万科20亿元债券下，藏着长租公寓洗牌市场的面貌

　　昨日，万科企业股份有限公司发布公告宣布，其 2019 年面向合格投资者公开发行住房租赁专项公司债券(第一期)的的最终票面利率确定为 3.65%。

　　在 2 月 20 日，万科 A 发布公告，将发行 20 亿元住房租赁专项公司债券。这是万科去年获批的 80 亿元公司债券的第三期发行，也将继续支持万科租赁业务。

　　万科本期债券发行规模不超过人民币 20 亿元(含 20 亿元)，5 年期品种(附第3年末发行人调整票面利率选择权和投资者回售选择权)，发行价格为每张人民币 100 元，共计不超过 2000 万张。公告显示，万科将按上述票面利率于 2019 年 2 月 25 日至 2019 年 2 月 26 日面向合格投资者网下发行。

　　一、万科处于「圆心」位置

　　关于榜单

　　目前 TOP30 房企中，有近 20 家已进军或计划布局长租公寓市场。易居克而瑞长租公寓排行榜单排名也急剧变化。2018 年榜单显示，在房企公寓品牌中，「房企系」的万科泊寓、龙湖冠寓、旭辉领寓分别以累计拓展 23 万间、10 万间、5 万间位列前三。

　　关于「万村复苏计划」

　　作为租赁市场的先行者，万科早在 2008 年就介入租赁，2014 年开始快速扩张，2017 年开启城中村改造项目「万村复苏计划」，去年则将租赁业务从拓展业务提升至核心业务。

　　如果长租公寓市场是个圆圈，洗牌从外围开始的话，那么万科就站在了「圆心」。

　　扩张的背后离不开金融的支持。万科于去年 6 月获得证监会核准，分期发行不超过人民币 80 亿元(含 80 亿元)的公司债券，专项用于租赁。

　　根据公告，最新发行的 20 亿元中，14 亿元拟用于公司住房租赁项目的建设和运营，包括北京-海淀永丰项目和大连-宝华旺苑项目。

　　这意味着，尽管在去年下半年，深圳万科的「万村复苏计划」遭遇挫折，但万科租赁业务仍在持续推进中。

　　作为万科长租公寓泊寓的重要组成部分，去年 8 月开始，「万村计划」接连受到推高租金、业务暂停的质疑;此后，深圳发布租金管制政策，对城中村等租赁房源租金进行调控。

　　在去年 11 月的媒体沟通会上，万科高级副总裁张纪文对此回应，「万村计划」确实暂缓推进，这也是之前就预料到的。万村已经拓展到 7 万-8 万间房源的规模，深圳万科将专注已有房源的运营，未来再有计划地拓展。

　　万村的收缩实际上是万科「收敛」和「聚焦」要求的一部分。「收敛是要保证经营质量。都是为了在现在的阶段下(观察)如何去打磨，以获得未来更好的发展。」张纪文表示。

　　万科董事会主席郁亮补充称，城中村改造比想象中难得多，现在还没有发现做公寓赚钱的;不过万科的租赁业务不会停止，会继续探索可持续的发展模式。

　　2018 年 11 月 5 日，深圳规土委发布城中村规划文件，将深圳各区 54%-75% 的现状城中村列入综合整治，2025 年之前不得推倒重建。

　　深圳业内人士认为，这项政策鼓励综合整治模式，将利好万科的城中村租赁业务，「万村计划」的发展空间依然可期。

　　万科内部人士表示，租赁业务是核心业务的定位没有改变，除了深圳万村，其他城市和区域的公寓业务并没有暂停，仍在持续推进。不过，今年的重点将更加转移到运营质量上来。

　　二、大洗牌的市场下，开发商旗下长租公寓崛起

　　纵观 2018 年的长租公寓市场，频频「爆雷」，租赁市场的租金上涨、环保问题也多次曝光，到了去年末，长租公寓的大洗牌已经开始。

　　2018 年截至目前，爆仓的长租公寓企业达到 11 家，在资本助力下的独立公寓品牌纷纷消亡或步履维艰，开发商旗下的长租公寓逆势崛起。

　　租公寓中可谓是「一骑绝尘」。

　　究其原因，除了泊寓业务自 2014 年就开始试水，有先发优势之外，战略一体化也是其迅速扩张的重要原因。泊寓各地的业务由各地区域和城市公司因地制宜发展，结合并嫁接当地特色资源，轻重并举，快速获房。

