报告：中国旅游小镇开发类型及案例解析（二）

大研古镇

　　1.大研古镇——区位分析

　　大研古镇紧靠丽江东站、丽江火车站、三义机场等重要交通枢纽，大丽高速穿越境内，交通可进入性强，游客导入较为方便。　　

　　▶距离丽江东站7公里，丽江火车站8公里，三义机场23公里，位于丽江古城1小时旅游圈范围之内;

　　▶大研古镇位于丽江风景区交通枢纽，联通束河古镇、玉龙雪山、泸沽湖、三江并流风景区，具有大量往来游客导入，区位优势较为显著。

　　2.大研古镇——客群分析

　　受地缘优势影响，西南地区游客占比较高，丽江3成以上游客有再次重游经验，逗留3-5天左右的游客占比较高。　　

　　▶受地缘优势影响，西南地区游客到访丽江占比较高，其中四川游客占比达到20%，此外云南本省和重庆占比超过10%;

　　▶北上广游客处于8%左右，国内其他地区游客主要来自江浙、东北和华中地区;

　　游客主要以休闲为目的，根据调查游客在丽江停留时间分别集中在1-3天和3-5天，此外停留5-7天游客占比达22%;

　　3.大研古镇——商业分析

　　发展特征1：大研古城以零售业为主的商业格局未发生较大变化，在租金高企的背景下，餐饮业态利润空间受到挤压，文创占比提高，在旅游消费中兴起。　　

　　▶以零售业态为主导的旅游商业尚未发生实质改变

　　在近8万平方米的古镇商业中，零售类商业数量占比为74%，与2012年基本持平，零售业态格局未发生任何变化;

　　▶大研古城租金高企，餐饮生存空间受到挤压，文创在旅游消费中兴起

　　近年来丽江古城租金大幅增长，餐饮业态利润空间受到挤压，文创占比提高，在旅游消费中兴起;

　　发展特征2：零售业态中服饰消费需求稳定，占比始终保持在30%，物美价廉的手工艺品作为当地文化的一种象征，受到游客追捧。　　

　　▶以民族文化为特色的服饰受到游客青睐

　　此次调查中，民族服饰是游客青睐的旅游商品，2012到2015年间始终保持在占比30%;

　　▶以文化为载体的手工艺饰品大幅上升

　　以文化为载体的手工艺饰品是体验当地民族特色的一种特征，此类手工艺品价格低，可做伴手礼使用，近年来这类零售品类大幅上升11%;

　　发展特征3：五一街七一街零售业态较为集中，租金水平承受能力高，东大街作为丽江北门连接四方街的主要街道，租金与四方街旗鼓相当，支巷租金水平显著降低。　　

　　发展特征4：大研古镇核心地段租金承受能力高，租金水平单纯受地段影响而呈现外向走低差异。放射性状的街巷设计，使主街商业价值更高，人流分流更为合理。　

　　放射性状的街巷设计，使主街商业价值更高

　　大研古镇以四方街为核心区域，租金呈现出由四方街向外扩散而逐渐走低的态势，其中以东向和南向区域最为突出。

大研古镇——小结

　　零售业为主的商业格局未发生变化，手工艺品与特产占比提升;

　　文化创意成为丽江旅游商业未来发展趋势;

　　服饰需求稳定，档次从中低向中高发展;

　　核心主街区域依托大人流，租金承受能力较高，视野开阔的广场能有效人流驻足。

束河古镇

　　1.束河古镇—区位分析

　　束河古镇位于丽江古城核心部位，大丽高速穿越境内，紧靠丽江东站、丽江火车站、三义机场等重要交通枢纽，交通可进入性强，游客导入较为方便。　　

　　距离丽江东站10公里，丽江火车站13公里，三义机场28公里，位于丽江古城1小时旅游圈范围之内;

　　束河古镇联通丽江古城、玉龙雪山、泸沽湖、三江并流风景区的核心枢纽点，具有大量往来游客导入，区位优势较为显著。

　　2.束河古镇—商业分析

　　发展特征1：商业定位与建筑形态类同大研古城，未能有效吸引人流，零售经营情况差，占比下降。　　

　　▶零售业态占比下降，束河古镇低人流低租金水平无法提升营业利润

　　虽然束河古镇在丽江旅游中具有知名度，同质化的新建仿古建筑未能吸引游客，虽然租金水平低于大研，但并不能未商户提高较高的营业利润;

　　▶追求特色的休闲游客为文创提供发展空间

　　束河安静的古镇氛围吸引一定追求特色的休闲游客，此类游客更追求个性化旅游体验，文创占比小幅提升;

