饭店集团品牌价值提升的创新对策

　　【迈点网】饭店集团品牌创建以后，要拓展品牌的生命力，就必须长期不断地进行品牌创新和品牌价值的提升，促进饭店集团的更快成长和获得更持续的竞争优势。饭店集团的品牌价值可以从“精神”层面和“物化”层面两个方面阐述，“精神”层面的品牌价值主要指品牌文化价值方面，“物化”的品牌价值则关注于品牌的资产价值方面。因此，品牌价值的提升可以从如下两个方面来展开：

　　1、文化凝聚——升级品牌价值策略

　　品牌文化具有价值性，它是在品牌定位的基础上，将饭店集团所有人员的生活方式、价值观和个性特色等，融合在一起而形成一种品牌精神，并利用各种内、外部的品牌传播途径，将其传达给目标顾客，使受众对饭店的品牌在精神上达到高度认同而形成一种文化氛围，这种文化氛围是形成饭店顾客忠诚的重要因素，也正是品牌的文化价值所在。

　　因此，文化的凝聚是促进品牌价值提升的重要途径。品牌精神和品牌传播是品牌文化形成的两大主要的内容。

　　①品牌精神

　　品牌精神包含品牌定位的核心价值主张以及饭店集团的经营哲学和饭店全体成员的生活方式、价值观等企业文化思想和理念。国内外成功的饭店集团都有非常鲜明的品牌定位及其品牌价值主张，举例如下：

　　品牌品牌定位品牌价值主张

　　丽思卡尔顿豪华“我们是为淑女和绅士服务的淑女和绅士”

　　香格里拉高档“殷勤好客香格里拉情”

　　如家快捷经济型“洁净似月，温馨如家”

　　嘉柏中档“东方嘉柏，至诚至爱”

　　品牌文化形成的前提是必须要有明确的品牌定位，并通过品牌价值主张将其主旨提炼出来，再通过品牌传播传递给目标消费者。品牌文化一旦形成后会在一段时间内保持相对稳定，但它不会一成不变，随着社会的不断发展和人们需求的不断变化，品牌的定位也必须进行一定的调整和创新，品牌定位和品牌价值主张的创新是品牌文化价值得以不断提升的源泉。另外，企业文化的作用也不能忽视，品牌文化价值的形成离不开企业文化的支持和依托。因此，注重企业文化的建设也是提升品牌价值的重要内容。

　　②品牌传播

　　品牌传播是指通过产品设计包装、广告宣传和营销推广等各种传播形式，将饭店集团的品牌精神传递给市场消费者的过程。品牌传播以一种强烈的外向渗透力，将目标消费者的价值认同引导到企业的价值取向上，并逐渐达到与企业价值理念的和谐融合。如果说品牌精神是品牌文化价值的主体，那么品牌传播则是品牌文化价值形成的载体，两者共同作用，形成饭店集团的品牌文化价值。因此，品牌传播手段和技术的应用是品牌文化价值提升的关键因素，国际著名的饭店集团如洲际、万豪、最佳西方等都非常善于运用高科技手段进行品牌的传播，积累品牌文化，提升品牌价值。我国饭店集团在品牌创建过程中，必须不断致力于网络技术的开发和应用，这也是促进我国饭店集团品牌价值提升的重要手段。[page]

　　2、资本运作——构建品牌体系策略

　　构建饭店集团的品牌体系是迅速积累饭店集团资产、提升饭店品牌价值的必经之路，国际著名的饭店集团都拥有非常庞大和成熟的品牌体系，这是其在国际市场上纵横驰骋的资本和武器。品牌的资本运作是国内外饭店集团构建品牌体系的主要途径，具体来说主要有如下几种方式：

　　①收购兼并式

　　饭店兼并指兼并饭店对被兼并饭店的资产进行吞并和吸收，被兼并饭店将饭店的产权有偿让渡给兼并饭店，兼并饭店实现资产一体化，同时取消被兼并饭店法人资格的一种经济行为。饭店收购是指一家饭店通过购买另一家饭店的部分股份或全部股份，从而取得对另一家饭店控制权的产权交易行为。饭店收购与饭店兼并一样，都是饭店资本扩张、规模扩张的有效途径。饭店收购有利于饭店迅速实现规模经济效益、增强资本扩张的能力，也有利于更好地优化资源配置，降低成本与费用，增加饭店利润，增强饭店经济实力，提高饭店开发新产品、新技术的能力和抵抗市场风险的能力。

　　②联营品牌模式

　　联营品牌模式指若干饭店企业为了在物资采购、房间预订、人员培训及市场营销等方面采取联合行动而自愿组合起来，形成战略联盟，同时形成联营品牌的经营方式。饭店集团战略联盟的形式多种多样，例如成立营销联合体，共享市场营销和预订系统;同银行合作开展信用卡分销售;同航空公司进行协议合作等等。例如1995年美国希尔顿饭店与美国捷运公司合作发行一种无费用、品牌联合的信用卡;香格里拉饭店集团与航空公司合作推出飞行积分计划。联营品牌模式具有以下优点：(1)成员对象范围广泛，进入门槛低，如非控股、非管理合同、非特许经营;(2)从属于一家有名的协调机构，独立的饭店在市场上就有了统一的品牌形象，可以共享联营的品牌优势;(3)成本低收益大，单体饭店以较低的成本代价可以获得品牌、CRS(中央预订系统)服务、联合营销、集中采购等多种服务。因此，联营品牌模式具有很大的发展空间。

　　③特许经营模式

　　特许经营模式是指拥有品牌特许经营权人向受特许经营权人提供品牌特许经营权力，以及在组织、经营和管理等方面提供支持，并从受特许经营权人获得相应回报的一种经营形式。特许经营的转让方要向受让方提供品牌、经营管理理念与方式、服务程序与标准、组织、预订、营销方面的支持，保证受让方饭店保持集团同一品牌的质量水平。特许经营者向品牌特许权拥有者缴纳特许费用和其他费用。品牌特许经营模式是一种利益共享、优势互补的经营模式。

　　采用特许经营模式要求拥有特许经营权的饭店集团必须拥有较高知名度的品牌、市场声誉以及完善的服务和管理支持。世界上许多著名饭店集团都是采取特许经营模式迅速发展起来的，如精品国际饭店集团，它是世界上最大的特许经营饭店集团，在世界上46个国家拥有酒店、旅馆、全套房酒店和度假酒店5000多家，分属ComfortInn、ComfortSuites、Quality、Clarion、SleepInn、RodewayInn、EconoLodge和MainStaySuites八个品牌。

　　④委托管理模式

　　委托管理模式指饭店集团通过合同约定的方式取得企业的经营管理权，根据饭店集团的经营管理规范和标准经营管理饭店，并获取管理酬金。委托管理模式是典型的企业所有权和经营权分离的结果。饭店业主拥有饭店却缺少管理经验和知名的饭店品牌;饭店集团有人才、管理、品牌优势。两者借助于委托管理模式实现优势互补，饭店集团可以最小的成本和风险扩大集团的规模，可以依靠集团的品牌、人力、信息、网络等资源优势获取收益;而饭店业主则利用饭店管理公司的品牌，来扩大影响，提高市场占有率。

　　目前委托管理模式是世界著名饭店管理集团所采用的仅次于特许经营的扩张方式，占领了我国高端饭店市场的国际饭店管理集团主要就是采取了这种方式进入我国饭店市场的。他们以委托管理模式对加盟饭店输出品牌和管理，实施有效的协调管理，通过统一的市场营销网络、经营管理标准提供一致的服务，从而更好地树立自己的品牌形象，扩大品牌知名度，取得丰厚经济利润。

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