喜达屋：资本运营策略分析

　　【迈点网】资本运营是酒店集团优化企业资源配置以实现企业利润最大化或资本增值最大的重要经营方式之一。资本指能够在运动中不断增值的价值，这种价值表现为酒店为开展服务经营活动而垫付的货币。酒店资本运营指酒店以追求最大利润或资本最大增值为目的，以价值管理为特征，视酒店所拥有的一切有形的和无形的社会资源和生产要素为可以经营的价值资本，通规模经济来节省开支。

　　一个酒店集团的最终经营目标在于利润和现金流量的最大化。为了达到这个目标，喜达屋采取的措施是：增加现有的酒店和赌场的盈利；有选择性地买入新酒店；增加集团酒店经营合同和特许经营协议的数目。为了增加收入，喜达屋集团通过对它全球的资产进行平衡有效配置，扩大客源市场和其他资源，并通过收益，大大提高了每日平均房价(ADR， Average daily rate)，这是主要通过用高价位的产品来替代提供折扣的产品，以及有选择地提高房价来实现的。

　　集团的具体经营管理策略

　　1、内部发展机会ITT以及寰鼎资产和经营方式对喜达屋传统酒店业务的加盟，给喜达屋酒店提供了巨大的机会来提高合并后的公司整体的市场份额、声誉和规模，从而增强了公司的酒店和赌场的经营效率。下面是可以增加集团的经营效率和盈利的内部发展机会：

　　(1)修订集团品牌的市场定位，从而进一步提高其品牌的知名度。通过更换一些为集团所有的酒店的品牌，分别归入喜来登、寰鼎、福朋或新的圣·瑞吉斯旗下，喜达屋酒店进一步扩大其品牌的声望及市场份额，从而增加可售客房的平均收入，提高经营效率。

　　(2)扩大喜达屋酒店在作为酒店第三方管理者的范围，这样可以扩展喜达屋酒店品牌的影响力和市场力度，并且可以以较少的投入获取更多的现金量。

　　(3)将喜来登、圣·瑞吉斯、寰鼎和福朋的品牌特许给经过挑选的第三方经营者经营，从而扩大集团酒店的市场份额，提高其酒店品牌的知名度，而且特许经营费也使公司获得更多的收入。

　　(4)将由集团拥有的、管理的、特许经营的酒店整合纳入一个单一的、多品牌的预定系统，协调全球的销售部门，通过增加集团的因特网上的信息发布、影响力和销售能力，来增加收入和利润，并提高服务质量。

　　(5)实施集团的常客方案，集团相信这个方案会有助于酒店提高客房出租率，住店和来赌场娱乐的客人也同样会从中受益。1999年2月3日，喜达屋酒店集团推出集团性"酒店常客计划"，名为"喜达屋佳宾"(Starwood Preferred Guest)。喜达屋该计划吸取原先的教训，实行简化，客人在酒店花费一美元，即可赢得两分。至于奖励，客人可有两种选择，一是免费住宿，一是折算成里程--喜达屋与20家航空公司实行合作，因此两分可折算成一英里。酒店的奖励还包括随时入住、没有任何限制，包括酒店的旺季在内。此方案刚实行就获得了很大的成功，在4月份，寰鼎和喜来登酒店的登记、注册率比去年同期增长了4倍。在推出的第一年就囊括多项大奖，获得了九项最高荣誉奖中的五项。它被Freddie Awards评为1999年度最佳酒店常客计划，还被授予"最佳顾客服务" ，"最好的网站"，"最佳上层顾客方案"，"奖励方案最佳实现"荣誉。[page]

　　(6)通过综合整理集团所有自有客人的资料库，加强营销的力度，向现有的顾客推销其他更多的产品，提高客房出租率，并且创造出新的市场营销机会。

　　(7)使集团对其房地产所有权的使用最优化，从而增加副收入，如经营集团的酒店和赌场里的餐馆、酒吧和停车场所得的收入。

　　(8)新创一个"W"酒店品牌，满足要求高档服务水准的商务客人和在主要客源市场中对提供全方位服务的小酒店有需求的其他客人。

　　2、寻求外部发展机会。喜达屋酒店不断地在寻求机会，以向外扩展和使集团的酒店和赌场组合更加多样化。其主要途径是，对美国国内外的符合集团所有或部分的要求标准的房产进行小额的投资或有选择性地收购。喜达屋酒店所设的标准如下所示：

　　(1)位于主要的大都市或商业中心的豪华高档的提供全方位服务的酒店。

　　(2)主要的旅游酒店、度假村或会议中心，它们还必须满足下列条件：客源市场发展状况良好，所在地市场具有重大的行业壁垒，或是位于对客房有强大需求的地区，如办公写字楼或零售商场集合点、机场、旅游景点或大学区。

　　(3)潜力未被发掘的酒店，它们能够通过以下途径得以充分发展：更换品牌，收归集团自有酒店品牌旗下；引入更专业化、效率更高的管理技巧和方法；和(或者)投入资金，对酒店进行革新、扩张或再定位。

　　(4)符合以上部分或所有标准的酒店群或酒店集团。前提是，一次性购买几家酒店能让喜达屋集团获得较优惠的价格，或取得其他途径得不到的有诱惑力房产。

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