中国酒店品牌“质变”之路

　　【迈点网】从中国酒店业市场的角度看中国酒店民族品牌的发展，谈起中国酒店民族品牌，南京金陵饭店是一个必不可少的话题。20多年前，南京金陵饭店、广州白天鹅以及北京的建国，当时被誉为中国自己管理的最好的三大品牌，20多年后，把金陵饭店的品牌复制出去，到上星期77家。

　　从宏观的角度来看，最大的原因是在过去的20多年中，旅游业发展的很快。中国已是亚洲饭店的中心，无论从数目还是管理竞争的程度以及管理硬件标准、软件管理方法，成为全球饭店业大国。旅游业给中国经济GDP带来6%左右，在大国中已是非常大的数字了。过去10年国际品牌以及经济型品牌在一线、二线城市得到了很大的发展，北京、上海这些大城市酒店发展到基本饱和的程度，而未来更大的发展空间，应该是在三线、四线城市。中国酒店城市基本分为四大城市。第一类是北京、上海这样的国际化城市，国际品牌已占据不可撼动的地位，像与洲际、万豪其他国际大品牌竞争，民族品牌很难。二线城市，像青岛、杭州等国际品牌和国内品牌是竞争格局。三线城市像南京，国内品牌在市场绝对占主导地位，比如说金陵在南京管了9家酒店，其中7家是我们直管的，房价低也是我们的策略。四线城市，像江苏省的地级城市、县市级，中国北方西北、东南部等，酒店发展引领经济的发展，未来无论是高星级的还是低星级的都将在这些城市出现。

　　这一理论也解释了为什么金陵在短时间内发展这么快的原因。刚定位时，金陵认为是可以和世界上任何一个品牌竞争的，谈到服务的话，金陵饭店的服务不亚于任何一家服务好的饭店，把金陵品牌复制出去，方法、质量、做事的架构复制出去，名字就变品牌。目前像金陵作为国营企业，无论是大的小的，无论是做得好的坏的，品牌有很多的故事，这些品牌的故事需要时间、资金、人去整合。目前，我不认为我们金陵饭店能与洲际、万豪面对面竞争，尽管内心想，但民族品牌不是你想打造好就打造好，品牌有很多内涵。金陵发展从战略角度，定位是南京金陵饭店是旗舰店，是最好的酒店，但复制出去的品牌，要适合品牌的发展或者说能把自己的优势发挥出来，也就是二线、三线、四线城市发展。

　　品牌最重要的是影响，靠规模，一个品牌做大，无论在什么地方都是一个品牌，这是发展策略。这个策略也帮助金陵从四年前的13家连锁酒店发展至今近80家规模。91年中国850来家旅游饭店，通过发展超过15000家，其实实际数字比这要大。中国的饭店在过去的18年中发展得非常快，今后发展还要大，中国更广阔的区域开放。从酒店管理公司专业市场的角度来看，做了分析，目前中国酒店管理公司很多，数据显示，有330家规模不一的专业酒店管理公司。15000家酒店，15%是由这些专业酒店管理公司管理的，这2300家酒店中有80%由中国专业酒店管理公司像金陵管理，超过20%由国际品牌管理公司管理，规模很大。国内酒店管理公司与国外酒店管理公司比较，能力还有落后。从市场规模角度，我们是80%，但从GDP，我们是20%多，他们是80%，平均房价比较全国的，国际品牌五星级的946元，四星级的657，RevPAR：659，354。为什么会造成这种现象?

