江曼：特色民宿调查与实践（上）

　　调查篇

　　一、背景解读

　　1、消费升级下的新增量、新场

　　中国消费在居民收入升级、人口升级、科技升级的大趋势下，进入升级转型的新常态。新常态下，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级，80后、90后逐渐成为消费主力人群，重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验，是目前中国消费主体的主要人格特征，由线下到线上，由基本需要到精神需求，消费场景和消费心理都发生巨大变化。

　　2、消费升级下的新增量、新场

　　在消费升级背景下，传统的依靠资源、追求短期、速效的房地产投资模式已经不适应消费环境的变化，必须寻求价值网转变，实现短线投资向长线投资、单向开发向产品经营的转变。民宿适应了新的消费场景的变化，是未来转型的重要方向。

　　新型地产经营模式

　　民宿主IP打造、情怀、体验、核心竞争力、盈利点增加盈利链条延展

　　服务增值—内容、服务依托

　　从买的不如卖的精，到消费者比制造者拥有更多的信息和话语权;

　　从制造为王到用户为王;

　　为用户创造价值的同时，企业获取自身的价值

　　3、民宿行业发展机遇

　　民宿成为消费、投资、政策和舆论的热点，中国民宿产业正在迎来历史机遇期和黄金发展期。

　　•供给端：高品质民宿产品供给不足，市场潜力大

　　•适应乡村旅游、自驾出游、家庭和亲子旅游等新兴消费需求的项目和产品存在供给不足的困境，消费需求难以满足。

　　•消费端：民宿适应大众旅游新时代的住宿选择多元化的现实需求。

　　•在入境旅游和国民旅游早期，人们对旅游住宿的认识主要是星级酒店等标准化住宿形态，在消费新常态下，依托民居的非标准化住宿业态逐渐成为出行的首选。

　　•投资端：民宿为旅游领域的双创提供了广阔天地，受到投资热捧。

　　•从短短几年就成为市值超过10亿美元的“独角兽”公司的途家，“非标准住宿”的倡导者去呼呼，到刚刚上市新三板的住百家;从风生水起的“精品精店联盟”到筹建中的浙江省民宿协会。

　　•政策端：民宿成为政府针对旅游供给侧改革施策的关键着力点。

　　•新农村建设保护、农民增收就业、扶贫脱困等国家和地方发展战略迫切需要旅游业的溢出和拉动效应。在这一背景下，各级党委和政府重视民宿为代表的乡村旅游发展和供给侧改革，并密集出台一系列的促进政策。

　　2014年8月，“民宿”的搜索热度开始增长，同年9月总理提出“大众创业，万众创新”的口号。2016年7月开始，市场上成熟的旅游产品“酒店”和“农家乐”的搜索热度均有下降，“民宿”异军突起，8月份甚至超过旅行产品的大宗“酒店”。

　　4、民宿行业进入障碍

　　•从业者身份需要清晰

　　•民宿爱好者、设计者、运营者、投资者是截然不同的概念，错误的角色定位直接导致行为的偏离。

　　•经营思维需要转变

　　•改变传统旅馆经营的思维，植入民宿的精神内涵

　　•设计、情怀之外更需深耕经营

　　•设计、情怀必不可少，但民宿后期的经营更重要

　　•塑造民宿持续生命力

　　•民宿完全不具备模仿性和可复制性，民宿如何塑造核心吸引力，实现持续经营，需要思考

　　•避免过度放大民宿主的作用

　　•民宿的取胜应该是区位、生态、环境、人文、设计、营销、社群以及民宿主的合力

　　•避免盲目跟风单体民宿

　　•丰富公共活动空间，突破单一住宿功能

　　•打造主人文化与民宿主IP

　　•避免民宿主兼职经营民宿，只有全心投入，营造主人文化，才能保证产品品质与竞争力。

　　•构建强交易逻辑，塑造无可取代性

　　•行业独角兽重点在于能否构建一个垂直生态链，提供一个强交易逻辑，形成几何倍数的放大 。

　　二、民宿画像

　　1、民宿主画像

　　通过大数据抓取，对市场热度高的民宿背后的主人进行画像分析，民宿主具有多元背景，根据其特性发展出不同的民宿产品风格。

　　过云山居—记者编辑、企业白领

　　宛若故里—媒体人

　　小茶姑娘—建筑设计师

　　隐居酒店—房地产经理

　　麦语云栖—建筑师

　　遥远的山—设计师

　　大乐之野—建筑师

　　云山美地—企业管理者

　　7月—旅游爱好者

　　花间堂—节目主持人

　　山里寒舍—企业管理

　　老叶和99个老板娘—投资人、酒店管理、艺术家

　　松赞酒店—媒体人

　　2、消费者画像

　　消费者以60后到90后为主，女性群体多于男性

　　数据的背后，两种现象共存：

　　1）深色地区的人热衷于讨论民宿，存在大量潜在的民宿消费群体;

　　2）深色地区有较多的民宿可供讨论，是消费者流向所在。

　　说明：上图数据统计自微博、微信、新浪博客、今日头条、腾讯、网易、搜狐、贴吧中的用户对民宿的讨论声量。

　　微博、微信、新闻网站是消费者了解民宿的主要渠道，出行以亲子、团建、陪家人、换心情为主 。

　　自然环境优美，具有特色体验、艺术氛围、舒适温馨和主人情怀的民宿产品更受消费者青睐

　　消费者对民宿产品偏好

　　3、民宿产品画像

　　网络搜索民宿产品关键词

　　通过对典型民宿的大数据分析，具有较高市场热度的民宿选址有如下特点：

　　民宿选址特点

　　•依山傍水

　　•典型如“过云山居”，具有得天独厚的自然资源

　　•庭院森森

　　• 典型如同里“隐庐”，常见于江南古镇

　　•历史风貌

　　•典型如“花间堂·丽则女学”，民国范民族风

　　•异域风情

　　•典型如“棋盘山居”，西洋风格的庄园或者少数民居聚居区

　　•闹中取静

　　• 典型如北京吉庆堂，大都市中的小四合院

　　•古寺名刹

　　• 典型如风林宿，靠近古寺名刹

　　•沙滩海岸

　　• 典型如三亚海景民宿，传统酒店之外的另一个选择

　　国内民宿知名度排名TOP20

　　国内民宿盈利方式

　　•会员卡折扣、会员新品试住、会员社群(如花间堂之花粉社区)

　　•团建打包产品、旅行组合套餐

　　•民宿考察游

　　•民宿运营课程

　　•特色房/神秘房

　　•下午茶沙龙

　　•运营微店、公众号售卖特色食品、饮品，产地茶、酒

　　•民宿自有品牌家具、茶具、饰品

　　•专属在线电台

　　•承办婚礼

　　•亲子活动(联合知名社群，如“爱败妈妈”)

　　•节日特别活动(应时策划)

　　•户外探游套餐(带领客人寻找当地有趣的风景)

　　•骑马、陶艺、SPA

　　4、民宿市场分析

　　民宿主要分布在华东、华南以及西南地区。北部地区(特别是北京)，对民宿有着旺盛的消费需求，却没有与之对应的民宿供给量。

　　说明 ：上图数据统计来自去哪儿网的“民宿·客栈”频道，排除了该频道下的“农家乐”“青年旅舍”“家庭旅馆”“酒店式公寓”类别。