　　发展特征2：低人流低租金无法支撑手工艺品发展，占比显著下滑。　　

　　▶零售业态方面，手工艺品占比大幅下滑，由于束河古镇内游客数量不足，手工艺品竞争激烈，低租金成本并不能带来可观的收益，商户迁出束河寻找人流量可支撑其发展的区域。

　　▶ 服饰总量基本保持不变的情况下，服饰分流手工艺占比，2015年服饰占比显著提升。

　　发展特征3：飞花路为束河古镇人流汇集区域，租金水平明显偏高，餐饮业态集中，鼎业街与九鼎街作为束河主街道，布局较多零售。　　

　　发展特征4：飞花路是束河古镇旅游商业动线中较为出彩的部分，将束河各主要街道有效连接并汇集人流，其租金水平高于其他区域。　　

　　▶ 良好的旅游动线汇集束河人流

　　飞花路将束河各主要街道有效连接并汇集人流，开阔的空间和亲水性让人流驻足，其租金水平高于其他区域。

　　▶ 主要布局餐饮类业态，盈利能力较好

　　飞花路滨水旁放置了大量户外餐桌，供游客用餐使用，游客停留意愿较高。

　　发展特征5：听音广场区域被周边主要街道分流过度，人流较难停留聚集，商业价值被拉低，租金处于较低水平。　　

　　▶主街密集且平行排布弱化了汇集人流的作用

　　听音广场附近各主要街道设置密集，平行排布弱化了广场汇集人流的作用，人流被主要街道分流，导致周边商业租金水平无法提升。

　　发展特征6：束河古镇商业销售具有一定溢价水平，但经营方面略显乏力，人气不足，投资价值未能完全体现。　　

　　▶束河古镇销售型商业为哈里谷酒吧街，四方听音广场和茶马驿站。销售价格为12000-15000元/㎡，茶马驿站因位置相对偏僻，价格为6000-8000元/㎡。　　

　　▶ 客栈目前转让数量较多，转让费为100-200万元，最高达500万元。

束河古镇——小结

　　商业定位与大研古城类同，未能有效吸引人流;

　　滨水商业提升游客体验与互动，并对物业产生溢价;

　　低人流低租金无法支撑手工艺品发展，占比显著下滑;

　　主街密集且平行排布弱化了广场汇集人流的作用;

　　商业销售价格有溢价，但商业定位无差异，阻碍后期销售。

丽江地区典型古镇总结及借鉴意义

古镇对比

　　研究总结

　　零售商业格局未变;

　　文化创意互动体验;

　　游客需求转变升级;

　　游线布局调节人流。

借鉴意义　　

　　丽江地区古镇商业能级较高，从传统商业到旅游商业再到商业配套功能齐全，比例合理，创新业态升级，吸引较多客群，文创盘活已有势头。

旅游小镇实操解析

北部地区丨古北水镇

　　1.古北水镇——基本概况

　　古北水镇位于北京密云司马台长城脚下，总占地9平方公里，是中青旅在京郊打造的大型古镇类旅游目的地。水镇处于北京——承德这一经典旅游线路中间位置，在截流北京旅游客群的同时，也成为承德旅游客群重要的景区中转站，实现整个旅游线路的串联，交通区位突出。　　

　　规模：

　　▶总占地面积9平方公里，下辖古北水镇和司马台长城两个游览区;

　　▶其中古北水镇景区是在原有的五个自然村落基础上整治改建而成，保存有精美的民国风格的山地四合院建筑43万平方米。

　　区位交通：

　　▶位于北京密云司马台长城脚下;

　　▶距离密云县约45分钟车程，距首都国际机场1个半小时左右车程;

　　▶从市区走京承高速直达，距北京市区两个半小时车程;

　　▶处于北京--承德(车程4个小时)这一经典旅游线路的中间位置。

　　2.古北水镇——功能分区

　　古北水镇以古水镇为基底，延伸特色层次鲜明的四大主题功能分区，进行全商业业态布局，致力于为旅游者提供功能齐全、特色明显、体验性强的旅游体验。　　

　　▶文化展示体验区: 10 个展示体验区(小型博物馆)，介绍关于北方酿酒、染坊等传统工艺，并设立日月岛演艺区、长城书院、童玩馆、毛猴馆等体验空间，丰富游客旅游体验;

　　▶美食餐饮：古镇餐饮业态数量共计47家，零散分布各主题功能分区，为游客提供品类繁多、特色鲜明、精致美味的饮食;

