2014年微博旅游行业发展报告

　　近日，微博与新浪旅游联合发布《2014年微博旅游行业发展报告》，报告以微博认证的2371个省(直辖市)级旅游局、海外旅游局、市(县)级旅游局、景区管理单位和旅游机构人物账号为研究对象。通过对这些账号在2014年的微博活跃度、传播力和覆盖度的研究，全面考量旅游行业账号的信息质量、信息传播速度、信息传播广度。同时也通过对微博上旅游相关人群、发布的博文、搜索量和签到信息的分析，展现微博上旅游人群的特征和旅游景点的热度。同时，该报告首次提出“旅游社交资产”这一全新概念，社交资产是单体或整体微博账号累积影响力的总和，旅游机构利用好微博社交资产，不仅可以挖掘潜在客源信息、创新旅游服务形式，还可以强化旅游形象宣传和品牌塑造，更好地顺应新媒体营销大趋势。

　　报告显示：市县级旅游局和景区账号是微博旅游的中坚力量，数量上分别占 46%和33%，两者之和占总量的79%;五大类旅游机构中省级旅游局和海外旅游局在影响力上占有明显优势;旅游机构数量和社交资产数值直接相关，浙江省认证的旅游机构数量和旅游微博社交资产数值均名列各省第一，在微博社交资产排名前十位的省份中，华东地区占据前四位。

　　省级和海外旅游局影响力更大 市县、景区、机构更重服务

　　从2011-2014年的年均影响力来看，旅游机构的微博整体影响力正在逐年上升，从微博活跃度最高的2011年106增长至2014年的134。各旅游类机构对于微博的运营重视程度呈逐年增长趋势，在微博中发布和关注旅游类内容的用户也在持续增长。

　　在各项指标上，省级和海外旅游局账号影响力均高于县市、景区和机构账号。从活跃度上看，旅游机构的整体平均活跃度为22，省旅游局为57、海外旅游局为 41，明显高于平均水平，在活跃分布上也较其他账号有明显优势。从传播力上看，旅游机构的平均传播力为5，省旅游局账号中，有61%的账号的传播力要高于平均值，而海外旅游局竟高达74%，说明这两类账号在活跃粉丝方面做得相当出色。从覆盖度上看，旅游机构的整体覆盖度均值为100，其中海外旅游局92% 账号都高于整体均值，省旅游局68%的账号高于均值。海外旅游局官微的出色表现也说明，海外旅游局对微博的运营十分重视，微博上巨大的旅游人群和高收入群体对其产生了巨大的吸引力，他们也愿意真正用心运营好微博，通过微博推广当地旅游资源。

　　虽然五大类中省级旅游局和海外旅游局在影响力上占有明显优势，市县、机构、景区虽然优势不明显，但是三类的类均值都接近平均指标，一些县市级的旅游局和景点、机构在影响力上甚至超过了省级旅游局。青岛市旅游局微博影响力指数为566，列所有旅游机构微博影响力第二位，杭州、福州、济南和绍兴四个市县级旅游局的微博影响力指数也超过400，位居旅游机构前列。在景区账号中，乌镇、九寨沟和华山位居5A级景区前三位，影响力指数在350左右，5A级以外的其他景区，北京白云观以356列第一位，西安大明宫和会稽山列二三位。这些景区的影响力也丝毫不逊色于省级和海外旅游局的影响力，而更多的县市和景区旅游局则更注重服务游客，通过服务提升影响力。

　　柳州旅游局和山西皇城相府景区就通过对官微升级，提升影响力。柳州旅游局通过官微升级上线天气、攻略、活动、景点、话题、服务热线等全面功能，提供个性化的服务。山西皇城相府景区结合景区历史，推出#挑战汉字英雄#、门票抽奖等活动，使景区的影响力有很大突破。相较升级前，柳州旅游局影响力增长61.3%，山西皇城相府景区也获得了15.0%的增长。

　　浙江省旅游社交资产居全国首位 华东地区包揽前四名

　　此次报告首次提出了“旅游社交资产”的概念。此次微博发布的旅游行业发展报告中提及的“旅游社交资产”，是将一个省内所有的旅游类账号进行整合，重点考虑旅游机构账号的活跃度、传播度、覆盖度、V粉数、普通粉丝数、被评论数以及回复数七大项指标，并根据特征值和贡献率进行综合加权，从而计算出一个省份的旅游社交资产。

