精品酒店 差异化的强劲推手

　　【迈点网】20世纪70年代因建设纽约迪斯科舞厅“第54演播室”而闻名的施拉格，现在是全世界十几家富有创新性饭店的所有者和经营者，他曾说过：“现在的一种实际变化就是放弃迎合大众市场，70年来一统天下的、千篇一律和单调乏味的饭店正在变得较有独创性，单一性不再是一种美德，从现在起25年后，人们将不会呆在连锁饭店里。”

　　诞生于20世纪80年代的精品酒店(Boutique Hotel)在21世纪初进入中国。在进入中国不到十年里，精品酒店就以尊贵、奢华、个性化等精品服务形成了“差异化”。在大集团品牌提供标准化服务下，“差异化”让精品酒店在中国的酒店市场上一枝独秀，赢得了大批的消费者。

　　谁说“小”才能“精”

　　在精品酒店(Boutique Hotel)中，boutique源于法语，从字面意义上来说已为精品酒店写下了其中一个特点：小而精。据华美酒店顾问机构首席知识管理专家赵焕焱介绍，费尔蒙酒店集团总裁希尔顿阿兰曾预言，旅行者将厌倦千篇一律的连锁饭店和新潮的经济型饭店。而在希尔顿阿兰发表此言论的同一时代，第一批精品酒店相继出现：1981年Blake"s 酒店在伦敦的南肯辛顿开门迎客，该酒店只有49家客房。随后诞生的第一批精品酒店，客房数量也控制在50间左右。

　　管家式的服务、特立独行的设计、翻新的历史建筑等特色让精品酒店赢得了知名度，靠着口碑宣传，精品酒店获得了大批的忠实客户。尽管在精品酒店的定义中，“小而精”非常重要，精品酒店通常由独立或者由只有数家物业的公司进行运营。但是随着国际酒店巨头觊觎精品酒店这一蛋糕，Boutique Hotel的概念也开始发生改变。上海朗廷扬子精品酒店市场销售总监范萌妃认为，作为一家精品酒店，必需拥有属于自己的个性，并不是规模小就能代表精品的概念。1998年，在喜达屋酒店与度假村集团创建了W这一精品酒店(或设计酒店)品牌后，精品酒店“小而精”的概念正逐步被改变——首家W酒店落户美国纽约，拥有270家客房。在随后的10年里，各大酒店集团纷纷推出大型的精品酒店产品：2008年，雅高推出了MGallery品牌，并宣布首批8家酒店将于未来5年内落成;2008年，万豪与精品酒店管理公司合作推出Edition品牌，2009年，市场上不断传出有关万豪即将推出全新精品酒店品牌Autograph精选酒店系列的消息。

　　差异化的强劲推手

　　“乱花渐欲迷人眼”，在市场一片喧嚣下，酒店要想突围而出，差异化是他们的利器。精品酒店倚靠独一无二的设计风格、个性化的服务，成为差异化经营的强劲推手。

　　差异化的设计

　　希尔顿阿兰认为，科技的不断进步和常住旅客的不断涌现，未来旅馆越来越趋向于为客人设计而不是为酒店设计。精品酒店的诞生，也宣告了设计在酒店中所占的重要性正在急速地扩大。各种各样前卫的设计风格都能在全球各地的精品酒店中得到一展所长。位于长城脚下的公社凯宾斯基酒店邀请了来自中国、日本、泰国、新加坡等国的12位亚洲顶尖的建筑师进行设计。公社落成后，在威尼斯建筑双年展上夺得了“建筑艺术推动大奖”。

　　当然，不是每一个客人都会接受这些前卫的设计。富含历史韵味的老建筑进入了酒店设计师的眼里，在设计师的重新装修设计下，老建筑成为了全新的精品酒店。北京的四合宾馆曾为戏曲大师梅兰芳的故居，四合院的建筑让住客体验老北京的四合院文化。此外，位于上海的朗廷扬子精品酒店坐落于一座拥有70多年历史的建筑中，由留法建筑师李幡设计，在当年以设计新颖成为倍受注目的建筑地标之一，更获得“远东第三大饭店”美誉，名噪一时。经过翻新后以上海上世纪二、三十年代最流行的装饰艺术(Art Deco)为主体设计风格。酒店既拥有老上海历史的传奇色彩，又充满对装饰艺术的完美演绎。[page]

