文旅街区业态的旅游化包装

一、表象繁杂，不离其宗

文旅街区对城市的意义有提升城市形象、传承城市文化、增强经济活力、丰富市民生活。从文旅街区的属性来看，分别有多业态——多种类多档次业态；开放性——低门槛带来高流量；生活性——轻松可达、吃喝玩乐；服务性——旅游行业属性；大市场——依托100万+客群；地域性——独特地域文化展示；商业性——商业模式清晰等。文旅街区必须依托于本地属性的文化和高密度客流，可实现差异化竞争、反复到达、客流转化及旅游消费。 

在研究文旅街区属性方面，对国内一些四线、五线城市文旅街区项目做过研究，调研发现：可实现的市场（所在城市人口和最可能抵达的临近城市居民）100万是一个节点，按照去到项目地3.5次/年左右测算，每次消费在街区内20-50元，才能支撑商业业态的存活和持续运行。因此，文旅街区项目要充分研判自己的市场究竟多大，才能有效的进行市场定位和规模决策。 

二、他山之石，可以攻玉

在国内类似的文旅街区项目之中存在四大痛点，分别是项目文化共鸣、资产权属、造血功能、运营效率。

首先是文化共鸣。拿博物馆为例，它本身具备很大的考古价值，但是每一个去到博物馆的人，有几个是专业的考古人员？所以它的考古价值对大多数游客来讲是不会产生共鸣的。但是，博物馆里面的某些东西的科普价值对于游客来说更符合他们的游览或求知的需求。项目本身的文化，只有通过旅游化的表达，并且和游客发生共鸣的时候，这个项目的文化才算活起来，才能支撑项目继续往前走。

四川省隆昌市当地有大量的青石牌坊群落。用牌坊讲青石文化，对于游客不直观，产生共鸣很小。那么，贞洁牌坊，从古到今贞洁文化分别代表什么，分别有哪些具体行为，引申到现在生活中的婚姻价值观等，就会让游客产生共鸣。仅此举例。

第二是资产权属。现在很多文旅街区、古镇古街之类项目，在资产权属方面归属是不同的。有些是属于老百姓，有些是属于当地运营公司把这个地方租下来然后对外运营招商，但是本质上还是属于老百姓，还有一些是自己开发、自己持有的一些资产。那么，这里面就因为利益主体不明确，导致运营政策不易得到统一贯彻，就会出现有些业态服务标准很高，有些业态服务标准很低，导致“短板效应”，整体竞争力降低。 

第三是造血功能。因为运营主体不明确，资产和产品不清晰，即使成立了项目运营公司，也因为没有自己的资产和产品，不但经营收入少，而且并未真正收到运营公司。国内很多地产企业都在转型做文旅，里面出现了地产板块在资源、资金方面不断供给文旅板块的情况，归根结底，一是文旅街区“开放性”，二是因为没有属于运营公司可经营、可实现利润的产品。 

最后是运营效率。张东年张总在《文旅度假区和商业综合体的互动关系》中提到的开放乐园门票，依靠乐园内其他项目实现收益，这个思路是很对的。但是要因地制宜，因为运营效率低下的文旅项目，并不能实现这个初衷。至于运营效率提升，后面会做针对性的分享。 

三、千里之行，始于足下

解决运营效率低下的核心路径（JQK）

运营效率低下主要表现在客流量不多，收入不多，转化率不高，该挣的利润挣不到。解决运营效率低下的核心路径是J、Q、K。J就是先把游客“勾J”过来，Q是把游客“圈Q”起来，K是“引导游客消费”。 

1、在运营层面衡量运营效率，有三个核心指标：客流量、转化率、客单价。

那么怎么提升客流量呢？一是目标客源市场实施全面推广；二是依托所在区域的核心旅游线路产品；三是尽量充分利用外地游客在当地停留期间的空闲时间，有效分割外地旅游线路时间；四是通过各类营销活动增加本地游的频次。要提升客流量，必须要有一个营销主体。

第二个是转化率。国内文旅项目的二次消费转化率基本是维持在10%左右，能超过15%的都不多。那么要怎么做到进来100个人，有15个人进行消费？这就需要实施旅游化包装。 

第三个是客单价。一是，合理布局并有充分的参观体验空间，确保游客有消费的时间空间和位置空间；二是文化通俗易懂并与游客共鸣，让游客产生消费欲望；三是，业态丰富，要根据游客游览全过程实施多业态联动和客源共享；四是，还是要实施旅游化包装。  

2、如何实施业态的旅游化包装

做旅游化包装有三个思考维度，分别是需求判断、感官包装、后续传播。 

实施旅游化包装的四个着力点分别是文化与旅游、场景构建、服务细节和消费内容。 

旅游化包装的七个措施：一是看得见 See；二是听得着 Hear；三是尝得到 Taste；四是摸得着 Touch；五是有引导 Guide；六是能体验 Experience；七是可传播 Spread。 

