旅游演艺产业研究——宋城演艺为何能成行业龙头（上）

宋城从一家局限在杭州，在演艺领域没有根基的“主题公园+旅游地产”开发公司，发展到今天项目扩展至全国各地，超越国师名导的“印象”、“山水”团队，成为行业龙头，可谓商业奇迹，并成功打造了“宋城”和“千古情”品牌。

这家2010年在创业板上市的公司，有近十年经审计的财务数据和大量公开资料可供查询分析，是研究这个旅游细分行业不可多得的范本案例。

一、亮眼的经营业绩，毋庸置疑的行业龙头

先看一下硬数据，宋城演艺近6年主要经营数据如下：

从近6年年报数据来看，宋城演艺的业绩非常亮眼。不管是收入、利润、利润率都保持在非常好的水平，经营性现金流充沛，资产负债率极低。

另据其最新公布的2018年年报，公司实现营业收入321,119.28万元，同比增长6.20%；实现营业利润160,307.60 万元，同比增长 19.08%；实现利润总额154,510.13万元，同比增长19.09%；实现归属于上市公司股东的净利润128,923.18 万元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润127,965.77 万元，同比增长15.61%。

排除与旅游无关的互联网演艺等板块，仅就其旅游板块的营收效益方面看，其近年收入增速达到39.59%（2014）、49.47%（2015）、17.25%（2016）、14.78%（2017）、10.87%（2018），毛利率分别为68.81%（2013）、65.39%（2014）、69.64%（2015）、69.82%（2016）、71.59%（2017）、71.85%（2018）。收入增速都大于成本增速，毛利率不断提升，意味着随着规模的扩张，演艺成本在不断摊薄，显示出良好的规模效应。

2017年前，宋城演艺的异地输出剧目并不多，其中主要的三个项目：三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情的年营收均破亿，甚至三亚和丽江项目每年净利润破亿！要知道行业内能收入破亿的剧目都已屈指可数。相比同业的“观印象”和“山水盛典”分别输出十余部和三十余部剧目，“宋城”用不多的演艺剧目，获取如此高额收益，奠定了行业毋庸置疑的头把交椅。

宋城掌门人黄巧灵行伍出身，此前在文化方面只有80年代在浙江云和县文联做过会儿小官，相信没有人会认为他在艺术造诣上能接近国师张艺谋、王潮歌、樊跃等一众名导。名导光环和《印象•刘三姐》带来的品牌效应，也是宋城在初期远远不及的。但为何“宋城”和“千古情”却能在商业上远远压过实力强劲的竞争对手？

让我们剖开表象，探寻商业成功的本源。

二、草台班子如何成为行业标杆

1、十年磨一剑，宋城千古情从草创到成熟

《宋城千古情》和其他旅游演艺最大的区别在于：很多旅游演艺是以地方政府为主导，一开始就定位为大投入、大导演、大制作，但编导定型后基本上不会大变。比如《印象•刘三姐》从2004年开演至今都十五年了，依然没有进行过大规模改版。而《宋城千古情》是草根“票友”黄老板自己投资、自己编导的。自己的钱、自己的产业、自己热爱的事业，才会连续十余年为其倾注了大量时间精力、了解游客需求喜好、不断揣摩产品，推陈出新、不断迭代。

从1997年在杭州宋城正式对外公演，至今已历二十余年。没人会想到当年只是为了主题乐园营造气氛的几十人小型露天演出，会成为现在“千古情”系列旅游演艺“印钞机”的雏形。经过不断发展迭代，之间数次大规模硬件升级、更多次数的剧目改版，今日的“千古情”早已脱胎换骨。

整理《宋城千古情》在杭州起家时期的发展历程：

1995年3月以借款300万元启动，在远离西湖的杭州郊外打造浙江省第一个主题公园——宋城，也开了浙江省民营资本投资旅游休闲产业的先河。

1996年5月18日，总投资1.5亿的杭州宋城开园。

1997年3月，黄巧灵为了吸引游客，自己策划导演了个几十人小型露天演出——《宋城千古情》。它仅仅是作为宋城景区的一个简单的附属演出而出现，敞开式舞台，演出规模较小，表现形式较为单调，露天演出会受到气候影响。公司也仅以宋城景区为主进行推广，《宋城千古情》向游客提供免费演出，并不带来直接经济效益。