　　一、市场布局。通常国际酒店管理公司，他们的品牌主要是集中在一线城市：上海、北京，大的旅游市场，三亚、东莞等等，这些地方当地经济比较发达。最重要的原因，在上海，用国际品牌无疑是两个原因：1. 为酒店赚钱，2. 如果不赚钱，为酒店投资者的其他业务赚钱。在上海酒店发展格局已经形成，而且比较规范，酒店ROI(return on investment)是非常重要的考虑因素。像上海、北京客源会跟进，国际游客，国际商务散客到上海有地方住。在南京、镇江国际品牌背后的资源，特别像客源，美国人在中国玩十天，谁会想到去盐城？市场布局决定了金陵，上海、北京国际客人，其在旅店花钱较多，市场比较规范合理。[page]

　　二、硬件条件。国际品牌酒店，选择酒店比较谨慎，比较强势，你必须按照我的要求，必须按照我的规范去做。

　　三、经营管理模式和管理技术。我们大部分中国酒店管理公司用一句话来讲是人事。一个酒店项目来了，酒店管理公司招几个人，能力比较强的人带团出去酒店管理的比较好，如果能力较弱出去，管的就不尽如人意，主要靠派出去团队个人的能力来决定的。国际品牌或中国比较规范的酒店管理公司，通过公司总部的资源，通过公司总部的力量，通过品牌资源，通过市场整合的能力以及管理基础去做。从人力的角度，强调两方面的能力，这两方面你达到的话，便是优秀的领导者，一是角色能力，二是执行能力。大部分做酒店的执行能力强，很少角色能力强，如何做到角色能力强，就通过品牌优势，总部优势把酒店主要角色工作做好。比如，对经营方法的选择、经营方法模式、市场调研等等，把这些聚集在管理公司手中。执行能力强变成了国际品牌酒店管理公司，以及像金陵这样的国内比较大规模的酒店管理公司，选人的最基本的条件。当然，管理技术也是一个非常重要的方面。再一个是品牌的影响。实际上和品牌知名度，“买品牌”是个好方法，不断扩大，在中国资产很强的公司带着资金优势，更大发展，需要品牌去买。另外，就是管理资源、管理规范、管理制度、管理方法以及总部对于成员的帮助、支撑，这些资源目前还没有，这也是造成我们和国际酒店公司不占优势的地方。

　　再一个是人力资源。很多管理制度、理念、方法是从西方引进的，如何结合中国特色？首先要把国际的东西学会了，一味的中国特色也不行，所以中国酒店业发展太快，太快造成酒店行业人员短缺。人员短缺就造成了大家互相抢人，本来应该做部门经理的提到总监，这种现象不仅在小的饭店管理公司，在整个行业也存在的现实问题。因为作为酒店的主管，你不可能从学校一毕业就做，酒店学院学的是理论知识，酒店强调的是你在实践中对事物的看法、对人的管理。一个总经理通常需要十年到二十年的时间，部门经理要三到五年打造。中国酒店发展速度超出培养速度，所以造成人员短缺。

　　再一个是社会环境文化概念。名字本身能带来很多好东西，很多人的这种观念造成了酒店管理公司，像金陵公司到上海，按照实力管理一家酒店是没有问题的，为什么怕到上海？市场对你的认识，有时并不是你自己做的好就能解决的。

　　管理模式和管理标准。金陵管理模式结合西方的，结合本身的以及结合中国其他做得比较好的管理公司。依靠标准和制度还有管理支持系统，在各个地方，总部建立一个比较全面的服务平台，有自己的中央预订平台、营销网络、管理软件、中央客服系统、常客奖励计划、合作伙伴等等，还有很强大的后勤保障系统。这一切促使抓住时机，得到很快发展，快速发展能跟得上，否则光是发展，没有自己的后勤支持、总部保障，这发展不是长久的，这是简单地把自己情况和大家介绍下。

　　国际、国内更好、更大的方法，怎么样从民族品牌的角度把它做得更好。品牌什么叫民族的？是不是应叫本土品牌、国内品牌、国际品牌？因为在中国都是民族的，从这个角度，把更好的东西融会贯通，结合起来，希望不久的将来谈品牌时，谈品牌不是国内的、国际的，是在这个层次上谈谁是最好的！（编辑 Erick 来源：金陵酒店管理公司总裁侯峰09年上海旅专校友高峰论坛）

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