非星级酒店竞争策略分析

　　【迈点网】当前，我国经济发展迅猛。城镇居民人均收入超过1000美元标志着居民消费已经处于升级临界点，居民消费的升级换代将带动酒店业的长期增长，从而为旅游酒店业的持续增长带来机遇。2004年以来，国际旅游酒店业的巨头加大了在华投资的力度，国内旅游酒店也加快了资产重组及集团化发展的步伐，显示了旅游酒店行业在我国的广阔前景。我国酒店业呈现出新的发展态势，出现了国内市场国际化的局面，越来越多的国际客源和低廉的劳动力成本将会诱使更多的国际管理机构进入中国大陆市场，同时，国内外酒店管理公司的合作也将日趋加强，为巩固和发展在华市场，国际酒店集团将逐步对在华高层管理人员实行本土化政策。我国酒店企业成为朝阳产业。

　　非星级酒店，或经济型酒店，于是面临着前所未有的机遇和挑战。本文所说的非星级酒店，是指在硬件上已达到或者接近一、二星级酒店的水平，但未评星级的宾馆、旅馆、酒店、招待所及度假村等。从消费者的角度来界定，非星级酒店一般是指能适合普通大众消费，满足其基本住宿需求，提供完好设备，卫生、安全、清洁的旅客之家。近年来，非星级酒店不但面临着同类酒店的竞争压力，而且一些星级酒店出于市场占有上的考虑，开始挤入非星级酒店的市场分割范围，一些低档酒店也开始升级并涉足非星级酒店的传统“势力”范围。非星级酒店业如何在夹缝中求生存、谋发展?本文拟对这些问题进行初步的探讨。

　　一、对非星级酒店的SWOT分析

　　近年来，随着我国国际地位的提高，社会经济的发展，酒店业呈现出新的发展态势，国内旅游的蓬勃发展，国外大众化游客的不断增多，以满足大众化消费需求为宗旨的非星级酒店的发展逐渐成为业内人士关注的热点。根据史密斯的旅行研究定义(Smith Travel Research Definition)，非星级酒店指的是保持低廉价格，针对20%低端市场的价格敏感消费者的酒店。我国酒店在数量结构上呈明显的“两头大，中间小”的不合理状态，即质好价高的高星级酒店和质次价低的社会旅馆数量大，而质量与价格较适中的少。这一消费断层，给非星级酒店的发展提供了大好机遇。非星级酒店投资不高、规模不大、功能简单、租金低廉但又具备一定服务质量水准，以较低的房价和较好的服务为最大卖点，市场定位在大众消费者，这使得酒店业的发展开始改变以星级酒店为主导、以低档旅馆为主流的局面，逐步形成了高、中、低全面发展的态势。

　　中国是世界人口大国、发展中国家，中国经济经过20多年持续高速的增长、稳定发展，完成了20多年的市场铺垫，是非星级酒店最大的客源国和消费国。我国高速公路通车里程已达两万多公里，居世界第二位，国内的高速交通网络开始形成，公民闲暇时间不断增多，带薪假期、弹性工作制呼之欲出，这使人们之间的联系日益密切和频繁。近年来，国内旅游人次和旅游收入迅速增长，从1993年到2002年涨幅分别达114.15%和348.84%。但我国居民的人均旅游消费始终处于一个相对较低的水平，目前国内旅游团队90%以上入住非高档酒店，非星级酒店尚有很大的市场潜力可挖。可见，中等消费的工薪阶层构成了国内旅游的主力军。由于国内旅游人均消费水平不高，因此用于住宿的费用也较低，非星级酒店的房价可以被相当部分的中国国内游客所接受，这无疑给非星级酒店提供了一个广阔的发展空间。随着国际旅游构成的变化，大众化的国际旅游者的增多，非星级酒店的发展又有了一个重要的市场保证，从全国范围看，这块市场在一段时间内都不会饱和。

　　我国非星级酒店的发展，无论在资源、能力方面，还是在竞争力、成长性方面，都明显地表现出对市场环境变化的不适应，存在较多的问题：一是从发展渊源上看，我国有相当一部分非星级酒店是从招待所、接待办、大众旅社、培训中心等转型而来的，在体制方面尚未全面普及现代企业制度，人员成分复杂、员工素质参差不齐，没有规范的人力资源管理，甚至仍有计划经济的痕迹，以至政企不分，酒店缺乏经营自主权。二是从组织形式上看，我国非星级酒店仍以单个企业经营为主，各自为战，这使其始终处于市场竞争的被动地位。三是在从运营管理上看，非星级酒店的管理远远落后于发达国家的酒店集团，长期沿袭传统的经验型管理模式，从而严重影响了非星级酒店的发展。[page]

