酒店品牌经营分析

　　【迈点网】经过二十多年的发展，中国酒店集团虽然在规模与效益方面都取得了可喜的成绩，但与世界著名酒店集团相比，差距仍然很大。因此，学习借鉴世界著名酒店集团成功的品牌经营经验，对于引导我国酒店集团健康、有序、快速地发展意义重大。

　　品牌经营策略

　　品牌是一种名称、术语、标识、设计或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来；品牌经营指企业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标。

　　■品牌经营的优势是增强顾客忠诚，形成差异化竞争优势

　　酒店产品是借助于一定的设施向客人提供的无形服务，它不具备实物产品有形性特征，而客人对酒店产品的消费是对服务过程的一种体验，它具有多样性特征。由于酒店产品的这种特性以及市场信息不对称现象的存在造成了顾客在选择酒店产品时随意性大，这对酒店占领目标市场、扩大市场占有率是一个不利的因素。而酒店集团的品牌可以在消费者心目中树立良好的企业与产品形象，增强其对酒店无形产品的认知度，促进顾客对其优先选择购买；而一旦顾客认可了某一酒店产品品牌，在下次选择酒店产品时顾客出于降低购买成本与风险考虑会选择同一酒店品牌，而多次的消费经历会形成习惯性消费，使其最终成为这一品牌的忠实顾客。顾客忠诚度的提高将有助于酒店集团吸引回头顾客、提高市场占有率。

　　品牌体现着酒店服务产品的差异与特色，一个品牌所体现的服务个性价值如果被与之身份、情感、喜好相符合的顾客群体所认同，那么其对这一品牌的忠诚将不可取代。因此，个性化品牌将有助于酒店集团形成差异化的比较竞争优势，从而更有效地占领不同细分市场。

　　■加速集团扩张，形成产业聚合性优势

　　品牌经营是酒店集团加速扩张的重要有效手段之一，它可以使酒店集团摆脱地域限制，以品牌拓展发展空间、扩张市场规模、扩大市场覆盖，从而促进酒店集团走上规模经营、快速扩张的道路。其主要形式是特许经营，酒店集团通过管理模式、经营理念、商标品牌等无形资产的转让和特许使用这一方式迅速实现集团扩张。而集团规模的扩大、实力的增强将使其在市场竞争中处于优势地位，一方面可以更快地加速集团扩张，另一方面可以吸引更多的商业伙伴与之建立良好的合作关系，增强其市场抗风险能力，从而走上良性循环的发展道路。促进产业延伸，形成多元化经营优势品牌经营具有品牌价值递延的优势。酒店集团可以借用成功品牌在顾客心目中的形象、声誉，将原有品牌名称用于新的产品系列或进入新的产业领域，消费者和公众出于对成功品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到新的产品中去，增加了新产品取得市场成功的机会，从而促进酒店集团迅速形成产品多元化或产业多元化经营格局。

　　例如雅高集团面向豪华、中档、经济型等不同的酒店细分市场，在Accor品牌下延伸出Sofitel、Novotel、Mercure、Ibis等多个品牌，达到了明晰产品定位以有效占领不同细分市场的目的。品牌经营的基本模式单一品牌经营模式单一品牌经营模式是酒店集团对其生产经营的所有酒店产品均使用同一品牌名称，其优势在于能够集中企业财力、物力塑造单一品牌，有利于准确传达企业统一的公司哲学与经营理念；其缺点在于不利于与多种档次的酒店产品兼容，从而造成产品形象模糊。

　　品牌经营模式

　　国外酒店集团在运用单一品牌经营模式时主要使用公司品牌，即直接使用酒店集团的公司名称作为产品品牌名称。这种方式主要适用于实行目标集聚型战略的酒店集团，例如加拿大的四季酒店集团将目标市场定位为全球高档酒店消费群体，因此运用公司品牌战略清晰地体现了豪华酒店的产品定位，从而使其在全球豪华酒店市场获得了很高的市场占有率。多品牌组合经营模式多品牌组合经营模式是酒店集团在共同的公司使命、经营理念指导下，对其生产经营的不同细分市场的产品冠以不同的品牌名称。它主要有以下三种类型：[page]

　　■独立产品品牌组合

　　独立产品品牌组合指酒店集团对其经营的每一种酒店产品都冠以各自独立的品牌，每一种品牌都针对特定细分市场的个性“量身制作”，从而达到明晰产品等级和功能的差异;其缺点在于缺乏统一的企业形象，品牌过多容易造成营销资源的分散，不利于名牌形成。在这方面全球酒店集团的佼佼者———圣达特酒店集团就是成功的典范，它针对豪华、中档、经济型等不同档次的酒店细分市场针对性地推出了豪生品牌、骑士客栈品牌、天天客栈品牌等独立产品品牌，准确的产品形象定位使其在各个细分市场均保持着很高的市场占有率。

　　■分类品牌组合

　　分类品牌组合指酒店集团对其经营的各种酒店产品按照某一标准进行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌。这种组合方式的优点是既克服了单一品牌组合经营模式所造成的品牌定位模糊的缺点，又克服了独立品牌组合带来的营销成本过高、不易管理等缺点。例如圣达特酒店集团的豪生品牌(Howard Johnson)就由豪生快捷客栈(Howard Johnson Express Inns)、豪生广场酒店(HowardJohnson Plaza-Hotels)、豪生酒店(Howard Johnson Hotels)、豪生客栈(Howard Johnson Inns)四个同类型的不同品牌组成。

　　■母子品牌组合

　　母子品牌组合指酒店集团对其经营的酒店产品冠以两个品牌，即“母品牌+子品牌”，母品牌代表集团整体形象，传递公司经营理念，为子品牌提供信誉保证;子品牌对母品牌起增加个性和活力，丰富内涵，提升价值支撑的作用。凯悦酒店集团是使用这种品牌组合方式的典型代表，酒店母品牌“凯悦”向顾客展现集团产品高质量的整体形象，子品牌(例如GrandHotels，ParkHotels，RegencyHotels)则从酒店档次、服务特色等方面向顾客提供不同的个性服务与价值体验，丰富并提升了母品牌的形象。

　　以上品牌经营方式各有不同优势与劣势，酒店集团在具体运用时要根据各自公司使命、经营战略的不同适当选择符合自身实际情况的品牌经营模式。

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