行业分析 | 体育旅游投资报告背后的新商机

　　由199IT出具的《体育旅游投资报告》，在分析了全球体育旅游市场后提出观点认为：

　　体育赛事和体育活动背后蕴藏巨大商机;旅游业将借力体育产业实现多元发展，主要包括：体育赛事旅游、相关场馆旅游和体育活动旅游;并预测到2020年，全球体育旅游市场规模有望突破4000亿美元。

　　体育赛事和体育活动背后蕴藏巨大商机

　　众所周知，大型体育赛事的举办能够吸引全球各地游客观赛、旅游和消费。比如，2000年，悉尼奥运会就为澳大利亚的旅游产业带来高达42.7亿美元收益;2004年，雅典奥运会期间，希腊接待入境游客达50万人次，并且在之后的2005年和2006年，希腊入境旅游人数分别增长了5.60%和8.44%。

　　2012年，英国旅游业因伦敦奥运会因素增长稳健。专程买票前来观看奥运赛事的游客在英国平均消费1290英镑，而其他类型游客的平均消费为650英镑。虽然奥运会游客数量较往年没有明显增长，但海外游客带来的旅游收入同比上涨了9%，旅游消费总额创纪录地达到186亿，较上一年增长4%。此外，受益于奥运会的品牌宣传效应，奥运会之后的2013年，伦敦接待了超过1600万外国游客，成为世界上接待游客最多的城市。

　　图1：历届奥运会期间主办城市入境游客数量(单位：万人次)

　　同时，奥运会为举办国的服务业、制造业创造了众多就业机会。例如2000年的悉尼奥运会，因举办国际赛事而新增的就业人数达14万人。同时，也对举办国的经济总体上起到了促进作用。

　　图2：历届奥运会新增就业人数

　　借力体育产业，旅游业多元发展

　　根据世界旅游组织(UNWTO)的数据显示，全球的体育旅游产业正在以每年14%的增长，超过了旅游产业本身4%-5%左右的整体增长速度。2014年体育旅游根据市场规模达到1800亿美元，占旅游市场的15%。预计到2020年，全球体育旅游市场规模有望突破4000亿美元。

　　图3：全球体育旅游产业到2020年将超过4000亿美元

　　而体育旅游产业和我们传统意义上认知的旅游产业的不同在于，体育旅游更强调观赏与参与结合，主要分为三大板块：体育赛事旅游、相关场馆旅游、以及体育活动旅游。

　　体育赛事旅游

　　体育赛事旅游，主要是指观众因某项体育赛事或体育比赛，去往居住地以外的地方旅游的活动。以奥运会为例，主办方在赛前发布相关纪念产品、进行旅游推广、开展预热文化活动;在赛时为观赛游客提供观赛服务以及住宿、餐饮等配套服务;赛后打造多种文化主题活动、开发周边城市旅游，消化观赛游客群体需求。

　　其中最有品牌影响力和最赚钱的例子莫过于奥运会。而奥运会主要是在依托体育观赛活动的基础上，打造多元旅游。

　　图4：2012年奥运会品牌价值位列世界第六位(单位：亿美元)

　　首先，奥运旅游的主要产品观赛游。以伦敦奥运会为例，2012年伦敦奥组委共分给中国大陆地区约1.8 万张奥运门票，包括了羽毛球、篮球、跳水、田径等众多项目。在2012年6月，伦敦奥运旅行社旅游产品就基本完成销售，包含奥运门票和奥运纪念品的套餐产品广受消费者欢迎。

　　其次，除了赛事之外，伦敦还新增了各种文化和庆典活动。包括七大旅游主题，如文化、遗产、乡村等等。伦敦2012年奥运文化节是重点文化活动，于6月21日拉开序幕，持续到9月9日，有来自204个国家或地区的25000名艺术家把世界各地最好的音乐、戏剧、舞蹈、文学、电影、时装、视觉艺术作品奉献给来英国观看奥运会的游客。根据官方统计数据，截止至2012年8月底，全英国范围内有1950万人参与了“伦敦2012文化节”。有300万人参与了付费的活动，其中包括145万人参观了博物馆和画廊的展览，超过60万人参与“世界莎士比亚节”的付费演出、展览和活动。