　　▶购物乐趣：零售类业态数量共计25家，通过当地文化元素的整合和整体氛围的营造，增强零售环节的体验性与互动性;

　　▶商务会议：预计建设两个大型会议中心，为商旅客群提供更多功能性配套服务;

　　▶日常生活配套：银行、邮局、菜场、综合超市、药店、诊所、快递、书店、干洗店等，在满足经营者日常生活需求的同时，也方便了游客。

　　3.古北水镇——商业分析

　　古北水镇在统一管理的基础上，拿出部分商铺对外招租，实现经营主体的多元化。商业要素方面，零售业态租金最贵，坪效最高，休闲娱乐业态租金最低，坪效最低。　　

　　▶租金方面，零售>餐饮>休闲娱乐;

　　▶ 主力店铺面积方面，休闲娱乐>餐饮>零售;

　　▶日均坪效方面，零售>餐饮>休闲娱乐;

　　▶住宿业态由古镇景区公司统一管理和经营。

　　4.古北水镇——开发运营模式

　　古北水镇在开发层面，注重多方资源的整合，在平衡资金压力的同时，降低项目整体开发风险，实现项目有序稳步推进。在后期运营方面，借鉴乌镇模式，实行统一化运营，保证古北水镇整体的设计风格、格调打造和服务质量。

　　合作开发

　　▶多方注资：引入乌镇旅游、STC、和谐成长、京能集团等战略投资方，共同筹资，共担风险收益;

　　▶政企合作：密云政府作为景区环境保护方，中青旅作为景区运营方，各方权责利规定清晰合理，并获得政府财政补贴;

　　▶与品牌房企合作：前期投资巨大，中青旅拿地后联合龙湖地产，通过地产开发进行资金平衡地产回现平衡资金压力。

　　专业打造

　　▶产品设计：在保持传统院落空间模式与格局的前提下，针对旅游需求进行适宜性改造，“外形传统风貌，内核现代功能”;

　　▶统一开发：开发时全资买断所有商铺和住家产权，由乌镇专业化运作团队，借鉴乌镇模式，对景区统一运营;

　　▶服务加分：融入人性化服务理念，聘请高素质工作人员保证服务质量，并改变传统社区关系，聘请原住居民增强游客体验。

东部地区丨灵山小镇

　　1.灵山小镇——区位分析

　　灵山小镇位于长三角地理中心，东连上海、西邻南京、南临杭湖、北接常州，紧靠沪宁、沪杭、苏嘉杭、沪荣等高速公路，区位优势突出。　　

　　▶小镇位于长三角地理中心。无锡、常州、苏州、嘉兴、湖州处于小镇50公里半径圈内，上海、杭州、南京、芜湖处于小镇130公里半径圈内，上述地区两小时内均可直达灵山小镇。

　　▶ 灵山小镇位于无锡云水相接的太湖之滨、秀美江南山环水抱的马山半岛，度假、养生项目打造具有自然优势。

　　2.灵山小镇——功能分区

　　灵山小镇具有特色鲜明的五大功能区，致力于为旅游者提供功能齐全、特色明显、体验性强的旅游体验，打造集旅游度假、会议酒店、商业物业于一体的禅意特色文化旅游目的地。　　

　　3.灵山小镇——商业分析

　　灵山小镇商业格局以零售业和餐饮业为主，挤压着休闲娱乐等其他业态获利空间，并阻碍着文创类等新型业态形成与发展。　　

　　▶以零售业和餐饮业为主要分布业态，挤压着休闲娱乐等其他业态获利空间，并阻碍着文创类等新型业态形成与发展。

　　▶在零售业态之中，活动体验类商家占比相对较少，零售仍以售卖为主，体验性、参与性较低。

　　4.灵山小镇——客群分析

　　到访灵山小镇游客以长三角地区为主，主要集中在无锡、上海、常州、苏州等地，国内其他地区客源市场有待进一步开发;游客预期人均消费集中在2000元以下。　　

　　▶ 到访灵山小镇的游客以长三角地区为主，约占总游客人数的91%，国内其他地区到访游客仅占9%，客源市场有待进一步开发;

　　▶游客以无锡本地居民最多，约占24%;其次，上海、常州、苏州分别占主要客源市场的17%、14%、11%，为今后小镇战略市场。

　　▶杭州、南京、扬州、嘉兴、湖州等地游客相对较少，有待进一步开发。

　　▶游客预期消费在1000元以下的及1000-2000元的游客分别占有34%和44%，而预期消费在2000元以上的加起来才占有22%。

灵山小镇——小结

　　区位：地处长三角地理中心，临近上海、南京、苏州、无锡等交通枢纽;