　　而其后的龙湖冠寓、旭辉领寓的已拓房源数均有较高速的增长，增速分别达 100% 及150% 。碧桂园将其在各城竞得的宅地自持部分纳入了碧家国际社区的已拓房源范围内，未来将利用这些资源持续扩张长租公寓业务。另外，招商公寓也于 2018 年迈出了全国化发展的重要一步，南京、天津、上海、武汉门店均已开业，未来增长动力十足。

　　而从开业数据来看，万科泊寓和龙湖冠寓同样一马当先，已开房源数超过 5 万套，在城市布局上已全国性多点开花，覆盖一二线和重点三线城市。而随后的旭辉领寓、朗诗寓以及招商公寓均突破了 1 万套大关，初具规模。

　　三、遭遇洗牌，已死或没死的租赁互联网电商们

　　有发展良好的房企公寓，甚至包括品牌公寓巨头，但除了他们，还有房产电商们，比如刚「阵亡」不久的爱屋吉屋。

　　爱屋吉屋有消息称，互联网房产中介平台爱屋吉屋早就于 2019 年 1 月底正式停止对外正常业务，进入善后清算程序。

　　可以说，爱屋吉屋赶上了互联网房产中介最好的时光。2015 年，爱屋吉屋在上海和北京两地网签交易数据占大头，总成交 17893 套，套均总价接近 180 万元。新进入的其它 8 个城市合计交易量并不多。

　　预估全年总成交略高于 2 万套，GMV 约为 400 亿元人民币。而链家地产 2014 年的 GMV 为 1200 亿元。

　　成立仅两年时间，爱屋吉屋 GMV 就达到链家的 25%，而当时的链家已有十三年历史。不到两年时间，融资笔数令人咋舌。

　　此后，爱屋吉屋的团队规模急剧扩张，从 2014 年不到 3000 员工，迅速增长到 2015 年的约 13000 人。但从 2015 年末起，爱屋吉屋的经营情况急转直下。

　　从 2016 年上半年起，爱屋吉屋尝试放弃之前在各区域设立写字楼办公点的做法，开始线下开店。2016 年下半年，其在上海陆陆续续开出了近 50 家门店。

　　然而经过一番折腾，2016 年的经营数据并不好看。这一年，爱屋吉屋在京沪两地的总成交量只有 11978 套，对比巅峰时期几乎腰斩。

　　这样的颓势延续到了 2017 年。截至 2017 年 7 月，爱屋吉屋在京、沪两地的总成交量只有 1400 套，只是估值 10 亿美金时成交数据的 1/10。公司曾引以为傲的 GMV 数据惨不忍睹，烧掉数亿的 C 端产品——爱屋吉屋官网和 App 月活也异常惨淡。

　　丁丁租房爱屋吉屋死了，它曾经的很多同行也好不到哪里去。链家也一度因爱屋吉屋租房业务的发展速度不能淡定。当时，链家董事长左晖匆忙祭出精准狙击爱屋吉屋的丁丁租房，将全部租房业务转移至丁丁租房旗下，并不惜重金大肆「烧钱」宣传，也曾用「用户免佣金」的噱头抢占市场。

　　丁丁租房 CEO 俞建洋曾自曝，丁丁租房前两个月至少亏损了 1 亿元，而链家对于丁丁租房相当慷慨——「先投 1 个亿花着，上不封顶」。

　　然而，丁丁租房的效率甚至不如链家线下门店的租赁业务。在烧完 3 亿多人民币后，链家以上调佣金和大批裁员为手段，结束了丁丁租房的探索。据悉，链家为丁丁租房提供的资金为自有资金而非对外融资。曾有业内人表示，巨额「烧钱」换取用户后，带来的由盈转亏的心理落差，非常考验管理层互联网化的决心，链家关停丁丁租房并不意外。

　　好屋中国好屋中国也曾是互联网房产中介风口上的公司。如今它却陷入业绩对赌失败的泥沼中无法自拔。以「全民营销」概念打出名声的好屋中国，于 2012 年在苏州成立，业务覆盖新房电 商、二手房交易及大数据信息服务。好屋中国的全民经纪人模式主张人人赚钱，利用身边资源激发圈层的做法进行推广营销。

　　好屋中国同样采取减少中间环节，降低交易成本的经营方式，受到资本追捧。2014 年 7 月，好屋中国正式宣布获得软银中国 5000 万美元的A轮投资，创下当时行业内融资新高纪录。据媒体报道，此次注资也是软银中国较大的一次投资。

　　彼时，软银中国资本执行董事周晔曾在发布会上表示，对好屋中国的未来发展充满信心，相信在未来的合作中，软银中国会用其广泛的资源和丰富的经验携手好屋中国共同推进「大云平移」时代下的房产营销变革。

