《巴西来华旅游舆情调查报告》解读

　　巴西，对中国人来说，是个遥远的地方。人们可以说出它的一些特征，如足球、热舞，但真正了解它的并不多。同样，巴西人对中国的了解也是如此。由于金砖国家(BRICS)的出现，中国和巴西的了解增多，官方接触和走动也多了，两国人民的情感也更近了。然而，由于距离遥远，彼此的来往并不多，尤其是对两国绝大多数民众来说，亲身体验一下彼此国家的民俗风情，还是一个难以实现的愿望。

　　巴西是美洲大国，国土面积大，超过了850万平方公里，人口众多，有2亿多人，在世界上排名第五，在南美洲也是首屈一指。巴西的经济实力也很强，是世界第7大经济体，人均GDP(按购买力平价计算)超过1.5万美元，是本世纪经济保持高速增长的国家之一。

　　从旅游角度来说，巴西也是个旅游大国，年接待外国游客量超过600万人次，在南美洲仅次于阿根廷，位居第二。从全球范围来看，根据世界经济论坛发布的《2013年全球旅游竞争力报告》，巴西全球排名第51。但在全球140个国家中，巴西的自然旅游资源排名第一，文化旅游资源排名第23，可以说巴西是个非常具有旅游发展潜力的国家。与此同时，巴西的出境旅游也增长迅速，从人次上说，从2000年的322.8万人次增加到2010年的644.8万人次，整整翻了一番，而到2013年则接近900万人次，13年间保持着30%的年增长率。而从境外旅游消费上看，2000年不足40亿美元，2013年则达到253亿美元，年增长率接近40%。这在世界上并不多见。据说，未来巴西出境旅游人次将保持在每年1000万人次的水平。

　　值得注意的是，巴西有一些特殊情况。一是巴西的国语不是西班牙语，而是葡萄牙语，这在美洲是唯一的,对亚洲人来说，这一点经常被忽视。另一个特点是对运动的热爱，巴西是个足球王国，足球享誉世界，巴西国家队也是世界公认的最佳足球队，足球是巴西的文化，是巴西人的骄傲。总体来说，巴西作为一个旅游市场，我们还不熟悉，在制定旅游市场营销战略和策略时，还需认真了解和研究。

　　《巴西来华旅游舆情调查报告》(以下简称《舆情报告》)对巴西来华旅游者的一些体验、愿望、评价以及旅游传媒的效果等提供了系统的数据，并对开发巴西旅游市场提出了建议，笔者重点对《舆情报告》中的一些图表信息做了简单地分析和解读， 探讨未来针对巴西旅游市场的营销策略。

　　一、巴西人想去的国家和地区

　　巴西地处南美洲，按出境旅游的常规，巴西人出境旅游的首选是周边的南美、中美国家，其中美国是最具吸引力的旅游大国，巴西人也会优先选择地处北美的美国，其实际距离也不长，属于区域旅游。另外，由于巴西人的葡萄牙情结，葡萄牙也是巴西人访问最多的国家之一， 欧洲也成为了巴西人钟爱的旅游目的地。因此，未来巴西人将美国和欧洲国家作为最想去的国家和地区是正常的，这一现象还会继续保持。《舆情报告》提及的目的地中没有非洲，由于葡萄牙语的关系，远程目的地中也会有非洲国家。然而，在这个名单中有个显眼的名字日本，它在亚洲国家之中，吸引力远远高于其他亚洲国家。对于巴西来讲，中国和日本有着几乎同样的距离，同样的语言障碍，同样的文化差异。因此，这一现象背后的原因值得认真分析和研究，这也许和日本先于中国与拉美国家有经济、贸易、文化方面的交流有关。