需求判断是文化要和旅游行为结合起来，把握消费者心理、迎合喜好、激发情感、满足需求、引导和促进行为。合肥罍街有茶馆的名字叫“瓦库”，为什么叫这个名字？在喝茶的时候是用陶瓷杯还是紫砂，在喝茶的时候能够品味什么样的文化呢？搞清楚这些问题，就能判断消费“瓦库”客群的需求。 

感官包装是营造适合消费的场景，吸引眼球、提升直观感受。凤凰古城在湖南湘西，是沈从文先生的故乡。他写的一本书《边城》很有名，这本书也当做旅游产品去卖。那么单独卖是卖不出去的，因为很多游客对沈老不熟悉，对他的书更不熟悉，所以提升销售量就必须要进行包装。那么怎么包装呢？就是构造一个场景，告诉游客你在什么场景下才能读出这本书的味道。而且，很多的书店以前书本都没开封，一本新书只能看到封面看不到内容。

我们的操作办法是：首先开封一部分新书，将书中精彩的文字用红笔标注出来，让游客翻开这本书，就能看到好的文字，发现这个写的不错就能提高购买兴趣。其次是构想一个场景：周末，阳台上读的书。所以在书架下面贴了一小张纸：周末，阳台上读的书。最后，做了统计，发现贴了这张纸每天所卖的数量比没贴之前卖的书多。也对买书的游客做了调研，为什么买这本书？有很多游客回答，就是买回去周末在阳台上看。

后续传播是挖掘融合地域特色资源和文化，需要更有生命力的消费内容。这些东西是否适合发朋友圈，发朋友圈是发一个建筑还是以建筑为背景的人去做了一个手势？不管咋样，这个东西是传播出去的，要考虑它是否适合传播。 

3、国内文旅街区的案例简析 

若尔盖天街：位于若尔盖西部牧场景区内，依托旅游目的地客流，有效切分游客夜间时间；氛围要素彰显川西藏族民俗文化，引起游客文化共鸣；业态有藏茶、藏餐、藏药等；游客转化率和消费额度偏低是硬伤。

合肥罍（Lei）街:依托合肥快速的城市发展带来的市民收入提升与生活方式改变，围绕“炸雷子”的江淮民俗文化；小瓶“罍”子酒是文创商品的大亮点。文创商品衍生游客消费链条，前面提到的客单价可以对照上“罍”子酒，提升旅游消费。

北京簋（Gui）街：依托北京强大的客流量，荟萃全国美食的夜间餐饮娱乐文旅街区。因为资产权属不够清晰，整体管理难度较大，物价很贵，源于当地房租贵。

凤凰古城：沱江泛舟是个很好的夜游项目。以前，北门码头位置不够明显，游客不知道这里面有游船售票点。后来，把码头和售票口、几棵古树做成灯笼雨，让游客很容易就知道这里是沱江泛舟的售票点，这样就刺激游客花钱去买船票。这样做有两个好处，第一，让游客视觉上快速关注到这个地方。第二，让游客有在良好氛围的刺激下，产生乘船夜游的欲望。 

在万寿宫附近还有一个码头，这里的售票点被大树遮挡很容易让人忽略。翠翠（《边城》里女主人公，这里指讲解员）晚上在码头边上引导买票。这样，通过“翠翠迎宾”引导方式，可以吸引更多的游客购票，提升了转化率。

黄龙溪古镇：用当地竹子，用电锯聚成一小块一小块，做成祈福牌，围绕古树进行悬挂祈福。如果只是一两棵树，氛围是不够的的，所以黄龙溪就利用古树群区域，从“祈福树”做成了“祈福区”，增强了现场氛围，提升了销售收入，形成了“越有氛围，越有消费”的良性循环。这个景点的核心逻辑在哪里？其实就是规模效应。黄龙溪古镇还有一条街，本身不在主游览道路上，但是在街区整体悬挂蔚蓝色蜡染布，老远就能让游客看到，就能吸引游客前往，逐渐的街上的人流就多起来，商家生意也就好起来了。

大唐不夜城：很多景区里的蜡像、雕塑、cosplay真人秀，对于游客来说都是“天各一方”，你表演你的，我看我的，这些都是有距离感的。大唐不夜城的唐朝小姐姐，用柔软的芊芊细手在游客的手上轻轻滑动，这种互动的场景，就是让游客得到了融入场景的体验。各位可以试想一下：当我们发朋友圈的时候，用的小姐姐划过自己手掌的照片，肯定比单纯的拍一个小姐姐的照片，更有意思，更能传播。 

文旅项目运营实践过程中，其实有很多小细节值得研究。尤其是现在的文旅街区项目，一定要深度践行业态旅游化包装，才能真正的为业态、为项目提升价值。