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景区运营管理体制改革深化研究

绿维文旅 · 2019-10-06 08:10:10

旅游景区作为衡量一个地区旅游业综合影响力和竞争力的重要指标,势必要发挥引领作用。

一、景区运营需要变革

改革发展与转型升级是当前我国旅游业的两大主题。旅游景区作为衡量一个地区旅游业综合影响力和竞争力的重要指标,势必要发挥引领作用。但在这个过程中,景区也遭遇到了“滑铁辘”,政策性门票限价本来是指“国有景区”,却被部分地区变为“全面实行”,景区20-30%盈利空间被压缩,导致部分停业关门,大呼“太难了”。

国家旅游局副局长吴文学表示,新时代下旅游景区发展仍处在较好的发展战略机遇期内,但是也面临着众多严峻的挑战。

首先,面对新的需求,给旅游景区发展方向带来挑战。实现产品技术创新是解决一切问题的根本所在。第二,全域旅游战略的实施,给旅游景区发展模式带来挑战。全域旅游模式下,旅游景区要加速由门票经济向产业经济转变,由“单一型、孤岛式”的旅游景点向“联动型、扩散式”的增长极转变。第三,多元化的利益格局,给旅游景区管理体制带来挑战。旅游景区作为公认的“优良资产”,面临的体制改革压力无疑是最大的。第四,人才队伍建设的滞后,给旅游景区企业现代化管理带来挑战。要注重旅游人才大的培养,不断加强旅游景区从业人员的教育和培训,尤其要注重高层次管理人才的培养和引进。第五,实现新融合,给旅游业与景区组织管理带来挑战。随着文旅分割年代的结束,融合的繁荣阶段开始,堆积的问题也将逐步显现,同质化发展将加速洗牌,旅游业牛市发展态势过去,比肩竞争创新发展时代到来。

目前景区的普遍问题包括过于依赖门票经济、二次消费能力弱、产品体验差、尚未挖掘夜经济等。门票价格下降或取消后,面对运营成本压力,景区主要对特色旅游商品、特色酒店/民宿、旅游节庆、特色餐饮、亲子项目等二次消费项目做了优化,但创新开发运营的难点是缺资金、缺人才、缺项目,一些景区还存在体制约束等难题。

痛则思变!如何最大限度的盘活和整合各类资源,化解景区自身债务,满足景区建设等大规模融资需求?如何引入有效的经营机制、科学的管理手段,既能发挥高端专业人才优势,又能降低管理成本?如何统筹好旅游景区所有权、管理权和经营杈,既能够实现资源的严格保护又能够实现资产的不断升值?凡此种种,都需要不断深化景区运营管理体制改革。

二、景区托管破解运营难题

景区管理是一门综合学科,托管运营可谓破题方法之一。 

景区托管,即对旅游景区进行委托管理,是旅游景区所有者将景区的经营权、管理权交给具有较强经营管理能力,并能够承担相应景区经营风险的法人或自然人去有偿经营,以明晰景区所有者、经营者责权利关系的一种经营管理方式。通过契约形式,在不改变或暂不改变旅游景区原先产权归属的条件下,受托方直接进行对景区的资产等要素的重组和流动,达到资源优化配置、拓宽融资渠道以及资产增值的目的,从而谋取景区资产整体价值的有效、合理的经济回报。

1999年,四川雅安市碧峰峡景区开启了中国西部景区“国有民营”的历史先河,“碧峰峡模式”实现了景区的管理权、经营权、所有权的三权分立,成为景区运营革命的探路者,轰动一时。以“1元游碧峰峡景区”活动为例,首日参加活动到风景区和动物园的游客约7500人,直接购票的游客约4600人,在碧峰峡景区游玩的游客达到了1.2万余人。大量游客的涌入极大的带动了碧峰峡酒店和景区周边农家乐的入住率,游客在结束一天的游玩后,还可以凭门票免费观看夜晚的欢乐剧场。最重要的是,在相关部门的协同疏导下,雅上线公路畅通,兑票现场安全有序,体现出了景区运营的高效有序与管理成熟。由于碧峰峡的持续火爆,2001年和2002年,带动当地相关产业6亿元,占雅安市当年GDP的比重达3.5%。

