酒店行业市场新常态

　　1、 中国经济的新常态

　　当前中国经济进入新常态发展时期，经济增速由十年来保持的10%左右的高增长阶段调整为中高速增长阶段，2012-2014年间，GDP增速换档下降维持在7%-8%的水平。

　　中国宏观经济发展趋势图

　　资料来源：国民经济和社会发展统计公报(2004-2014)

　　本文援引著名旅游经济学家、北京交通大学教授张辉的观点，我国社会经济的新常态，主要表现在两个方面。

　　一是产业发展进入了新常态，工业比重将持续下降，服务业比重将上升。2013年第三产业增加值262204亿元，占当年GDP总量46.1%，首次超过第二产业。

　　二是需求发展进入了新常态。需求结构将由原来的投资、出口拉动转为消费、投资、出口三大需求协同拉动，尤其是消费需求在三大需求中的贡献将不断提升。

　　不管是产业发展结构中服务业比重的提升还是需求结构调整中消费需求的升级，都将构成影响酒店行业发展的大环境，促使酒店行业进入新常态发展阶段。

　　2、 酒店行业市场新常态

　　笔者采用PEST分析模型对酒店行业进入新常态发展阶段的外部环境进行了分析。

　　·经济环境(Economic)

　　宏观经济增速放缓，对经济影响较强的房地产行业已由黄金时代进入白银时代。从2012年起房地产投资回归到20%以内。

　　中国房地产投资趋势图

　　资料来源：国民经济和社会发展统计公报(2004-2014)

　　五星级酒店投资在房地产开发的驱动下，在过去十几年的发展中保持了快速的发展，2001-2013年的复合增长率达到14.4%，位居各星级酒店之首，导致高端酒店市场表现出供过于求的市场特征。

　　新常态下对经济影响举足轻重的房地产行业走低，地产相关投资如酒店投资等进度将会放缓。

　　全国五星级饭店发展趋势图

　　资料来源：中国旅游业统计公报全国星级饭店统计公报(2001-2013)

　　·政治环境(Political)

　　中央政治局于2012.12.4发布《八项规定》，对国家公职人员、党政干部的各类行为进行了明确的规范，导致政务及与政务相关的活动锐减，以五星级为代表的高端酒店市场遭遇寒冬，利润总额由2012年的54.78亿元急速下降到2014年的5.68亿元，净利润率由2012年7.11%下降到2014年的0.74%。

　　以五星级为代表的高端酒店市场的调整是经济新常态下经济增速放缓，酒店长期供需失衡所导致的必然结果，而中央政策的发布在此番调整中起到了催化剂或者导火索的作用，加快刺破了高端酒店业的泡沫。

　　·社会文化环境(Social)

　　新常态下的社会文化环境也在发生变化，80后开始成为社会主要消费群体，90后也登上历史舞台并

　　成为重要消费潜力股。例如在旅游消费上，根据《中国出境旅游发展年度报告2014》中的统计，25-34岁的群体占到出境市场游客总数的54%，成为中国出境市场的主力。

　　80后、90后身上刻着鲜明的时代烙印，以新型的价值观和生活方式在传递着专属的群体文化：自由享受、个性主张、生活体验、快乐分享，这种群体文化也直接影响了其消费方式和消费主张。

　　·技术环境(Technological)

　　我们已经深刻地感受到互联网对现代社会带来的变革性影响，截止2014年12月底，中国现有网民

　　6.49亿人，网络普及率47.9%，其中，手机网民5.57亿，手机上网已经由2013年的81.0%增加到2014年的85.8%。腾讯《2015微信用户数据报告》中指出，截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国 90% 以上的智能手机，月活跃用户达到 5.49 亿。

　　没有互联网技术和互联网思维的行业必定是缺乏创新和失去生机的行业，酒店行业也是如此。2013年中国线上订房比例为12.70%，OTA成为资本市场追逐和青睐的对象，并且在垂直领域不断细分化。同时技术的不断突破创新，推动酒店业将相关技术应用到酒店的营销和经营中，如无钥匙服务、自助入住、提供数字化报纸和杂志，O2O营销等，节约人力、物力成本，提高顾客便捷度和体验感。

　　3、 行业新常态下对酒店市场的影响

　　行业新常态下对酒店市场的影响分为需求和供给两个方面。

　　中国旅游饭店业协会会长张润钢在第十二届中国饭店集团化发展论坛上的主题演讲中发表观点，他认为，当下的市场需求已经呈现出高度的多样化和分散化，健康养老产品、亲子产品等都具有十分广阔的发展前景，如今，这些业态与星级饭店、经济型饭店一起构成了一个包容性更强的住宿业概念。而与传统星级酒店相区别的这部分住宿业产品的供给目前则是短缺的。

　　笔者认为行业新常态下对酒店市场需求的影响体现在以下四个方面：

　　·需求结构的调整

　　受房地产行业投资收紧和国家政策的影响，高端酒店需求锐减;同时随着人们消费理念的变革和消费需求的升级，在以经济型酒店为代表的低端酒店市场中，标准化的同质产品和单一服务也越来越不能满足消费群体对品质和服务的追求。由此催生了市场需求从中国酒店业两头发展的高端和经济型市场走向中端市场的结构性调整。

　　·消费主体的变化

　　随着社会文化环境中人口特征的变化，加之政务消费锐减所带来的突变效应，酒店行业的消费主体也逐渐趋向年轻化，80、90后成为市场消费的主力军。中国旅游饭店业协会会长张润钢在第十二届中国饭店集团化发展论坛上发表演讲时讲到，“我们失去的一块市场，我想用一个词来表达，“权贵+土豪的市场”，我们现在又同时诞生了许多新的市场需求——新生代80后、90后的消费者在迅速崛起，他们有他们的消费习惯，而他们所钟情的那些酒店产品、餐饮产品，实际我们仔细分析的话，有相当一部分现在是门庭若市或供不应求的。”

　　·消费诉求的升级

　　酒店是一个空间，它提供了人们之间相互交流与互动的活动场所，而80、90后的年轻一代更会把住酒店当作一种现实的生活方式去体验去享受，从这个意义上来说，酒店更像是传递生活方式的一种载体。我们必须关注80、90后一代的消费文化：对时尚、个性、自由、交往的追求，对体验、文化、享受、便捷的诉求，以及冒险、尝试、创新、分享的态度。

　　·消费方式和消费习惯的互联网化

　　互联网的应用已经渗透至我们生活的方方面面，对于酒店消费群体而言，也期望入住的过程享受“互联网化”和体验“智能化”。只有用互联网的思维来创新酒店服务产品，改造传统酒店行业，才能真正契合互联网时代酒店消费群体的需求，创造互联网+时代的新型酒店。

　　消费主体和消费诉求的变化导致酒店市场需求趋向差异化并不断细分，酒店产品的创新与变革势在必行。酒店市场供给的变化呈现出如下趋势：中档酒店异军突起，生活方式酒店备受青睐，度假酒店风头力压商务，酒店转型做养老，酒店跨界。