　　差异化的服务

　　隆堡国际酒店集团创办人及行政总裁麦继良指出：“精品酒店某种程度上是一种趋势，甚至可以说是一种潮流。正如德国一个经济评论Wenzel形容，21世纪是追求个性化的年代，消费者要求度身订做个性化的产品或服务。精品酒店正是切合要求的‘产品’。”差异化的服务也正是精品酒店与其他酒店进行区分的标杆。

　　在高星级酒店开始吵吵嚷嚷要把餐饮和娱乐设施外包的时候，精品酒店从诞生伊始就把酒店的各种辅助业务外包。这一策略不仅降低了酒店的运营成本，更是让酒店的管理团队更好地关注经营酒店的客房业务，毕竟一家酒店超过80%的利润来源于此。举例来说，喜达屋第一家W酒店，餐厅由Drew Nieprent经营，而威士忌酒吧则外包给Rando Gerber。

　　精品酒店无论规模大小，都标榜着自己贴心细致的管家服务。在不少的精品酒店里，管家取代了传统酒店的大堂副理，为客人提供各种个性化的服务。除此以外，由于光顾精品酒店的大多是高端旅客，因此酒店会通过各种增值服务取悦客人。坐落于上海的URBN Hotels为客人提供了各种的增值服务，包括太极和瑜伽课程、房内美容与保健疗程、独特的自行车及短途旅游、中式烹饪课程及普通话班。

　　差异化的营销

　　“在整个营销的过程中，我们以市场为主导，首先通过媒体的曝光和名人效应获得了追求生活品质以及中西方高端客户源的关注，建立市场知名度。同时我们积极拓展销售渠道，与顶级旅行社和高端散客客户建立良好的关系，并通过网络营销等方式获得市场战略实施的最终胜利。”范萌妃如此评价朗廷扬子精品酒店的营销策略。而对于麦继良来说，在对集团旗下的隆堡国际兰桂坊酒店进行营销的过程中，并没有特意宣传“精品”的理念，反而利用酒店房间并不是太多的优势，为客人尽量提供更个性化的贴心服务，务求令客人有一个舒适及称心的住宿体验。

　　目标客户群为高端的旅客，决定了精品酒店要进行“一对一”的营 销。精品酒店稳定的客源群体决定了精品酒店可以利用口碑进行营销。对于区域内部的客源、老客户的回头率是精品酒店高入住率的一个重要保障，对于区域外部的客源，与网络分销巨头合作，开展网络预订是宣传精品酒店的一个良好途径。

　　中国精品酒店市场

　　精品酒店定位高端市场，就如现在市场上诸多单体的精品酒店，在产品定位上有着鲜明的区分，再加上高质量的服务使之成为高端酒店市场的佼佼者。但是单体酒店的运行模式和市场策略远远没有大集团所属酒店制定得成熟和长远，因此，如果更多大集团所属品牌的精品酒店进驻中国之后，竞争就将更为激烈。

　　中国的精品酒店市场处于起步阶段，精品酒店仍暂处于“不受规管”的阶段。精品酒店传入中国后，概念被无限扩大，不少酒店只要在设计上稍下功夫就能美其名为精品酒店。此外，精品酒店囿于规模小，一直为不能参加酒店的评星而烦恼，不过这一局面将很快得到改变。根据国家旅游局透露，2010年我国将实行新版星级饭店评定标准，新标准里精品酒店也将列入评星的范围。

　　“每个品牌都有其独具的特性和不同的市场定位，所以现在的精品酒店需要多元化的发展，未来的中国精品酒店势必形成百花齐放的景象。”范萌妃对精品酒店市场发展前景抱着乐观的态度。在高星级酒店开足马力扩张的高压下，多元化的精品酒店依然能够蓬勃发展，足可见其未来在酒店市场里将会获得越来越多的认可和支持。（文/梁楚瑶）

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