 景区运营管理不像酒店运营管理,在国内罕有成熟的运营管理公司。由于景区体量大、景区资源和类型差异大,包括山岳型、湖泊型、滨海型、沙漠型等等,难以形成统一的管理标准和品牌,同时也存在门槛低、易复制的困扰。景区托管运营存在资金、人才、市场三大核心问题,在选择托管机构时,景区要考虑对方是否能够盘活资金和导入项目,是否有综合全面的实操人才和智库支持,是否有对接市场的平台资源和销售体系。选对托管机构,解决上述三大核心问题,对景区发展十分有利。

三、景区托管运营三要点

都知道形势正倒逼景区转型升级,但是怎么转型才是实际问题。景区在规划之初,就应厘清开发建设的逻辑,采取适合且妥善的运营之策。“景区开发运营过程中的各个流程,都需要有一套科学的策划和规划方案作为指导依据。“先策划后规划”,通过旅游全案策划,形成包括旅游产品策划、项目投融资策划、旅游经营管理策划等内容。绿维文旅可以提供从策划规划到建设运营等全链全程服务,针对景区平淡季问题,提出了四季全时运营结构;针对政策性门票限价,提出景区的综合开发架构,扩展商业模式和管理结构,把旅游经济发展转化为城市化发展,在这一开发过程中,如何打造吸引力,是主要的线索和运营模式;针对景区转型,提出超越A级景区标准的景区市场化提升之路,推动经济模式、收入模式、运营模式提升。

1、可持续盈利:

运营管理直接关系到景区是否具备可持续性盈利能力,是否可以实现对投资人的承诺收益。这几年,陆续有多个重点景区资金链出现问题或者出现破产重组等现象。比如“天生丽质”的大乳山景区竟背负了20亿的高额债务。

如何保证景区的可持续运营?中国社科院财经战略研究院副研究员蒋震表示,旅游产业运营的重要内容是如何平滑不同时期的投入和产出的期限风险。

通过托管的方式,一方面,帮助景区有效应对政策性限价,尽早形成科学合理的定价机制,通过创新产品体验,挖掘二次消费能力,找寻激发大众旅游意愿与景区运营盈利的平衡点,激发内部“造血”。另一方面,优秀的托管公司可以为景区的发展提供项目包装推介服务,提供投融资咨询对接服务,引入商家形成租金等,实现外部“输血”。

2、专业化操盘:

景区运营的成功,最终离不开人的因素,需要有综合全面的人才,要有通盘商业思维,对景区类型、资源、涉及的各产业各业态均有深入的研究,有专业的知识背景和实践能力。运营团队要注意各板块专精人才的配置,以及人才梯队的培育。

3、市场化运营:

市场瞬息万变,若对市场的敏感性不够,不能及时顺应市场做出快速应对,则很容易面临淘汰。市场在资源配置中起决定性作用,在深化经济体制改革的新形势下,我国旅游景区的建设发生了显著变化:消费市场越来越认可旅游景区的品质内涵与度假价值,资本市场越来越接受景区业态的创新完善与融合发展,地方政府越来越重视旅游景区建设带来的经济效益与社会效益,大资本越来越关注旅游景区将投资和运营分开的公司治理与收益模式,企业行为越来越平衡旅游景区开发中的传统保护与文化利用。

四、景区选择托管机构需科学谨慎

面对巨大的市场需求,旅游景区在未来相当一段时间内依然会是资本追逐的热土。但是由于景区体量较大、资源条件差异明显、利益主体多元,在实际中难有品牌化管理、标准化运营。面对风口,托管机构野蛮生长、良莠不齐在所难免。因此,景区对托管公司的选择必须科学谨慎,不可病急乱投医,需要多维度考核托管者的专业知识、案例经验、风险能力、资金水平、平台资源、人才储备等。慧眼识珠,选对托管机构,才能事半功倍,景区才能获得更大提升和更持久的生命力。

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