2003年（恰逢非典停演期），宋城投资4000万为《宋城千古情》量身打造了宋城大剧院，建筑面积4000平米，观众座位数1200座。同时《宋城千古情》进行了第一重大迭代，露天演出由此转为室内旅游演艺。剧院版《宋城千古情》规模比过去的露天小演出要大得多，参演人员超过300人，并将武术、杂技、民俗展示等多种元素加入歌舞表演之中，分《良渚之光》、《宋宫宴舞》、《金戈铁马》、《西湖传说》和《相聚杭州》5幕剧情板块演出，众多的杭州历史典故、民间传说和西湖人文景观融入整个剧目。

2007年（恰逢印象西湖公演），宋城再次投资5000万元启动了《宋城千古情》剧院版演出推出以来最大规模的全面整改，新增大型LED屏，将舞台剧情、演出背景、道具与视频图像完美结合，营造更真实、更震撼的场景效果；改建水舞台和舞台机械，让剧情能更贴近实景地再现；提升剧院喷淋系统，让观众随着舞台剧情的变化，真实感触到细雨蒙蒙和绿茶清香；同时还对舞台机械、特技以及舞美、灯光等艺术表现手法进行了全方位的提升。整改共历时5个月。

07版《宋城千古情》推出后大获成功，当年观众接待量就突破了200万人次，2008年更是超过了270万人次。2007年、2008年、2009年宋城景区主营业务收入分别到达11724.33万元、14167.47万元（增长20.84%）、18759.84万元（增长32.41%）。

《宋城千古情》之所以能从小变大、逐渐成功的原因之一在于专注于一的精神。黄巧灵曾说过：“宁可打一口井，也不挖十个坑。”把旅游演艺琢磨透了，把“千古情”这一台戏做精做深，做出了300多亿的市值。

在查阅宋城过往历史时，看到过去媒体报道的一些“千古情”不断雕琢中的小故事，可见一斑。

黄老板对于千古情的演出反馈非常关注，常常在一场演出结束后跑到厕所去偷听观众的感受。他曾说：“因为看我的演出时，大家都憋得很急，等看完了，去洗手间的时候，好不好看？哪个地方好，哪个地方不好？这个时候他讲的话是最真实的。”

“有一次，我们花费10万元做了一批蝴蝶装来表现化蝶场景，但观众看后不买账，觉得像一群大蛾子在飞，我们就毅然舍弃不用了。”黄巧灵说，艺术团每个月都会在导游和观众中发放调查问卷，收集对演出的意见和建议，可以说，没人记得清这台戏一共修改过多少次了。

上演至今，宋城始终遵循“一月一小改、一年一大改” 常改常新的方针，用新鲜元素吸引游客。比如2009版的《宋城千古情》充分提炼绸伞、团扇、采茶、丝绸、江南丝竹、江南小曲等元素，增添了柔情似水的江南风情。2010版则将原先六幕的演出改成了四个主题和尾声，并增加了流行元素和当代气息。

从1997年到00年代末，一个草台班子在很多先天不足的条件下，十年磨一剑，千古情逐渐被改成了一个成熟、好看、大众化的商业产品。

如今的宋城早已名满天下，黄巧灵也已业界“封神”。不少企业进入文旅后要学宋城做演艺，但却学不像。在本系列第一篇《旅游演艺产业研究（一）起源与发展，旅游演艺产业总览》中笔者就提到过，旅游演艺不是高科技行业，其实不存在多大的技术壁垒，一台戏投资也就几个亿也不存在多大的资本壁垒，真正难复制的在于企业基因和企业家精神。不能只看现在的辉煌，更要看一路走来的专注和艰辛，遇到逆境时灵活求变的眼光。

2、“主题公园+室内演艺”互生性产品组合剖析

国内外做主题公园的不少都带演艺，比较典型的比如长隆的大马戏和迪士尼乐园的《狮子王》音乐剧。这些演艺都是作为烘托乐园主题气氛、增加游园的内容体验而存在的，《宋城千古情》在90年代的草创期也是同样的思路。

但随着主题公园产业的快速发展，特别是长三角地区又是国内主题公园最集中、投资最大、竞争最激烈的地区之一。像宋城这类仿古为主的早期主题公园，在产品形式上最原始，也是最早被市场淘汰的一批。

作为一个建成之初只有30亩面积的小型低成本主题公园（后扩建至90亩），如果不打出特色，靠规模、靠设备、靠品质都没法和后来陆续新建的主题公园相媲美。在演艺上寻求突破，占地面积小、投资也不大，还能大大延长游览时间，对于当时的宋城来说可能是唯一的突围方向。

