非金陵贵宾会员)可申请加入金陵贵宾会员，并且随着淘宝旅行会员等级的增长，金陵贵宾会员也可升级;淘宝旅行会员(已是金陵贵宾会员)在淘宝旅行平台的金陵连锁酒店旗舰店内可使用酒店会员价格订购酒店产品。会员成功完成互通后，可正常享受里程累积、金陵贵宾会员积分等权益。现淘宝会员登录淘宝旅行平台的金陵连锁酒店旗舰店，加入金陵贵宾会员，并以后付方式入住，即可参与房价2折起优惠活动。

　　节能管理是酒店管理的重要内容之一。开元酒店集团2014年与美国江森自控签约，在照明节能、暖通节能、能源审计、绿色建筑等方面展开全方位的节能服务合作。这次合作囊括开元酒店集团旗下近150家酒店。开元酒店集团已经推出“还木开元”系列举措，将客房消耗用品全部实现节能和可循环利用。酒店用品采用环保石头纸包装，使用后可在自然环境中裂化分解，也可重新萃取循环使用，不会造成二次污染。而装沐浴液、洗发水、护发素的瓶子从瓶身到瓶盖都使用再生材料，牙刷、梳子、须刨等用品也以植物淀粉为主要原料，替代了传统的塑料原料，实现可生物降解。有资料显示，如果酒店采用新型的节能照明和技术，如节能灯、变频装置等，可节电10%至30%;如果酒店空调系统每年清洁保养两次，可节省5%的运行费用。

　　6、酒店信息技术水平大大提高

　　铂涛酒店集团官网铂涛会2014年3月起可以直接订房，同时出现新品牌铂涛菲诺、麗枫的预订项目。麗枫珠海店开业第一周的会员入住率达到80%以上，而通常的判断是，新品牌酒店有5%的的会员转化就是成功开端的标志。华住酒店集团2014年4月22日宣布旗下经济型品牌海友酒店在全国近90家门店已经全面试点自助终端设备，适用范围包括选房、身份登记、支付等步骤，移动互联设备由华住自行开发。统计2014年2月的客人平均使用率20%，3月使用率上升至28%，上海德平路店单日单店使用率的峰值接近90%。原本一名客人平均花费3分钟办理登记，现在则可以缩短至30秒左右。在海友酒店首批试点之后，华住将会在旗下其他五大品牌禧玥、漫心、全季、星程和汉庭全面推广自助终端设备。金陵酒店管理公司与淘宝旅行2014年5月6日战略合作签约，金陵以旗下136家酒店的规模成为淘宝旅行酒店板块首家集团战略合作伙伴，通过技术平台对接构建完全闭环的线上交易、线下体验及线上分享。7天酒店官方微信公众账号7天会和全国分店正式上线微信支付功能。用户不仅可以通过7天会这个微信公众账号直接预定7天酒店，并且可以通过微信支付直接付款。微信用户只要关注7天连锁酒店官方微信公众账号7天会，然后在绑定微信支付，就可以直接通过7天会在微信里一键搜索目标酒店，并完成订房、支付。整个购买流程全程只需要5秒钟，订房支付一步搞定。酒店技术进步的生命力在于提升服务和管理水平、降低人工和能耗成本。随着移动互联网的持续发展和智能手机的普及，谁能洞察消费趋势，及时满足消费者需求，谁就能赢得更多的客人和更高的客户满意度。互联网的不断发展为住宿业的营销创新提供了丰富的想象力，同时也出现了渠道垄断可能和利益分配不公的倾向，需要我们在实践中不断磨合和改进。

