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购物中心疫情时期运营方法论

中商数据 · 2020-02-12 10:08:00

“战疫”期间,购物中心纷纷缩短营业时间,甚至直接暂停营业。春节期间,餐饮(重创八成)、零售(损失五成)和休闲娱乐(几近全损)的损失预测高达5000亿元以上,购物中心业营业额整体损失估算达到八成以上。

2020年突如其来的肺炎疫情“黑天鹅”打乱了全国人民工作和生活的节奏。“战疫”中,购物中心纷纷缩短营业时间,甚至直接暂停营业,大街小巷顿失以往的商业活力。春节期间,餐饮(重创八成)、零售(损失五成)和休闲娱乐(几近全损)的损失预测高达5000亿元以上,购物中心业营业额整体损失估算达到八成以上。大型餐饮集团外婆家、西贝、老乡鸡、九毛九、乐凯撒、眉州东坡、巴奴等纷纷打响自救保卫战。西贝全国60多个城市400多家西贝莜面村堂食业务基本都已暂停,外卖的业务量只能达到正常营收的5-10%。

全国千余家购物中心紧急启动减免商户租金行动,各级政府也纷纷出台扶持政策,输血上百亿拯救“战疫”急救期的各类商业企业。

对品牌商来说,免租减税短期内可以减轻负担,但上半场急救期的保守疗法除了刚需的民生业态,多数商业企业也就只是维持而已,购物中心尽量保护优质租户不流失;更关键的还是下半场在疫情缓和后的疗伤期尽快恢复人气迎来拐点。

无论是业主方,还是品牌商,自救自强的措施应该提前实施,未雨绸缪,开源节流。如何在困境中创造更多的销售机会?这需要购物中心发展商、运营团队、品牌商租户、政府、外卖平台、营销机构多方全方位合作,以智慧创新资源共享实现共赢。

具体而言,不同类型、不同定位的购物中心以及不同业态商户面临的问题都不尽相同,不仅需要有效捕捉消费者真正诉求,更需要差异化的长效解决方案,提升多方信心,引导释放消费潜能。

一、恢复期的租金减免不能一刀切,需要调动多方资源增长业绩

有三种做法可供参考:

1)有的放矢减租法

2003年SARS疫情下,香港购物中心普遍遭遇客流和业绩双降、租户纷纷要求减租的困境。擅长精细化运营的太古集团对旗下香港各大购物中心没有出台一刀切的免租政策,而是详细了解了每家租户每周的营业额、利润下降乃至亏损幅度,根据租户的实际经营情况给予各不相同的扶持。对于营业额不减反增的民生刚需业态的超市、药店并不减租。

2)激励共赢减租法

2009年初国际金融危机,上海大宁国际商业广场的客流一度剧减,香港崇邦集团当时在业界首推租金奖励计划:如果租户在这段时间的月营业额比去年同期有所增长,当月租金即有相应比例减免,营业额增加比例越高,租金减得也就越多,最高减至18%,激励租户促销的积极性,大约95%的租户最终享受了租金优惠并获得合理的利润。最后,大宁国际在2009年上半年营业额同比增长20%、客流增长23%,成功实现多方共赢。

3)营销专项扶持基金

对于2020年本次疫情后续重振工作,在疫情之后,花样年计划投入对应的免租金额用作“营销专项扶持基金”,通过高效有益的营销推广手段精准扶持品牌商户,以“让利”思维保障业绩回升。消费者虽然对大力度促销已司空见惯,但当疫情退去后经济低迷的状态下,通过营销手段保持购买力并实现顾客回馈与口碑效应显得尤为重要。

花样年旗下购物中心,将对超市、餐饮与零售将采用大力度推广活动、多金额的补贴扶持政策,以此实现引流提升、重振销售;影院休闲、娱乐体验、教培机构等业态将持续实现与消费者体验式参与和互动引导的方式实现客流转化,辅助全渠道宣传策略,真正意义上实现“营销专项基金”的价值最大化,保证租户销售业绩回升。

二、秉持开放、创新的心态,加强新技术的应用,做好精准营销

恢复期的购物中心由于前期租金减免,后续营销预算不免受到影响,需要更具效率更具转化率的精准营销与创新营销方案。

加快购物中心数字化进程,加强线上工具的推广利用,线上线下有机融合。补强线上商城、官方微信账号、微信小程序等购物中心自有线上平台的重要性在今年得到凸显,增加这些工具和渠道的使用率与客户黏性,创新开发更有效的以购物中心为平台的新型线上直播促销、AI技术线上外卖安心购、线上交互小程序,供不同类型业态租户组合营销使用,争取在今年第三季度赢得报复性消费的反弹商机。