但当宋城把《宋城千古情》这台演艺剧场化，真正做出一定知名度后发现，主次颠倒了。旅游演艺不再是主题公园的内容补充，相反主题公园成为旅游演艺的引客和容客场景，主题公园实质上成了“千古情”演艺的场景配套。宋城的竞品也不再是周边的主题公园，而变成了印象系列为代表的旅游演艺。

在宋城的创新下，主题公园和旅游演艺形成了一种有趣的互生性关系。 

引客：杭州宋城离杭州的主要旅游吸引物——西湖有一定距离，没有地铁，交通不便，还经常堵车。这种距离感会对引流产生不利影响，如果没有“宋城”这个主题公园，在“千古情”出名前，相信大部分游客绝对不会专程跑去看这台演艺。而在“千古情”成名后，周边大型主题公园已纷纷而起（比如2009年开业的上海欢乐谷），宋城这种低成本仿古型主题公园如果没有特色演艺，早就该门庭冷落了。

容客：对旅游演艺来说，演出都有固定的场次、时间，如果游客错过了开场，很可能就要等一个多小时。旅游的时间是很宝贵的，等待中的这段无聊时间，很可能造成观众的流失。而在秀场外有这样一个娱乐场景，既烘托了主题氛围，又能起到容客作用。 

对主题公园来说，像宋城这种低成本小体量主题公园，如果没有能让游客坐的住的内容型项目，一个多小时就能逛完出园了。以“千古情”为核心的多台室内室外演艺，再加上景区内的古装互动活动，大大提升了吸引力，拉长了游客游览时间，产生餐饮、购物、住宿等二次消费。

所以宋城独特的“主题公园+室内演艺”模式，形成了互相支撑、双向导流的效果。“千古情”演艺使“宋城”这么一个小型低成本主题乐园获得了不逊于占地几百亩的大型主题公园的游客人次和消费。而主题公园的场景氛围，给观看“千古情”演艺的观众一种文化的预热，更容易沉浸在演艺营造的文化中，使其与其他旅游演艺有了明显差异性，大大提升了观看感受。

黄巧灵曾说：纯粹做演出只有10%的利润，而只做主题公园，门票也许只能收益30%。但是两者相加利润率可能就翻倍了，目前宋城景区的毛利率已经超过85%。

3、行业标杆的营销能力

宋城的市场营销能力在业内评价很高，可称得上是“核心竞争力”之一。

造概念：

宋城提出了几个非常经典的营销宣传概念（口号），比如：“给我一天、还你千年”、“一生必看的演出”、“世界三大秀之一”（实际上到了国外没人认）等，简单、方便记忆和传播，又高度概括、提升了产品形象。 

营销定位精准：

《宋城千古情》从一开始就进行市场研究和运作, 将市场目标群划分为三类, 分别是华东线市场、省内组团市场以及各种专题市场（如银发市场、企事业商务市场、大学生市场等）, 各个市场采用不同的营销方式和组织模式。

节庆和事件营销：

各种节庆营销自不必说，各种古装节、肚兜节、泳装节、泼水节、相亲节、花灯节、狂欢节等层出不穷，几乎全年不间断。

宋城在做事件营销上更是擅长，比如在2003年非典之前，《宋城千古情》市场并不火，可非典之后却迎来了井喷，为什么呢？在非典来临之际，中国旅游业遭受重创，《宋城千古情》也被迫停演，演员发路费放假回家，这时宋城已经谈不上有收入了。在行业低谷期，黄巧灵为旅行社捐助100万元吃饭钱共克时艰，并搞了一个“放天灯祈福仪式”，这种雪中送炭的义举感动了各大旅行社。疫情总有过去的一天，这时杭州各家旅行社纷纷强推千古情演出岂能不火？

《宋成千古情》各类大大小小的事件营销还有很多，以相对较低的代价，让这台演艺有了很高的曝光度和知名度。

本地营销：

和很多旅游目的地不同，杭州作为省会城市，本身就有很强的都市休闲消费能力。《宋城千古情》宣传初期的主要营销方式为媒体宣传、地毯式传单发送、市场人员推销等方式，并深入社区为居民提供包场的专场表演，还搞过“杭州社区百万家庭看《宋城千古情》”、“当地居民游宋城活动月”等一系列惠民活动，使这台演出在杭州家喻户晓。

