2016年湖南省酒店业网络口碑分析报告

　　前 言

　　随着“互联网+”的贯彻落实，企业互联化步伐进一步加快，2016年4月，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上提出“要推动我国网信事业发展，让互联网更好造福人民”，未来互联网作为信息社会的基础设施，将进一步对中国政治、经济、文化、社会等领域发展产生深刻影响;据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2016年12月，网上预订机票、酒店、火车票或者旅游度假产品的网民规模达到2.99亿，网民使用率为40.9%，相较于2015年全年增长率为15.3%。近几年，在政治、经济、社会环境等诸多因素利好的情况下，“互联网+旅游业”强势发展，以及市场中各种营销活动的推波助澜，使得在线旅游异常火热;消费者预定酒店模式从线下迅速向线上转移，向移动端转移，预订酒店的决策依据同时从传统的广告宣传转移到现在的用户评论、评级、照片和社交媒体评论等。酒店在线点评已经越来越明显地影响酒店在在线点评网站、第三方分销渠道(OTA)上的排名，而在线酒店排名直接与酒店的销售额和转换率挂钩。因此，酒店经营者如何利用庞杂的客户点评，解析顾客点评中所蕴含的消费者体验信息，扩大好评的正面效力，降低差评的负面影响，从而提高酒店忠诚度，进行实时的在线声誉管理。提高酒店的在线声誉得分，必将为酒店营销、分销直至绩效提升带来质的改变，体验经济是酒店在大数据时代对酒店业赋予的机遇与挑战。

　　2017年1月湖南省旅游饭店协会联合北京众荟信息技术股份有限公司对湖南省内酒店网络点评进行分析，通过对网络点评的分析帮助酒店及社会更深入了解消费者对湖南省酒店的满意程度。

　　提 要

　　本报告采集的数据时间段为2014年1月1日至2016年12月31日，基于国内外18大主流点评网站(网站主要包括携程等OTA、去哪儿等元搜索网站及大众点评等点评网站)的酒店点评进行语义分析和综合评测;本报告采集的酒店为湖南省内共16772家酒店;2016年共采集的网络点评为816,714条;分析出2,908,165个消费者点评观点。本报告酒店等级划分采用符合OTA常用划分酒店的方法，即豪华型酒店(国家挂牌五星级酒店及未挂牌但具有五星级同等水准的酒店)、高档型酒店(国家挂牌四星级酒店及未挂牌但具有四星级同等水准的酒店)、中档型酒店(国家挂牌三星级酒店及未挂牌但具有三星级同等水准的酒店)和经济型酒店(国家挂牌二星级、一星级酒店及未挂牌但具有经济型特征的酒店)、其他类酒店(未达到低星级标准的酒店及非标住宿类产品)。本报告由四个部分构成：第一部分主要分析湖南近几年网络口碑发展趋势以及湖南各大城市2016年酒店等级分布和点评分布;第二部分主要分析消费者对湖南各大城市的六大维度(服务、设施、价格、餐饮、卫生、位置)满意程度;第三部分分析不同出行目的对湖南各大城市的关注度及满意度;第四部分分析2016年相较于2015年消费者满意度变化比较突出的服务点。

　　1、在经历了连续三年点评高速增长后，2016年湖南网络点评量增长速度放缓，湖南省2016年网络点评为861,714条，同比增长为-22.6%。

　　2、2016年，湖南各大城市在线酒店有16772家，长沙在线酒店数量最多，占比为36%。

　　3、湖南省中高端酒店占比为7.84%，点评量占比为37.48%，反映出中高端酒店消费者更乐于分享入住感受。

　　4、从设施维度分析，高端和豪华型酒店消费者表扬率略高于其他类型酒店;价格满意度经济型酒店略胜一筹;卫生维度各城市不同等级酒店消费者满意度差异较大，永州的豪华型酒店满意度高于其他城市，同时也是本城市各等级酒店中满意度最高，张家界的经济型酒店卫生最赢得消费者满意。

　　5、不同出行目的消费者对各城市各等级酒店综合满意度差异也比较大，综合所有出行目的看，朋友出游的各服务点要求最低，需求较容易得到满足，各城市整体满意度最稳定;家庭亲子游对酒店的各方面服务要求最高，综合满意度相较于其他出行目的最低。

　　第一章 湖南省各城市酒店网络口碑概述

　　1.1 湖南省点评量及慧评得分变化趋势分析

　　由湖南省与全国点评量趋势图可以看出，湖南省与全国点评量趋势一致，在经历了连续三年点评高速增长后，2016年湖南省网络点评量增长速度放缓。酒店住客通过点评分享入住体验，已成为消费者预订酒店的重要决策之一。