　　二、巴西人来华旅游的兴趣

　　巴西和中国都有大国情结，在出境旅游的愿望和偏好上也有很多点相似之处。巴西人对中国旅游感兴趣的一定是中国典型的旅游吸引物，也就是悠久的历史文化和独特的自然风光，从性质上说，与巴西的旅游资源优势是相同的，这也正是远距离市场所希望了解的差异和独特所在。旅游者对远距离目的地的兴趣首先产生于了解，这种了解来源于长期的积累，且这种积累并不是境外旅游部门的宣传推广，而是本国的教育和媒体宣传，尤其是关于中国重大国际事件或节事活动的宣传，如北京奥运会、上海世博会等。正是这个原因，使得巴西人对中国的了解还仅限于常识性的国家和历史知识，比如，万里长城作为知名的世界奇观在巴西家喻户晓，故宫(在海外更流行叫“紫禁城”)是举世闻名的皇宫。对中国城市的了解，仅限于北京和上海。这种情况可以说是正常的，也是可信的，即使对上边提及的城市和景区，巴西人也多是知其名，没有深入的了解。然而，随着中巴两国关系的改善，政府间交往的增多，巴西媒体对中国的报道加强，为巴西人更多的了解中国提供了机会，进而提高了当地人对中国的关注，使得巴西人产生了进一步了解中国的兴趣，这是非常重要的。就像在特殊年代，中国人对欧洲小国——阿尔巴尼亚的了解和兴趣远大于欧洲的许多大国，对美洲的岛国——古巴的了解和兴趣远大于美洲大陆的美国一样。

　　三、现阶段的巴西旅华市场

　　当前，巴西来华旅游市场规模并不大，尤其是从人口众多和出境旅游激增的大国角度来说，来华访问者仅仅数万人次，只占巴西出境市场的很小一部分。但是，这需要从巴西出境旅游市场的现状来分析。作为一个发展中大国，巴西人更愿意在本国旅游，因为巴西本身就拥有非常丰富且优美的自然生态环境，这是世界上很多地方难以比拟的。巴西出境旅游从本世纪才开始大幅增长。由于多方面的原因，巴西出境旅游的主要目的地非常集中，欧洲的吸引力最大，中南美洲最方便，美国是个重要的增长型目的地，巴西人到这三个区域访问人次的比例超过90%，相应的到亚洲的比例就很少了。

　　此外，从旅游目的来分析巴西出境旅游市场的结构。一是巴西人出境旅游主要是休闲度假，占60%以上，这些人多在本区域内，尤其是阿根廷。二是公务、商务约占30%，这主要集中在与巴西贸易、文化联系比较紧密的国家和地区。三是探亲访友，约占总比重的4%，且主要集中在欧洲。巴西的年轻人热衷于学习英语，除了美国外，更喜欢去英国。而且作为南美的典型文化大国，巴西人比较开放，喜欢体育运动(尤其是足球和冬季运动)和活跃的文化生活，对夜生活情有独钟，喜欢购买奢侈品。从这些基本的兴趣来说，目前的中国不具备很强的竞争力。因此，当前来华的巴西人主要是以公务、商务为主，休闲度假市场尚未进入。从这个意义上看，在华旅游满意度高并不能说明问题。

　　四、巴西来华旅游的主要障碍

　　巴西来华旅游的障碍是显而易见的，且是客观存在的，并不是其他政治因素或心理原因。

　　一是距离遥远。从旅游角度来说，距离很重要。理论上，北京距巴西首都圣保罗的距离超过17600公里，按时速800公里计算，即使是直达航班也要22个小时。但目前，中国还无直达巴西的航班，需在第三国经停，时间更长，一般要30个小时甚至更多，且不是每天都有航班。因为要经停，还必须考虑过境签证问题。因此，来华旅行并不方便，这不是大众旅游者的优先选择。

　　二是费用较高。远距离的旅行最大的开支是国际航空。从目前来看，中国飞往巴西的往返机票，即使是经济舱，也要在15000元以上。这样的长途旅行，在目的地逗留的时间短是不合算的。因此，整个旅程的费用对一般的大众旅游者来说，是比较昂贵的。