渠道营销：

互利互惠、深入基层、多元化的渠道营销模式。

由于旅行社团客是旅游演艺主要的获客来源，宋城的团散比长期在85%以上。所以宋城一直采用高票价高返佣的策略，返佣比例往往可达50%以上，年底还会根据带客量等级进行返点。

（旅游演艺的团散比和主题公园完全相反，同为宋城集团在杭州同期开发的两个项目对比，上为杭州乐园，下为杭州宋城）

宋城的营销团队素质高战斗力强，其渠道营销模式插得很深，不只是简单地通过渠道铺设模式进行的。它往往会在项目周边省市组建多个营销办事处，招募大量销售人员。先以规模较大的旅行社、旅游集散中心为合作目标，签订长期合作协议。合作内容主要涉及广告宣传、特色线路推广等，改变了以往单方面进行广告投入的方式。目标市场旅行社在推介线路中重点推出宋城景区，而宋城在广告宣传上也体现目标市场主要旅行社，附以高额返点，使双方形成一个利益共同体，从营销广告“单一投放”转向“共同投入”。景点与旅行社互通信息、互补合作，形成互惠互利的局面。

同时深入最基层，通过不断地商谈、拜访各地的组团、地接市场，与地接社、酒店、茶楼等等最底层渠道达成协议，形成一个巨型销售网络。游客在各地都能看到宋城投放的宣传资料。给予底层渠道很高的返点，使其在推荐旅游线路时重点推荐宋城。甚至还会和出租车司机合作，司机把游客带到宋城买票后就能得到一定的报酬。

和其他旅游演艺公司相比，宋城的营销模式在广度和深度上均具有显著的优势，结合巨大的渠道分销返利，为其品牌推广和客源组织提供了有力的保障。

4、重视核心编创能力和人力资源的培养

不管是创造和更新演出剧目，还是维护已有项目演出质量建立口碑，或是未来的项目复制，根本都在于“人”。

最初宋城作为一家小型民营文艺院团，没有知名度，没有背景，在当时国有院团独霸天下的局面下，面临着招聘难、编创难、演出难等种种困境。漂亮的演员不肯“屈就”，能招来的演员长得都很一般，经常被游客取笑为“大腿粗得像大象”；好不容易请来一流的舞美专家与导演，拿了高达数百万的劳务费，却闭门造车编排出一台游客根本看不懂也不愿看的“怪戏”。

但面对人才瓶颈，宋城没有退却。发挥民营体制灵活的特点，招不到就先借来演。只要演着，就能扩大知名度。对所谓专家彻底失望的黄巧灵，捋起袖口自己干，亲自挂帅对《宋城千古情》从头进行策划导演。和他的创意团队每人出一点主意，每天改一点剧情，深入挖掘杭州文化元素，日以继夜地进行创作和修改。

随着演出日趋火爆，各类优秀演员开始竞相加盟，民营的市场化优势也逐渐体现出来。在选人、用人、育人方面，建立完善考核奖惩机制，建立演员等级评定制度，根据考核结果确定演员的聘用及薪酬。以必要的人才投资、有效的激励机制、包容性的文化环境，汇集创作和管理骨干，形成精英演出团队。这种有效的人才管理机制极大地推进了艺术团的稳定发展和节目的不断创新，成为《宋城千古情》品牌创建的有力保障。 

现在，宋城艺术团早已成为国内最大的民营艺术团，拥有数百名舞蹈、杂技、模特演员，实现了人才梯队建设。每年都会有100多名艺术院校的毕业生主动应聘艺术团的演员岗位，宋城还与全国120多所艺术院校合作达成了供需协议，与多所学校合作（如杭州师范大学、浙江艺术职业学院等），兴办演艺专业学院，以“免学费、包就业、年薪10万起步！”为吸引，定向培养专业的演员后备队伍。

除了演员，一场演艺更重要的是编导、舞美、灯光、音响等创作人员。宋城始终非常注重把核心编创能力抓在自己手里，黄巧灵曾说：“我们已完成了人才储备。毫不夸张的说，同时拉出5组包括编剧、导演、灯光、音响在内的创作班底也没问题。”这或许就是后来宋城进行大规模异地扩张的底气所在。

为了提升团队能力，宋城也会外聘老师和专家。但即使外聘艺术顾问，自己有没有核心能力也有很大不同。如果企业本身不懂，各路专家要忽悠钱非常简单；但如果有经验丰富的核心团队，只是补足个别缺环引进外部智慧，会有更深度的思考，更像一种智慧的碰撞。