　　二、发展非星级酒店的理念

　　(一) 培养忠诚客户

　　非星级酒店在规模经营、品牌创立、政策支持等方面与星级酒店相比都明显处于劣势。然而，非星级酒店在培养中低端客户方面却具有自身的优势。只有维持稳定的客源，才能使非星级酒店在竞争中立于不败之地。这里就要引入“忠诚客户”的概念了。忠诚客户是客户满意度的一个衍生概念，是指在满意后从而产生的对某种品牌或公司的信赖，维护和希望重复购买的一种心理倾向的客户，忠诚客户是公司取得竞争优势的源泉。有些客户可以给酒店带来长期丰厚的价值，有些公司则只是短期交易关系，必须学会区别对待不同的客户，公司必须要分析投入产出比，对那些能够和公司长期合作的高价值型的客户应该给予更多的关注和帮助，而对于一般性的客户则适当减少维护成本。忠诚客户趋向于购买公司更多的产品、对价格更不敏感,而且忠诚客户会主动为公司传递好的“口碑”、推荐新的客户。因此,拥有长期忠诚客户的公司比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。随着对客户忠诚重要性理解的不断加深,客户忠诚已替代客户满意而成为许多公司客户保持战略追求的一个基本目标。非星级酒店应遵循二八法则，即自身80%的营业额是来自于其中20%的忠实顾客群的重复购买或消费，而其他20%的营业额才来自于那80%的游离顾客。不少酒店就缺乏对20%忠实顾客需求的研究。相当一部分酒店经营销售的主要精力放在了了解对手和如何跟同行拼规模、拼价钱、拼服务、拼文化上，停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上，缺乏顾客资料的收集、分析、客源市场调研，使自己的客源市场人为变小。

　　(二)提供大众服务

　　我国人口多，消费人群人口基数大，13亿人口里面有2-3亿具有较强的消费能力，使得中国成为世界上最大的大众消费类市场，这一点世界上很少有国家可以相比。随着社会阶层的分化，核心消费群体——“中产阶级”开始形成。而大量中小企业活跃的商业活动，形成了以国内消费者为主体的客源群。与上述相关的是，人们开始理性消费，对酒店的要求是干净、卫生、实惠，非星级酒店在这方面可以大有作为。一些国际酒店集团也非常看好中国这一市场。20世纪90年代末期，随着豪生酒店集团旗下的“天天客栈(Days Inn)”和假日酒店集团旗下的“假日快线(Holiday Express)”等经济型酒店品牌的引入，标志着境外酒店集团已开始介人到中国酒店业的低端市场。在这方面，国内许多非星级酒店有许多成功的例子，如上海的“锦江之星”，已成为中国经济型连锁旅馆的驰名品牌。近年来，我国汽车市场持续升温，轿车已大量进入家庭，随着公路网络的迅速扩展和进一步完善，汽车旅馆市场前景看好。

　　(三)发挥成本优势

　　非星级酒店应以现代营销观念为指导，以目标顾客最愿承受的房价为基础，参考周围的竞争环境，按有效需求à竞争性房价à建造标准à营运成本à合理利润的顺序去设计和实施。通过市场调研，投资者可以明白自己所欲服务的对象能够承受的房价，目标顾客对住宿设施各构成要素的要求及相对重要性，以及竞争对手的情况，进而决定自己的具有市场竞争力的房价，从而指导酒店的投资成木。非星级酒店要避免组织机构的臃肿和人员的浪费，这是控制成本的重要手段。由于酒店规模小，配套简单，员工可以一人多岗，从而大大节约人工成本。比如，汽车旅馆采用标准化的建造模式，省掉了顾客不需要的设施和装饰，从而在较低的成本水平下提供了廉价和足够的住宿服务。

　　三、发展非星级酒店的策略

　　(一)进行观念转换，满足市场需求

　　我国星级酒店越建越多，星级越来越高。与此同时，国内经济的发展，带动了低档次的社会旅馆和招待所的发展。而处于中间状态的既安全、又卫生舒适的非星级酒店则处于真空状态。非星级酒店并不是象星级酒店那样是集吃、住、行、游、购、娱六个要素为一体的综合性服务实体，而是以某个或某几个要素为主要经营内容，投资少、规模小、层级简单、经营灵活、沟通迅捷。非星级酒店的竞争优势就在于，相对星级宾馆，它既在顾客的需求中寻求自己的生长点，实现了价值创新，提高了总顾客价值，又降低了企业的成本，从而降低了总顾客成本，最终提高了顾客让渡价值。相对于低档次的社会旅馆和执行所，非星级酒店则有更大的竞争优势和越来越大的生存空间。非星级酒店“船小好掉头”，不会过多地受经营体制和经营方式的制约，对市场的研究和分析比较及时，设计的产品往往能满足市场和消费的需求，因此在激烈的市场竞争中，可以占有相当份额的中低端市场。[page]