　　报告显示，浙江省微博社交资产数值名列各省第一，累积影响力达36万，福建、江苏、山东和四川分列2-5位。通过拆分数据了解到，浙江省的市县旅游局及各类景区累积的影响力数据都较为出色，且省内各级账号的发展相对均衡;在微博社交资产排名前十位的省份中，华东地区占据前四位，从整体情况来看，华东地区特别是东南沿海一带较为重视微博账号的运作，相应地也获得了较高的社交资产收益。

　　与旅游社交资产价值高相对应的是旅游机构账号开设和运营的数量，旅游机构认证账号排名前五的省份是，浙江175个、福建和山东为145个、四川139个、江苏128个，而这五个省份也是旅游社交资产排名前五的省份。这说明只有认真运营官微，把本地区的旅游特色通过微博平台传达给更多网友，才能扩大在微博上的影响力，累积更多的社交资产。

　　报告还选取了浙江、北京和黑龙江三个省(直辖市)作为研究对象，对关注这三个地区旅游机构账号的用户进行了分析。三地旅游机构关注的人群以80和90后为主，其中浙江80和90后占比为75%、北京为86%、黑龙江为85%，这些都是目前旅游，特别是在线旅游的主力人群。通过大数据的分析，报告也展现了这三地热爱旅游人群的共同特点。除了热爱旅游外，这些人群还给自己打上了体育、媒体、影视、数码、时尚等标签，其中关注浙江旅游微博的用户偏爱数码、媒体和影视，北京和黑龙江的用户偏爱体育、影视和媒体。这说明微博上热爱旅游的用户对于其他文娱活动也都较为关注，同时对于新闻的敏感度也较高。

　　微博签到揭示游客来源和热门景点 省内外游客偏好不同

　　通过提取在三地的签到信息，报告还展现了游客的来源和对景点的偏好。报告通过提取在浙江签到用户的信息，分析浙江游客的主要分布情况。浙江签到用户中，省内用户占56%，省际用户占44%。而44%的省际用户中，江浙一带临近城市(上海、江苏)的用户占比较多，约为28%，其他省市中，北京占比最高，为9.3%。在景点的选择上，外省游客最喜欢的景点是乌镇和普陀山，两者占外省游客浙江景区签到总量的70%左右。

　　浙江省主要社交客源和热门景点

　　与浙江不同，北京的景区更像自产自销型景区，主要受众为北京本地居民。从景区签到量上看，北京市内用户占73%，市外用户占27%。去除北京签到用户，分析外地签到用户的地域构成，其中，排名最靠前的为北京邻省河北省用户，而紧随其后的是广东用户，占比8.7%。与浙江旅游不同，外地游客来北京旅游目的地较为多样。除了奥林匹克公园和中华民族园外，各省的用户对于北京景区的需求并不太相同。山东、河南、广东用户对于八达岭需求较多，河北、河南、山东用户对欢乐谷需求较多，同时，由于十渡景区离河北较近，河北用户对于十渡的需求也比较旺盛。

　　抽取在黑龙江景区签到的用户，则反映出黑龙江的游客来源更为集中，黑龙江旅游用户主要来源为黑龙江省内用户，占比约八成。提取其外地的签到用户，黑龙江的主要外地签到用户为北京用户与辽宁用户，其余用户占比较小。与北京类似，当本地签到用户占大部分时，签到用户不会呈现较为整齐的景区偏好。黑龙江本地用户签到量最多的景区为二龙山风景区，外地用户除了太阳岛公园和龙塔外，还会选择吉林湖公园、哈尔滨极地馆、哈尔滨游乐园等。正是因为省内外游客对于景点偏好不同，更对旅游微博的运营者提出的更高的要求，抓住不同地域游客的特点和需求，差别化运营。

　　据中国旅游研究院预测，2014年中国全年旅游接待总人数将达到37.6亿人次，旅游总收入3.3万亿元，国民旅游消费的基础性需求会保持两位数的高速增长。同时，随着移动互联网的迅猛发展以及社交媒体功能的不断完善，景区在社交媒体上的热度及参与社交的游客群体特性逐渐明晰，微博与新浪旅游联合发布《2014年微博旅游行业发展报告》，旨在研究在微博中景区的热度及参与游客的特征，为旅游行业，特别是为旅游局/景区的营销提供更多依据。