　　三是语言不通。一旦确定来华旅游，旅游者必须考虑的一个重要问题就是在中国旅游是否方便，尤其是对喜欢自由行的巴西人来讲，语言障碍是明显存在的。在中国，能使用葡萄牙语交流的人员很少，而巴西人懂中文的也很少，只好靠英语和西班牙语来交流，这对喜欢历史文化的人来说，是一个很大的考验。

　　以上所提及的三个障碍，不仅是客观存在的，也是短时间内难以消除的。

　　五、总结与建议

　　综上所述，对巴西来华旅游市场提出以下建议。

　　1.将从事商务、公务的小众市场做为目标。对中国来说，目前巴西依然是个小众市场，且短期内不会有大幅度的增长，尤其是休闲度假市场扩大的可能性很小。随着中巴两国关系的不断改善和升级，两国商务贸易、文化等方面的合作不断扩大，以公务和商务为目的的旅行将会增加，市场营销的重点应当是这一特定市场，要在签证、服务等方面为他们来华旅行提供方便。

　　2.针对巴西旅华市场的营销重点要突出，并在此基础上不断扩展范围。目前，巴西人来华在地域上优先选择中国政治、文化丰富的北京和上海，且具有吸引力的是那些具有国际影响的历史文化遗产和独特的自然遗产地。因此，北京和上海应当是宣传的重点，北京景观优势比较突出，尤其是长城、故宫等世界遗产知名度高，而上海的知名度不在于某些独特的景观，而是整个城市的魅力。当然，这样的营销不要完全拘泥于城市范围，应当考虑适当的向周边地区扩展，即将京津冀地区和长三角地区作为两个整体进行推广，北京和上海则是这两个地区的门户。这样以来，可以在旅游资源上起到互补和扩充的效果，增强对远距离市场的吸引力。

　　考虑到巴西是葡萄牙语言体系的国家，与澳门有着特殊的联系，同时又由于英国的原因，对香港也有着特殊的情结，未来在巴西来华旅游的营销上，要开辟港澳渠道，打造港澳粤目的地板块，将广州作为另一个重点推销的门户城市。

　　3.创新信息传递的渠道和方式。从全球来看，网络媒体是目前传递信息最便捷的渠道，这一趋势将会越来越明显，对这一媒体应当越来越重视。显然，在远距离市场的旅游营销中，网络媒体的优势非常突出，营销成本低，覆盖面广，这是其他媒体难以比拟的。对巴西这样远距离的旅游市场，要着眼当前，同时还要兼顾未来。所谓着眼当前，就是以巴西圣保罗和里约热内卢这两个超大城市为目标，以商务、公务为重点。同时，鼓励专业旅行社，根据当地高收入人群的需求，推出特殊的、高质量的旅游产品和旅游服务，吸引高端市场成为来华旅游的先导。在对巴西的信息提供上，要克服传统上整个南美洲只用西班牙语的局限，强化葡萄牙语和英语的使用。为了引起市场的关注，最好邀请当地知名的媒体人来华旅游，用其亲身体验做专门报道，或请当地作家或名人撰写文章，通过他们自身的影响力，增强当地公民对中国的兴趣和信任度。这样的效果比一般的商业广告或说明会影响更大，更便于接受。

　　总之，巴西是中国入境旅游发展中具有很大潜力的市场，最近几年，囿于国内一些旅游障碍，巴西来华旅游市场不会有很大的突破，但是，针对巴西公众的基础性旅游形象宣传还是要重视的，要坚持下去，尤其要抓住诸如足球、冬奥会等巴西人感兴趣的因素，做好文章，引起更广泛的关注。功夫不负有心人，磨刀不误砍柴工，在旅游市场的宣传推广上，有一分耕耘，就必会有一分收获。在这方面，中国要风物长宜放眼量，不要过于急功近利。