图 1-1 湖南省及全国点评量趋势图

　　慧评得分可以客观反映消费者对酒店的满意程度，细察湖南省与全国慧评得分对比数据，湖南省和全国慧评得分趋势趋同，均在2014年呈上升趋势，在2015年上升趋势放缓，总体平稳，稳中有进，但在2016年出现负增长。湖南省慧评得分略低于全国慧评得分，侧面反映出湖南省酒店业还有一定的提升空间。

图 1-2 湖南省及全国慧评得分趋势图

　　1.2 湖南省各城市酒店数及点评数分布

　　众荟信息数据库统计，湖南省在点评网站上共上线16772家酒店，其中，长沙上线酒店数最多，共计6207 家，占全省上线酒店数35.93%，张家界(1724家)、常德(1011家)位居第二、第三位，见图1-3。各城市酒店应充分利用网络分销渠道，提升酒店知名度，从而提升酒店收益。

图 1-3 湖南省各城市酒店分布情况

　　纵观2016年湖南省各城市点评量对比数据，其中长沙以456431条点评领跑全省，张家界(91521条)、湘西(56517条)仅次于长沙。常德酒店数位居第三，但其点评数却位居第九，侧面反映出常德还需加强对住客入住后分享入住体验的引导;湘西酒店数位居第八，但其点评数位居第三，这可能得力于湘西酒店有意识地推动住客分享入住体验。

图 1-4 2016年湖南省各城市点评量对比

　　1.3 湖南省各等级酒店顾客关注度情况

　　湖南省各星级酒店分布情况为，其他类酒店占比最高(77.40%)、经济型酒店为14.76%，即经济型及其他类酒店占比为92.16%，中高档及以上酒店占比仅为7.84%，如图1-5所示;湖南省点评量分布情况为，低星级酒店点评量占比为62.52%，中高档及以上酒店占比为37.48%。7.84%的酒店产生了37.48%的点评，这也反映出中高档以上酒店住客更乐于分享入住体验。

图 1-5 湖南省各等级酒店分布情况　　

图 1-6 湖南省各等级酒店点评分布情况

　　从各城市各等级酒店顾客点评量分布对比看，除常德其他类酒店住点评量最高，其他城市均是经济型酒店点评量最高。邵阳、湘西、永州需要有意识地推动中高档及以上的酒店住客分享入住体验。

图 1-7 各城市各等级酒店顾客点评量分布对比

　　从各城市各等级酒店点评量同期对比增长率的角度观察，多数城市2016年点评量同期出现负增长;经济型、其他类酒店同2015年相比，相对平稳;半数城市出现各等级酒店都是点评量负增长的情况;其中，中档型酒店郴州、湘潭同期对比增长率变动较大，豪华型酒店益阳同期对比增长率变动较大。

图 1-8 湖南省各城市各等级点评量同期对比增长率

　　第二章 湖南省各城市顾客满意度分析

　　2.1 湖南省各城市“服务”满意度分析

　　从各城市服务要素的满意度看，各城市表现参差不齐。从各等级酒店满意度看，常德中档型酒店服务要素满意度与其他等级酒店相差较大;永州各等级酒店满意度差距略大;值得表扬的是，多数城市各等级酒店服务要素的满意度均高于80%，达到了良好的水平。

图 2-1 各城市各等级酒店“服务”顾客满意度对比

　　2.2 湖南省各城市“设施”满意度分析

　　湖南省各城市整体设施要素的满意度差强人意，豪华型酒店的表现优于其他等级酒店，需要引起注意的是，湘西的豪华型酒店满意度未达到及格水平;其他等级酒店各城市表现无明显差异。

图 2-2 各城市各等级酒店“设施”顾客满意度对比

　　2.3 湖南省各城市“价格”满意度分析

　　各城市豪华型酒店差异略大，其他等级酒店各城市间差异相对较小。湘西、益阳的豪华型酒店性价比较低，未达到及格水平;经济型酒店在这个方面表现亮眼，除永州价格要素满意度(79.58%)略低于80%，其他城市均得到了八成以上的客人的肯定。

图 2-3 各城市各等级酒店“价格”顾客满意度对比

　　2.4 湖南省各城市“餐饮”满意度分析

　　从各城市各等级酒店“餐饮”满意度对比看，各城市表现良莠不齐。其中，湘西的豪华型酒店满意度低于50%，与其他城市差距十分明显，作为重点旅游城市，提高顾客满意度，才可以为酒店带来更多的收益。各等级酒店表现无明显差异。

