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《目的地疫后旅游振兴计划》编制指南

绿维文旅 · 2020-04-02 08:20:20

作为受疫情直接影响的旅游目的地,以旅游景区开放为信号,文化旅游经济开始逐步复苏。《目的地疫后旅游振兴计划》成为摆在各地政府面前的首要工作,兼顾挽回损失与提质升级的双重目标。

新冠肺炎疫情的国内战场基本结束,4月8日武汉市将开启离汉通道,经过两个多月坚持不懈的斗争,曙光已现。国内绝大部分省份都开始复产复工。

作为受疫情直接影响的旅游目的地,以旅游景区开放为信号,文化旅游经济开始逐步复苏。《目的地疫后旅游振兴计划》成为摆在各地政府面前的首要工作,兼顾挽回损失与提质升级的双重目标。 

一、受疫影响

这次战疫情对旅游目的地的经济影响体现在短期经济“暂停”和长期消费趋势调整两个层面。

(一)短期的消费暂停

由于文旅产业消费的基础是“消费搬运和人的流动”,防疫期间的隔离措施基本阻断了人的流动,文旅消费基本清零。据相关机构统计,2020年全国文旅产业的损失将达到40%。同时,疫情并没有对目的地的资源和产品造成破坏,因此下半年的旅游恢复不成问题,关键是如何弥补上半年的经济损失。

(二)长期的需求变化

发达的通讯网络,将疫情期间的喜怒哀乐、悲欢离合都不间断的传递给全国人民,再加上隔离制度的加持,居民对于旅游的需求已经正在发生变化。主要表现在治愈需求、需求回补、新业态需求、新消费空间等四个方面。

旅游资源和产品并没有被破坏,所以疫情之后旅游恢复不是问题,快速弥补疫情损失,打造引领时代的新目的地才是目标。着眼提质升级,长期引导,着手近期计划,以短为主,落地行动,长短结合方能创新模式实现高速增长。

二、近期计划

(一)基本要求

除了满足旅游目的地恢复运营外,近期计划更要弥补上半年的文旅产业损失。具有投资少、时间短和见效快的基本要求,围绕已有项目的衍生做链条,用一个月的时间完成从调研到评审的整个流程,并要求在明年春节前挽回损失。

(二)市场群体

当前疫情的主战场已经转移到海外,国内的防疫以控制输入性病例为主。后半年的旅游围绕国内市场,重点关注六类旅游群体,即亲子休闲、商务旅游、康养度假、研学旅游、户外运动、自然观光等,进行针对性的产品调整和线路构建。

(三)三大目标

中国的大众旅游与假期制度有很大关系,前半年的疫情对于市民阶层的日常收入形成一定影响,因此后半年的出游时间和旅游总消费基本恒定,旅游目的地之间面临的是“分蛋糕”。近期计划以恢复经营和挽回损失为主,因此如何获得更大吸引、更多流量和更高消费目标的竞争更加激烈。

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近期计划的三大目标

(四)政府抓手

通过整理各旅游目的地政府的消费重振措施发现,各地以目的地营销为主,政策保障(如企业减负、财政扶持等)、制度支持(如2.5天弹性周末)为支撑。对于疫情后旅游目的地产品和业态的引领不足,缺少系统的解决方案。

目的地疫后旅游振兴计划才是旅游目的地实现创新突破、弥补损失的根本。

对于各地政府而言,可以分为三个阶段:

1、读形势、摸家底、定目标

针对性提炼区域背景变化,从目的地的地理区位、交通区位、旅游区位、经济区位等条件分析,以及疫情期间已经采取的措施、政府扶持政策和企业自救等梳理面临的格局变化。

通过座谈、访谈和市场调研,确定旅游企业、旅游产业的实际损失情况以及复工中面临的难题。

基于“十三五”的计划目标、上年的计划以及目的地损失情况的评估,确立年度旅游收入、旅游品牌和旅游企业的发展目标。

2、抓重点、做突破、强整合

更多流量:从网红导流、活动聚人、消费刺激的营销创新角度推动旅游目的地流量的快速增长。在网红导流上,绿维文旅近两年在打造“网红孵化器”的IP,通过网红培训、网红大赛等内容,整合互联网赋能、新媒体助力和多平台整合,建设旅游目的地营销利器。