　　商业：以零售业和餐饮业为主，挤压并阻碍着其他业态形成与发展，难以为更多游客留宿、休闲提供足够空间;

　　客源：到访游客以长三角地区为主，国内其他客源市场有待进一步发掘与开发;

　　消费：游客预期人均消费集中在2000元以下，这对小镇后续打造更为高端的休闲度假项目具有限制。

西部地区丨芙蓉古镇

　　1.芙蓉古镇——区位分析

　　芙蓉古镇位于成都市半小时旅游圈之内，距离成都站、双流机场较近，紧靠成温邛高速、成都绕城高速，区位优势突出，交通便利。　　

　　▶芙蓉古镇距离成都市区、成都高铁站、双流机场均15公里，三地半小时内均可直达芙蓉古镇;周边临近成温邛高速、成都绕城高速，交通便利。

　　▶芙蓉古镇周边全面开通构成方便快捷的立体交通网络。距三环路8公里，距市区二环路仅10余分钟车程，与外环路文家立交桥相距仅1000米。

　　2.芙蓉古镇——现状分析

　　▶芙蓉古城位于成都西郊青羊界，温江永宁镇，新成-温郫国家级生态保护带，占地近1000亩，投资逾3亿元;

　　▶交通便利，成温邛，光华大道，芙蓉大道和IT大道的全面开通构成方便快捷的立体交通网络。距三环路8公里，距市区二环路仅10余分钟车程，与外环路文家立交桥相距仅1000米;

　　▶芙蓉古城因此成为西部最大的生态园林式旅游、休闲度假、商务会展接待基地，是目前国内屈指可数的融居住、餐饮娱乐、旅游观光、休闲度假、投资于一体的复合式旅游地产项目。　　

　　3.芙蓉古镇——规划分区　　

　　▶芙蓉古城按川西民居、苏州民居、云南仿汉民居、唐风民居四大建筑风格规划了四大区域，商业配套主要集中在川西区;

　　▶ 整个芙蓉古城项目商业地产可划分为四大版块：

　　▶“文化版块”——古城生命力之所在;

　　▶“商业版块”——古城的利润中心;

　　▶“运动板块”——年轻人的天堂;

　　▶“生态板块”——炒作的一大亮点。

　　▶经营面积达5万余平米，能同时接待数万人，集餐饮、娱乐、旅游、休闲、度假于一体。

　　4.芙蓉古镇——客群分析

　　芙蓉古城主要定位为成都市民休闲度假的首选地，属于本地旅游或区域旅游休闲类项目，而不是目的性观光旅游胜地，故其旅游客源主要集中在成都市内，也会有部分来自到成都旅游的分流客源。　　

　　5.芙蓉古镇——商业分析　　

主要功能配套　　

主要功能配套——不同风格建筑别墅　　

芙蓉古镇——小结

　　理念创新

　　▶芙蓉古城把传统民居和现代民居理念相互融合，综合了老成都文化、传统文化和四合院文化;

　　▶充分体现中国传统建筑的精华，巧妙组合各种特色建筑符号，使中国的建筑古文化在现代的建筑语言上得以实现。

　　设计创新

　　▶通过对中国传统民居的深入剖析，仿古而不复古，在现代建筑中，融入中国的传统文化。

　　▶人性化的园林设计、完善科学的水环境工程系统，采用绘画、雕塑等手法表现历史长河中的蓉城。

　　营销创新

　　▶芙蓉古城项目以川西文化为灵魂，用深厚的川西文化包装古城，首先将项目打造成城市的旅游热点;而后启动房地产开发，有长线眼光 。

总 结

打造理念　　

生态优化战略　　

文态活化战略

业态升级战略　　

配套完善战略　　

服务品牌化战略　

开发运营　

　　小镇项目开发方法及运营趋势

　　小镇塑造

　　保留历史文化建筑，还原原生文化;

　　改造生态大环境，建设旅游基础设施 ;

　　新疆小镇。

　　文创盘活

　　与产业结合，发挥强势产业的带动作用;

　　与当地农业结合，做创新，小而精的原产地品牌输出;

　　开展农业观光旅游和工业产业园观光旅游;

　　提高当地群众生态文明素养，构建和谐社区生态文化体系。

　　文化体系建设

　　培育特色文化街区，挖掘当地文化、山水文化人居文化中的生态思想;

　　开展宣传教育，把提高当地群众生态文明素养作为重要创建内容;

　　转变生活方式，引导当地人追求科学、健康、文明、低碳的生产生活和行为方式。