　　7、资本市场进一步活跃

　　收购兼并、上市增资是产业发展的重要手段之一。酒店行业资本市场的动作对促进酒店业的长期持续健康发展、促进本土酒店管理品牌的发展起到积极的推动作用。东方宾馆2014年6月11日公告拟以超过6000万元价格购买控股股东岭南集团的全资子公司岭南酒管100%股权。锦江股份2014年6月14日发布非公开发行股票预案，公司拟通过非公开发行方式向战略投资者弘毅投资和控股股东锦江酒店发行20,127.70万股A股股份，发行价格为15.08元/股，锁定期3年。募集资金主要用于公司未来三年业务规模及门店发展。首旅酒店2014年6月24日公告，与浙江南苑控股集团有限公司持有的南苑股份签订转让框架协议书，南苑控股把酒店业剥离至南苑股份，将南苑股份70%的股权以2.8亿元转让给首旅酒店，南苑股份的净资产4亿元。首旅酒店2014年6月30日公告，公司全资子公司北京欣燕都酒店连锁有限公司自筹资金2548万元通过增资和股权收购方式获得石家庄雅客怡家快捷酒店管理有限公司65%股权，并与河北嘉源太阳能设备有限公司及实际控制人李广永正式签署协议书。方兴地产2014年7月2日分拆的酒店业务平台金茂投资正式在香港挂牌上市，股价开报5.4港元，每手单位500股，成交190万股。共发售6亿股合订单位，并已引入包括上海建工在内4名基础投资者合共认购3.1亿元股份;公开发售获31%认购，未获认购股份已重新分配至国际配售，占全球发售初步提呈的发售股份合订单位约96.92%。股份以招股范围(5.35-5.65港元)下限定价;估计集资净额30.52亿元，主要用作对方兴上市前分派及偿还方兴贷款。金陵饭店2014年7月10日向布丁酒店转让金一村100%股权涉及的目标为营运中的8家自营门店，转让价格1171万元。评估基准日2013年11月30日，金一村酒店股东全部权益账面价值为535.23万元，在持续经营条件下的评估价值为917.90万元。本次转让价格比经审计的净资产账面值溢价635.77万元，溢价率为118.78%。目前布丁酒店在北京、上海、广州、杭州、西安等40多个城市有300多家门店，其中约60%为加盟店，约40%为直营店。房地产信托开元产业2014年7月16日在股东特别大会上通过了收购上海松江开元名都大酒店的决议，收购价为7.48亿元人民币。完成收购松江酒店后，集团借贷比率只上升2个百分点至28%，因此即使未来不集资，也可再收购2至3家酒店。公司拟每年收购2至3家中国内地酒店，重点收购房间在200间以上的四星及五星级酒店，对发展地域则不设限制;在选择收购对象时，重点参考回报率及当地政府的政策变化;收购途径包括向母公司开元集团旗下的140间酒店进行收购，或透过资产管理公司凯雷集团物色收购对象，而最重要的长远策略则是向第三方收购酒店。由蓬达集团董事长盖其东发起的国内首家100%众筹的上海浦东新区世博园区和新国际博览中心附近的上海丽君酒店2014年9月13日召开第一次股东大会举行，本次股东大会主要选举众筹酒店管理委员会、讨论成立有限合伙公司章程及有关酒店改造计划等事宜。第一批股东都是种子成员，后期会传播、复制、连锁、交换等形成一系列商业模式。对于入股股东，首先赠送2万入股本金的酒店客房消费卡，5年内有效。股东入住的酒店可以在CPE平台上的任何一家酒店进行交换，客房闲置的时候股东可以来入住，酒店满客的时候股东们可以获得盈利的分红。山东烟台蓬莱市蓬达(集团)公司董事长盖其东2014年7月起通过微信朋友圈和微信群发布众筹信息，上海蓬易的注册资本200万元通过众筹方式筹措到位，众筹者的出资额2万元至6万元，以2万元为单位，股东大会召开时出资人共计72名，股东大会投票选出了9名管理委员会成员，但并未选出董事会及执行董事。出资方将首先成立蓬易众筹酒店(上海)有限公司，上海蓬易再从丽君酒店现有管理公司手中收购酒店经营权，并转包给由该项目众筹者共同出资设立的公司间接管理11年。