5、市场竞争的考验 

市场竞争往往是产品成长、成熟的推动力，面临印象系列在杭州大本营同台竞技，“千古情”打出了名气和底气。

2007年，印象系列进入杭州之初给了《宋城千古情》很大的压力，毕竟那时《印象•刘三姐》已名满天下，张艺谋铁三角名导团队的行业地位和知名度也是当时宋城团队远远无法相比的，《印象西湖》的实景舞台就设在西湖边，区位也远好于偏远的宋城。

宋城立刻投资对《宋城千古情》进行大改，在营销和渠道端全面发力，几年过去后，千古情经受住了强大的竞争考验，牢牢占住了最大的市场份额。（如下表）

逐渐成熟的核心产品和产品组合、强大的市场营销能力、编创和人力梯队建设，这些核心能力使宋城演艺有了和行业顶级团队同台竞技的实力，为后来上市后的快速成功扩张打下了坚实的基础。

6、宋城初期的商业模式摸索

如果只在杭州做主题公园，显然市场空间有限。宋城集团初期有了一定资本积累后，在商业模式和产业布局上进行了很多摸索和尝试，有成功、有失败、也有豪赌。

除了1997年开园的宋城外，1998年只用了短短9个月的时间，建成了杭州乐园。以宋城集团的前身：杭州世界城·宋城置业有限公司，进行主题公园配套地产模式开发，在国内率先提出并实践了“景观房产”理念。

靠“旅游+房地产”赚了钱的黄老板当时可能意识到，杭州对主题公园的需求和承载力有限，光以这种模式很快会遇到瓶颈，开始寻找宋城集团未来的发展方向。

2000年宋城以6000万元拍得奥丽安娜号巨型豪华游轮（一艘上世纪50年代下水的退役名船），同时还承接了原游轮拥有者4000多万元的债务。黄巧灵没想到自己中了“圈套”——游轮原经营者1000多万元的隐形债务在收购之后浮出水面；游轮停泊在上海的装卸码头既不适合豪华游轮的停泊，也遇到了客观上的不允许。

2002年6月花了7000多万元的奥轮装修完工，成为观光、休闲、娱乐为一体的世界上惟一豪华邮轮主题乐园，并驶向了大连。然而，轩昂的皇家气势好象并不受北方百姓的喝彩。到了2004年6月，一场没有任何预报的11级台风吹沉了这艘42000吨的老船。最终这个没有经过充分论证，可能持续亏损的失败项目，以中保大连分公司1.15亿的理赔告终，也使黄巧灵当初的错误决策以一种意外的方式（好运）得以结束。

他还在2003年作为最大的民企股东（占股17.3%），参与投资了总额118亿元的杭州湾跨海大桥项目。但在进入项目之后才发现，自己在项目中很少有发言权。比如原定的水泥柱变成了不锈钢，投入增加14亿；又如收费权，原定更长的年限被改成了35年；同时，杭州湾跨海大桥从原来的一座变成了后来的好几座，市场风险大大增加；企业在这个过程中要投入五、六亿元，又不能融资又需要追加资金投入。黄巧灵看好海上观光平台，提出了建设个性酒店的计划，却只得到了一句“环保问题可能很难处理”的敷衍。权衡利弊，黄巧灵从这一项目中撤退。

之后，黄巧灵将目标锁定为2006年第9届世界休闲博览会。按照“谁投资、谁管理、谁受益”的原则，休博会主场馆建设中杭州市政府没有投入一分钱的资金，三大园区建设全部依靠民营企业投入，成为国内外大型博览会历史上的首个范例。宋城既是休博会的承办单位，也是主园区——世界休闲博览园项目建设的协调管理者和开发经营者。

但是承办休博会的资金压力远远超出了黄巧灵的预想。休博会场地由一湖三园构成，核心就是休博园，5000多亩的休博园高达35亿元总投入全部自筹。宋城把从杭州湾跨海大桥的项目中退出的资金全部调往休博园，资金最紧张的时候，宋城集团下属公司的100多个账户都由集团总部统一管理，每个公司的账上都只留下了几千块钱。

开发休博园也获得了丰厚的回报。宋城集团在2008年6月18日向当地商业银行提供的《宋城集团资产状况及财务分析》报告显示，黄巧灵位于休博园内的未售房产项目，共计7个。总计未出售面积为44.06万平米，总价达58.8亿元。