　　(二)瞄准目标市场，开创经营特色

　　不同层次的消费者的消费动机是多样化的。非星级酒店的经营应从实际出发，对酒店的客户群进行细分，针对客人的特殊要求提供个别服务，从而瞄准目标市场，设置不同档次的消费产品。定位理论的核心思想是：“去操纵已存在顾客心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”通过市场定位，使经营者明白酒店所处的位置、所面对顾客的类型和层次，并根据需求设计酒店产品，展开促销活动。市场定位包括选择适合的客源层次、树立独特的市场形象、确定适合的宣传媒介、设计优质的酒店产品和突出薄利多销的经营理念等环节。酒店的竞争优势意味着必须取得和维持比竞争对手更有利的市场地位。要达到这个目标有两个途径：成本优势和产品差异化。成本优势是指比竞争对手的成本更低。要取得这种优势就必须采取新技术和更有效率的工作方法，减少人工成本。产品差异化就是要创造更高质、更具个性化的产品和服务。非星级酒店无疑在这两个方面都可以大有作为。如随着学生旅游的人数不断增多，青年旅馆倍受欢迎。

　　(三)倡导个性服务，辐射亲和力量

　　非星级酒店的目标顾客不崇尚奢华，不需在酒店中体现高贵身份。这些顾客的核心需求很简单：一是卫生条件和睡眠质量要达到基本要求，二是支付的价格要比住宿星级酒店低。所以非星级酒店在设计产品时，一定要将自身的定位和星级酒店的定位严格区分开。无论在硬件产品、功能配置，还是服务方式上都应该与星级酒店有显著的不同。非星级酒店只有实行价值创新，才能适应其目标顾客的需求，赢得自身的竞争优势。非星级酒店应该深入了解每位顾客的需求和爱好，根抓不同顾客的不同情况，灵活地提供个性化的服务。比如，可以通过电脑建立顾客档案，可以实行网上订房等等，这样，当顾客再次来店时，服务人员就可以通过检索资料了解他们的特殊要求和偏好，站在“家人”的角度，提供有针对性的服务，以便赢得顾客的信赖。可见，为客人提供个性化和亲情化的服务是非常重要的。

　　(四)丰富营销方式，扩大经营范围

　　非星级酒店要在一个同质性很强的市场环境中保持优势，经营思路的调整是必不可少的。非星级酒店应充分利用自身优势，策划有特色的促销活动，进行大规模的宣传，以吸引客人。如提供“家庭体闲”活动，提供包价服务项目，等等。应积极招徕团队、会议客人。围绕顾客的需求，非星级酒店的硬件产品和功能配置要处处体现实用性，不需要多余的摆设和浪费。如可以通过自助或借助酒店周边的社会服务丰富营销方式，使服务向上游和下游延伸，以便盘活酒店现有客户和资源。

　　(五)树立品牌意识，立足不败之地

　　非星级酒店之间或者与星级酒店之间的竞争，归根结底是对客源的竞争，是持续不断地拥有顾客能力的竞争。在市场竞争中，酒店之间，酒店与顾客之间存在微妙的博弈关系。酒店业的核心竞争实际上就是品牌竞争。品牌内涵丰富，既有管理的、也有服务的，既有硬件的、也有文化的，但核心应该是自身的个性。国内比较成功的锦江之星是中国第一批致力于经济型连锁酒店经营管理的专业公司，“锦江之星”也是成为了国内最大的经济型连锁旅馆的驰名品牌，至2005年底全国规模总数达110家，经营管理的资产达15亿元，拥有客房13000多间，餐位6500余座。锦江之星的成功表明，品牌化是非星级酒店非常重要的制胜策略。

　　四、结论

　　综上所述，在当前我国经济和社会发展迅猛，人民物质生活水平不断提高，生活方式日趋多元化的形势下，酒店业面临着良好的发展机遇。而国外酒店资源的进入，则会加剧行业竞争，危及非星级酒店的生存和发展空间。非星级酒店在日益激烈的市场竞争中，必须立足自身优势，关注客户需求，并在此基础上采取一系列正确的经管理念和方针策略，才能占有一定的市场份额，立于不败之地。非星级酒店必须确立培养忠诚客户的理念，以形成稳定的客户资源;必须坚持提供大众服务的理念，抢占中低端市场份额;必须树立成本优势的理念，从而形成可持续的发展后劲。

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