强化会员管理,利用购物中心会员大数据,更及时更精准地推出个性化促销套餐。例如针对会员标签和职住轨迹提供消费的组合优惠,疫情更加凸显了高频就近消费的重要性,争取会员的消费增长,也是提升租户粘性和共生发展的核心策略。

加强业态与品牌的跨界创新与合作。前些年体验业态大行其道。餐饮、儿童、娱乐这些体验类单一业态,当面对疫情或其他群体性事件危机,均受到很大限制。实际上,零售依然是刚需,如何为儿童、餐饮、娱乐开拓出更多的零售产品模式,充分利用餐饮业的中央厨房、儿童教育的内容优势,都是购物中心的创新机会。同时也提供了消费者的最大便利。

疫情过后必然迎来消费心理和需求的再认知和升级,商场定位和品牌矩阵也随之优化。目前中国的消费潜力依然有巨大细分需求没有充分满足,未来此次疫情反而让业主和品牌开始更重视消费者的服务,建立更加良性的合作。

三、在危机并存的夹缝中,看到阳光的一面,找到更多的突围和迭代机会

不同类型商场本轮受影响程度不一,市中心虹吸四方客流的都会型时尚购物中心及百货商场,旅游目的地商业,经营非必需品的奥特莱斯受到的冲击最大。客流量巨大的区域型购物中心受影响程度居中,位于居民稠密区的社区购物中心邻里型商场由于以民生业态为主,故受影响程度相对较低(但儿童教育业态为主的社区商场也严重受创)。主营奢侈品的顶级购物中心位于生态链顶端,商场内奢侈品专卖店由于会员体系出色,商场会员忠诚度也极高,故受影响程度也较低。

此外,去年新开业项目由于尚处于培育期而压力巨大。开业满3年处于大调整期的项目今年的调整难度同样随之加大,而原计划今年开业的新商场同样面临品牌商大幅调减开店计划而面临招商难度加大的难题。部分不适合改造的老旧的商业物业在产能过剩中加速退出,改变自身零售商业用途。

危与机并存的首店经济

疫情带来危机,少量大品牌倒下的同时,也给予海量小众品牌及新玩家无限商机。展望未来,很多业态业种创新形式正在孕育,看哪些购物中心能率先把握住市场机会(例如上海金桥国际购物中心曾率先引入新零售生鲜超市盒马鲜生对于项目升级优化起到关键作用)。

2019年下半年开业的首店尚处于培育期需重点扶持,其中一个好消息是,部分购物中心铺位可能不再一铺难求,释放了更多的养商和扶持创新品牌的空间。今年二三季度首次进入市场的新首店品牌面临铺位选择增多及商务条件放松的好商机,涉及健康的个人护理、医疗养生、健身、心理健康等小业种首店预计将大量出现。

此次疫情加速了早教机构抱团开发视频教育, 而互动性体验性更强不适合视频教育的运动教育、艺术教育机构将更加丰富自身经营模式,会员互动机制。

做到“万事俱备,只欠东风”,利用好夜经济、宅经济

目前,“夜经济”已彻底熄火,预计将于病毒彻底消失的夏季,才能有所复苏,并逐步活跃。发达国家的商业经验已经证明了“夜经济”的魅力。疫情只是让中国的夜经济短暂的修整,之后年轻人依旧会更享受夜间丰富的消费选择和各类创新业态。但在此之前,购物中心应当充分做好准备,调研新的变化,在业态、场地、模式等方面进行针对性的准备和调整。

同时,也可利用疫情强化的宅经济,满足特定人群的消费方式和消费需求。事实上,已经有一些购物中心联合品牌商务推出线上购物群,由专人“带货”,利用数字化零售渠道开辟“新战场”,同时,社区商业的价值将被重新评估,并且疫情将推动社区商业和相关公共服务功能的迭代升级。

购物中心同样需要关注消费者健康安全。在日本,几乎每一个卫生间和公共休息区,都有配备消毒液;营业员的卫生管理也非常到位。

国内购物中心也将以绿色生态设计、智能卫健保障、人性化服务与更放心的消费环境赢取顾客信任。

购物中心的各个入口、车库、电梯、服务台、洗手间、会员中心、母婴室等公共区域,可根据情况设置一定医护用品,包括红外线测温仪、免洗消毒液、定期清洁消毒等物品和服务。目前国内商场硬件尚可,但维护缺失,未来依然有巨大提升空间。

本轮疫情结束后,购物中心建筑设计方面预计会适度增加空气流通性更好的半开放式商业街区,事实上也正是2003年的SARS,推动了上海大宁国际商业广场等项目进一步走半开放式商业广场的道路 。同时未来新规划的盒子型购物中心则进一步加强绿色生态设计,在通风和维护方面升级优化。

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