　　2015 年 12 月，在好屋中国业绩飘红的时候，深交所中小板上市公司明牌珠宝(002574)宣布以 7 亿元人民币的价格收购好屋中国近 25% 股权，试图在珠宝主业外开辟新的利润增长点。同时好屋中国也开始冲刺在 A 股的道路上。

　　2016 年 9 月，明牌珠宝又抛出一份重大资产重组预案，试图以股份加现金支付方式，以总对价 24 亿元收购好屋中国剩下 75% 的股权。如果该交易顺利实施，这意味着好屋中国将实现整体上市。

　　在第一次入股时，明牌珠宝就与好屋中国签署了对赌协议，后者相关股东承诺 2016 年、2017 年和 2018 年预计分别实现净利润不低于 1.8 亿元、2.5 亿元和 3.2 亿元。

　　然而，受楼市调控及风口消失等多方因素影响，好屋中国的盈利情况越来越糟糕，接连几年利润情况与对赌承诺的差距越拉越大。对赌落空，好屋中国至今仍然深陷向明牌珠宝缴纳补偿款的泥沼。

　　四、战略分化应当继续深入

　　但是无论是何外在条件，归根究底，出了问题的还是企业本身。房企公寓以及品牌公寓，要从这些遭遇行业洗牌的公寓企业或者是互联网电商们身上学到什么?该怎么做?现阶段又存在什么问题?

　　面对租赁市场，企业表现呈现冰火两重天。一方面，战略性进入公寓的房企打响规模战，纷纷制定完成中长期目标;另一方面，对于手握高比例自持地块的企业来说，由于住宅较低的租售比也使得房企在建设租赁住宅时望而却步。

　　选择尽快退出还是持续运营，这与他们的发展战略密切相关。

　　1、打响规模战，规模门槛及集中度进一步提升

　　截止 2018 年三季度，TOP7 房企公寓品牌已拓房源总规模超过 38 万间，较 2017 年底增长 93%。万科泊寓以 16 万间拓展房源领跑，覆盖 30 个主要城市，累计开业超过 4 万间，开业 6 个月以上项目的平均出租率约 92%。

　　2、中远期目标完成率普遍不高

　　战略进入长租公寓行业的房企，纷纷制定中远期目标。较为激进的碧桂园提出 3 年实现 100 万间的扩张目标，但以目前完成率来看，整体压力很大。拆分各家拓展目标实现情况来看，招商公寓及远洋的邦舍目前的拓展目标完成率较低。即使是规模榜第一名的万科泊寓，目前拓展目标完成率为 36%。

　　3、入局瞄准中高端租赁市场

　　自 2018 年初以来，越来越多的房企更倾向于从高端产品线入手。其中不乏直接入局高端产品线的房企，如协信、融创。而万科、旭辉也经过阶段性战略布局后适当调整了高端产品比重，似乎是为了填补高端服务式公寓产品线稀缺的空白。

　　相较目前市面上的中端产品线主要仍以围绕基本租住需求，适当装修改善生活品质的定义而言，高端产品线的打造通过聚焦产品和服务打造标准化模型，并通过精细化的管理提供更多增值服务，切入细分市场，从而做到更高的品牌溢价，对于企业盈利长效发展有一定帮助。

　　同时这也是房企可以迅速通过优质产品、服务和品牌口碑切入长租公寓，占领高端市场的契机。虽然目前市场主要房企公寓产品出租率都很高，但落实到精细化运营以及租金收益来看，都还需要时间来检验。

　　4、高价自持地盈利待探索

　　长期以来，长租公寓主要的问题是盈利难的问题。由于租金水平与居民收入呈现强关联性，而国内房价已与收入水平逐渐脱钩，导致主要城市的住宅租金回报率呈现明显偏低的现象。

　　以国内主要的一二线城市数据为例，重点城市住宅租金回报率中位数仅为 2.04%，回报周期中位数近 50 年， 远低于办公物业回报率水平。其中北上广深四城租金回报率普遍低于 2%，深圳回报周期长达 60 年之久。而重点二线城市中，也仅有重庆、长沙、大连、沈阳等少数城市回报周期低于 40 年，其中厦门回报周期甚至超过住宅用地使用权 70 年年限。

　　而对于过去两年间拍下高比例自持地块和「地王」的企业来说，这些土地就如「烫手山芋」一般，难以处理。面对羸弱的租金回报率，房企很难通过收租金的方式实现账面盈利甚至打平。