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网红孵化器之目的地网红地图

更大吸引:围绕下半年的区域市场和游客细分,对旅游目的地的产品和线路进行重新整合,形成不同的体验,提高吸引。依托旅居养老,坚持养心、养生、养老的方向和资源养老、文化养老、运动养老、康体养老的四类模式,并推动吃住行游购物的新业态创新体验。

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目的地线路整合的实例

更高消费:从夜间突破、淡季不淡和线上旅游为主。夜间旅游是目的地的基础,从夜间景区、夜间演义、夜间住宿、夜间市场、夜间餐饮等层面实现突破,实现消费的升级。疫情从冬季蔓延至夏季,并压缩了夏季旅游,通过淡季不淡拓宽已有季节的宽度,如冬季的冰雪运动和文化庙会活动。

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目的地秋季旅游升级

全域统筹:目的地的创建需要党政统筹机制,政府要在其中发挥引领作用,加强政府与市场的合作,共克时艰。

3、明确分工和责任,确保实施

计划要制定明确的工作计划和分工,将工作细分到具体单位,并在重要的时间节点召开联席会议,计划执行中进行评估,根据市场变化调整计划的内容。


(五)案例链接:厦门市全域旅游专项规划

在城市跨岛发展的战略背景下,项目围绕“再造一个鼓浪屿、上山下海新空间”的思路。从以下内容展开:建设岛外第二旅游吸引核,提升厦门旅游吸引力、延长停留时间。探索海洋旅游新模式,串岛发展、提升海岸线价值。发展生态旅游,拓展乡村新空间,形成线路整合与消费提升。

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厦门市全域旅游空间结构图

基于长短结合、项目落地的原则,形成更大吸引、更高消费和提质升级三项内容。

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厦门全域旅游的长短期项目组合

三、长期计划

(一)自主旅游的时代特征

自主旅游基于旅游新技术和新市场对中国旅游发展提出的判断,便于旅游目的地的供给侧规划。总结了“预定和即时消费向线上移动端转移、购买商品到购买体验、注重物质到物质精神兼顾、消费冲动性与计划性并存、康养旅居趋势升级”等特点。

(二)全域旅游孵化器

全域旅游的建设以旅游交通网、旅游公共服务网和智慧旅游网等“三网”为基础,以“+旅游、+互联网”为延展方向,突破传统旅游吸引物的范畴,形成“旅游景区、旅游乡村、旅游小镇、旅游综合体及旅游城市”的开发层次,形成重点突破、整合全域的旅游体系。

多年的规划经验,基于落地运营、创新突破的思路,形成“顶层设计+投融资专项规划+全要素招商+创建辅导”的服务内容。并成功在池州、厦门、武汉等地编制全域旅游规划,成功协助福建、天津、河北和山西等地举办招商大会。

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全域旅游孵化器的服务内容

四、编制指南

(一)《目的地疫后旅游振兴计划》的三个基本问题

1、什么是目的地疫后旅游振兴计划?

疫情之后,以自主旅游时代全域旅游目的地为远景目标,以创新和突破为原则,围绕已有项目,编制时间短、年底见效的年度旅游振兴工作计划。

2、目的地疫后旅游振兴计划的目标

评估疫情对旅游目的地实际影响,通过更大吸引、更多流量和更高消费的目标路径推动跨越式发展,弥补上半年的经济损失。

3、如何编制《目的地疫后旅游振兴计划》

围绕三大目标路径、以创新突破发展,依托旅游IP资源的导入,快速实现具有针对性和落地性的振兴计划。

(二)《目的地疫后旅游振兴计划》的内容骨架

基于线上咨询、线下指导的咨询服务,通过“2大基础分析、1个目标体系、4大抓手内容、2大实施保障”等编制振兴计划。

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振兴计划的内容骨架


(三)《目的地疫后旅游振兴计划》的目录骨架

在全域旅游目的地框架的基础上,针对近期挽回损失的需要,形成规划目录:包括:1、基础条件分析,2、市场趋势研判,3、目标定位与战略,4、核心吸引提升,5、流量导入策划,6、计划保障体系等。

疫后,目的地旅游振兴需要系统解决方案,长期着眼、短期着手,为目的地长久发展提供引领。

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