图 2-4 各城市各等级酒店“餐饮”顾客满意度对比

　　2.5 湖南省各城市“卫生”满意度分析

　　纵观各城市各等级酒店在卫生要素的满意度，经济型酒店表现优于其他等级酒店。湘西高档型、豪华型酒店表现差强人意，永州中档型酒店卫生水平住客较为不满。　　

图 2-5 各城市各等级酒店“卫生”顾客满意度对比

　　2.6 湖南省各城市“位置”满意度分析

　　从各城市各等级酒店“位置”满意度对比看，除豪华型酒店外，其他等级酒店均表现良好，且各城市无明显差异，说明酒店的选址得到了消费者的肯定。娄底豪华型酒店刚达到及格水平，邵阳豪华型酒店满意度(38.15%)未达到及格水平，需要引起注意。

图 2-6 各城市各等级酒店“位置”满意度对比

　　第三章 不同类型顾客对各城市的满意度分析

　　3.1 各城市各出行目的满意度对比分析

　　由下图可以看出，各城市间各出行目的满意度差异较大，其中团体出游满意度在各城市间波动较大。各城市需要找准自己的优势，并针对性提升服务水平，制定差异化策略，提升住客满意度。

图3-1 各城市不同出行目的顾客满意度对比

　　3.2 各城市“商务出差”满意度分析

　　下图可以明显看出，长沙关注度远高于其他城市，其满意度为84.48%。满意度方面各城市没有明显差异。值得表扬的是，各城市满意度均高于80%，达到了良好的水平，这也反映出商务出差型消费者对于湖南省酒店的认可。

图3-2 各城市“商务出差”消费者关注度与满意度

　　3.3 各城市“家庭亲子”满意度分析

　　从关注度看，各城市间有明显差异，长沙(94101)、张家界(59725)、湘西(28722)关注度位居前三;从满意度看，各城市无明显差异，张家界满意度最高(86.12%)，其次是常德(84.15%)、株洲(83.97%)。张家界作为湖南重点旅游城市，其家庭亲子方面关注度和满意度表现都不俗。

图3-3 各城市“家庭亲子”消费者关注度与满意度

　　第四章 各城市重点关注维度满意度分析

　　4.1 各城市“酒店内部噪音”满意度分析

　　酒店噪音一直是困扰住客的重要因素之一，从全省关注度看，长沙酒店内部噪音因素的关注度最高，其次是张家界和湘西，各城市关注度有明显差异;从全省满意度看，各城市无明显差异。从满意度同期对比看，2016年各城市均出现大幅度增幅，说明酒店已经致力于改善噪音，并取得明显成果。　　

图4-1 各城市“酒店内部噪音”满意度分析

　　4.2 各城市“前台服务其他”满意度分析

　　从全省关注度看，长沙前台服务及其他因素的关注度最高，其次是张家界和衡阳，各城市间差距较大;从满意度同期对比看，除娄底、岳阳满意度有所下降，多数城市2016年同期出现小幅度增长。　　

图4-2 各城市“前台服务其他”满意度分析

　　4.3 各城市“停车场”满意度分析

　　从全省关注度看，长沙停车场因素的关注度最高，其次是张家界和湘西，各城市间差距较大;从满意度同期对比看，多数城市2016年同期出现小幅度增长，常德、湘潭、张家界与2015年持平。　　

图4-3 各城市“停车场”满意度分析

　　第五章 总结

　　综上，湖南省各城市各等级酒店表现各有优劣，长沙作为湖南省重点旅游城市，各项服务优势并不突出;而湘西的高星级酒店表现差强人意，需要重点关注;经济型酒店综合表现优于其他等级酒店，其他等级酒店予以借鉴。

　　经过几年的线上预定热度的洗礼，2016年酒店线上市场在稳定发展中，各个城市各等级酒店在不同维度上表现各有优劣，越来越精细化运营管理中酒店应该审查自己的优势与劣势，发扬自身优势，提高自身的不足之处，以提高酒店整体满意度水平，赢得消费者的青睐。

　　在互联网时代，网络为人们提供了很多的便捷，消费者在网上留下了浏览、搜索、预订等很多数据，点评数据只是其中的一部分，只有利用好大数据，才能使酒店实现数据化运营。

　　5.1 重视网络口碑，发挥网络口碑营销的优势

　　网络方便了人与人之间交换信息，酒店点评成为很多顾客选择酒店时的重要参考依据。鼓励消费者在入住之后进行点评，并针对点评数据，不断地优化与改善自己的服务，提升消费者的入住体验，最大化的发挥网络口碑营销的优势，从而为酒店创造更多的利益。

　　5.2 充分利用多渠道来源数据，实现数据化运营

　　酒店可以利用的数据绝不只有点评数据，用户在搜索预订平台上的搜索、浏览、预订等行为数据;酒店的预订、平均房价等运营数据，酒店品牌数据，酒店会员数据等都可以为酒店所利用。这些数据可以辅助酒店不断地优化与改善产品与运营体系，提升用户的入住体验，培养与发展更多的忠诚用户，形成可持续竞争力。