　　关注酒店融资新渠道的进展，观察以酒店客房的使用权为切入点的酒店互联网众筹的发展，关注中国酒店业的投资主体演变趋势将从政府、国企、房地产企业转向机构投资者。

　　8、中国酒店积极走向世界

　　中国酒店业走向世界也是中国对外投资发展的一部分。2002年中国对外直接投资为27亿美元，2013年为1078亿美元，12年间增长了近40倍。中国商务部发布的数据显示，2014年1至6月，中国境内投资者共对全球146个国家和地区的3224家境外企业进行了直接投资，累计投资433.4亿美元。仲量联行统计，2013年美国和英国房地产市场吸引中国资本最多，其中英国由2012年13亿美元上升至23亿美元，美国由2012年2亿6400万美元飙升至31亿美元。在亚太地区，中国对外商业房地产投资主要集中在澳洲和新加坡两个市场，分别吸引7亿美元和10亿美元资金。成熟市场在2013年已成为中国企业或个人海外房地产投资的首选。2014年中国房企的海外商业地产和住宅领域投资热点仍将集中在纽约、旧金山、温哥华、伦敦和新加坡等成熟市场。中国开发商开始涉足的度假酒店开发，则将集中在东南亚地区和澳洲。在过去的5年中，香港及中国内地的酒店投资者在英国收购了约18个酒店项目及酒店开发地块，总投资额约4.5亿英镑。第一太平戴维斯预计未来3年年均投资额将超过2亿英镑。过去5年中国投资者在境外投资额约为16亿英镑。

　　中国酒店业的海外发展要从酒店投资走向酒店管理。我国发展酒店管理业的关键要抓住发展具有独立知识产权的品牌，落实国家关于发展文化软实力的要求，改变重投资轻管理、重硬件轻软件的情况，这既是中国经济转型的要求，也是中国服务走向全球的前提条件。酒店业应该是酒店管理业而不是酒店投资业，如果是酒店投资业就是房地产企业了。证券业中房地产企业的市盈率一般为8倍，而酒店管理业企业的市盈率一般为25倍。目前中国是酒店投资的大国，但却是酒店管理的小国。我国经济转型的重要任务之一就是发展新型服务业，酒店管理是第三产业中的新型服务业，应该大力发展。对酒店业而言，全球酒店集团轻资产成为趋势，是海外投资的基础之一。2013年底洲际自有物业占比不足1%，万豪自有物业占比不足2%，希尔顿为4.02%;根据美国证监会在希尔顿2013年12月12日上市前的文件，希尔顿集团持有156家酒店，共计62251间客房;另外管理着全球3883家酒店，共计603271间客房。

　　2014年11月17日，在G20首脑峰会系列活动期间举行的中澳工商界CEO圆桌会议上，习近平主席与澳大利亚总理阿博特共同接见绿地董事长张玉良等中澳企业家代表，并听取了绿地集团关于海外投资发展情况的汇报。绿地集团在全球范围内房地产在建面积超过7500万平方米，总投资超过600亿美元(海外项目总投资超200亿美元)，持有酒店超过100家。2014年海外业务销售收入将达200亿，计划2015年再翻一倍。事实上，中国酒店业走向世界在2014年的案例不胜枚举。

　　9、本土酒店集团与跨国酒店集团从营销联盟发展到资本渗透

　　2014年10月30日，希尔顿全球宣布与铂涛酒店集团签署协议，铂涛酒店集团成为希尔顿酒店集团欢朋品牌的中国总代理，计划在中国发展超过400家希尔顿欢朋品牌酒店，首家预计2015年底开业。希尔顿欢朋酒店品牌定位于中端，在全球17个国家中有近2000家。希尔顿全球在中国运行五大品牌超过1.7万间客房，筹备中的房间数量超过5万间。

　　2014年12月14日，华住酒店集团与雅高酒店集团签署长期战略同盟协议，美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思将成为华住在中国的一部分。华住将成为雅高在中国大陆、台湾和蒙古的独家总加盟商，负责雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的经营与开发，并计划在未来5年内，新增350至400家酒店。雅高在中国目前所有运营中的的酒店将严格秉持雅高的国际品牌管理标准，继续享受现有的国际分销网络和常客计划。雅高继续主导其在中国奢华及其它高端品牌的发展，包括索菲特、铂尔曼、美憬阁和诗铂;华住将在这些品牌业务中持有10%的股份，协助奢华及高端品牌的进一步扩展。雅高将持有华住10%的股份，并获得一个华住董事会席位。整合的品牌包括禧玥、美爵、漫心，诺富特、美居、全季、星程，宜必思尚品、宜必思、汉庭、怡莱、海友。整合品牌的酒店超过2000家，融合4700万活跃忠诚计划会员，涉及超过5600家酒店。两家集团共有超过500家酒店正在筹备开业。