　　相关场馆旅游

　　相关场馆旅游，指的是围绕著名体育赛事承办场地、相关博物馆、名人堂等场馆进行的旅游活动。

　　其主要的盈利模式是门票收入加纪念品销售收入。由于相关场馆在某一有特定体育爱好者人群中具有极强吸引力，对于“粉丝经济”下的消费者而言，旅游纪念商品较一般景区纪念品购买意愿强、价格弹性低，收益可观。

　　比如，位于美国纽约州古柏镇的美国棒球名人堂，是北美四大特色体育博物馆。其中珍藏了50多万张照片、1.2万小时的影像资料、13万张棒球卡、旧的棒球比赛门票和体育场的赠品等林林总总的纪念品，每年吸引到约35万名游客参观。

　　又比如，诺坎普体育场是是巴塞罗那足球队的主场，借助俱乐部的知名度在足球迷群体中拥有极高地位。创建于1899年的巴塞罗那足球俱乐部，拥有逾12万名会员和无数的球迷。目前已有多家旅行社开发了西班牙的“国家德比”和“朝圣”旅游项目。

　　但值得注意的是，体育场馆旅游受众范围往往较体育赛事小，为满足不同群体的差异化需求，场馆经营方、旅游组织方应围绕该特定群体挖掘潜在需求，并配以场馆之外的旅游项目，丰富旅游体验。

　　体育活动旅游

　　体育活动旅游是指游客前往居住地以外的地方进行体育项目的比赛或练习的旅游活动。滑雪、登山和高尔夫是世界范围内比较热门的体验式运动。

　　以滑雪项目为例，全世界滑雪场地各有特点，每年吸引大批滑雪爱好者度假旅游，带来了可观的经济效益。世界滑雪产业起源于阿尔卑斯山地区，经过一百多年的发展，目前形成了欧洲占主导，北美、日韩迅速发展的格局。截止2015年，全球有6000多个滑雪场，约1亿滑雪人口。

　　登山旅游是户外探险旅游的一种，探险旅游是指远离居住地，利用自然环境的互动关系，包含冒险性因素的户外活动。探险旅游主要包括登山、攀岩、漂流、溯溪等形式。其中，阿尔卑斯山地区是登山旅游爱好者的圣地，每年接待游客人次在100万以上。瑞士拥有5座海拔在4000米以上的山峰，是世界范围内的是登山运动天堂。根据瑞士旅游局的统计数据显示，目前该国的旅游收益已达216亿瑞士法郎，占其国内总生产总值近5%。

　　而另一项高尔夫球旅游，在欧美等发达国家已经发展成熟。美国卡罗莱纳州是历史最悠久的高尔夫度假区，加利福尼亚、亚利桑那和内华达州拥有独具特色的沙漠高尔夫。在2007年，美国的高尔夫度假旅游已创造了134亿美元的产值。

　　值得一提的是，美国高尔夫与旅游的结合主要有两种形式，一种是以高尔夫球运动为目的，酒店及各种娱乐设为辅助的高尔夫主题游;另一种是以会议、论坛等高端社交活动为主题，高尔夫休闲作为配套的辅助模式。国外高尔夫旅游产业集合一般通过度假旅馆、住宅短租、娱乐项目等来增加游客的滞留时间和消费概率，实现多种产品之间的衔接。

　　目前为止，中国等新兴国家高尔夫旅游需求已初具规模。近年来的行业调查资料显示，我国高尔夫爱好者数量以每年10 %的速度增长;而北、上、广、深等一线城市增长率甚至达到25 %以上。然而，当前我国高尔夫球旅游仍以少数高净值人群为主，尚未形成常规团体旅游模式;参团游客普遍以初中级水平为主，重视不同场地的体验而并没有偏爱的场地;由于语言、专业等限制，适合中产阶级的高尔夫球旅游团产品未来有较大发展空间。