中国经济型饭店产业发展思考

　　【迈点网】进入21世纪以来，尤其是2003年以来，经济型饭店市场一直是饭店业中一个备受关注的领域。这一市场中企业的高出租率、高投资回收率在饭店业中引发了一轮又一轮的投资大战；品牌之间在物业和人力资源方面的激烈竞争愈演愈烈；而利益驱动下众多良莠不齐的中小模仿者的进入又让这一市场受到责难。在即将进入21世纪第2个10年的时候，有必要对与之相关的若干问题进行一些思考。

　　一、经济型饭店市场大发展的背景

　　自从改革开放以来，连续三十年的时间中，中国经济一直以接近10%的平均速度在增长。这一发展速度在人类历史上是空前的，即使是在世界经济增长史中最被人称道的日本和东亚四强也从未以如此高的速度增长过如此长的时间。进入21世纪以来，中国经济总量连续超过了意大利、法国、英国、德国，到2008年仅次于美国和日本，达到了4.32万亿美元。从2003年到2008年，中国的人均GDP连续突破了1000、2000和3000美元，成为人均GDP增长最快的国家之一。有经济学家预测，中国会在两年内超越日本成为全球第二大经济体，并将在未来二十年内超越美国。有理由相信，若干年后我们回头评价时，中国奇迹势必会被看作是一个比“东亚奇迹”更大的奇迹。

　　虽然中国对世界经济的影响主要是通过中国作为“世界工厂”的生产大国的地位体现出来，但是，随着人均收入的增长，中国作为“世界消费市场”的发展趋势已经逐渐清晰，我们的消费市场发展也正在对全球产生巨大的影响。不应忘记，这一列高速增长的列车上有13亿人口，其中城市人口5.9亿。携如此巨大的人口规模完成工业化和城市化的进程，不仅空前，而且绝后。目前的老牌工业化国家在完成这两个进程的时候，人口至多也不过数千万。

　　中国不仅将成为全球最大的制造业大国，而且必将成为全球最大的消费大国。这一趋势已经初现端倪。例如，2009年我国汽车产销量已经突破1200万量，超越美国成为全球最大的汽车市场；电视、空调、冰箱等家用电器的产销量则早已列居世界第一；商品住宅市场也已经是全球最大的市场之一。更为重要的是，在消费总量增长的同时，国民的消费结构也在不断升级，给许多新兴的市场带来了巨大的增长机会。可以说，只要中国改革开放的步伐不停滞、只要我们的城市化进程继续下去，很多以国内消费市场为主要目标市场的产业都有做到全球规模最大的潜力。这其中当然包括了我们的住宿产业和旅行产业。

　　在上述大背景下看，经济型饭店市场在2005年后的大发展或“井喷”现象并不是偶然的或孤立的，而是一批创新性企业顺应国内消费市场大发展的潮流、按照饭店产业布局发展的客观规律进行扩张的必然结果，其实质与奇瑞、腾讯、苏宁或万科们的成功并无二致。

　　二、创新性的运营技术与新兴的竞争战略集群

　　在宏观环境的大好形势下，为何住宿业市场中只有以如家、锦江之星、莫泰、七天和汉庭等为代表的经济型饭店集群获得了高速的增长机会呢？我们认为，上述经济型饭店公司在我国饭店市场中形成了一个与其它非经济型饭店企业有显著差异的、具有创新性运营技术的竞争战略集群(Strategic Group)，这一集群中企业间的竞争强度、广度和变化速度远远超过了战略集群中的其他企业之间的相互竞争。这一集群成功的关键在于领先的经济型饭店公司们的运营技术实际上是一种创新性的连锁经营技术。这种技术以品牌塑造为中心、以强大的总部支持系统为基础、以全国范围内的快速网络型布局为增长点。与传统经营者们所擅长的单体饭店经营技术相比，二者之间的区别就如同手工打造汽车与流水线生产汽车之间的区别一样。在20世纪初期的美国，无论手工打造汽车的工匠们如何努力，他们的精美产品很快被福特流水线上源源不断开出的质优价廉的T型车冲垮。[page]

　　仔细观察经济型饭店市场中的领先企业，我们会发现，除了锦江之星这个从体制内奇迹般(其实也有必然性)生长起来的内部创新的产物外，几乎所有大的国内品牌都是白手起家的新设企业(Start-ups)。事实上，在这样一个变化激烈、处于成长期的市场中，也只有新设企业能够从一开始就以发展连锁经营技术为全部工作的重中之重，倾其资源快速构建产品网络、营销网络和包括质量、财务、人力资源、信息技术等在内的总部支持系统。传统运营者面临的难题在于，一方面自身的资源和能力相对固化，难以改变；另一方面现有的产品和生产技术也需要投入，无暇他顾。从这个角度看，在最近几年中国饭店市场的版图改变过程中，“锁链”倒是没有挂在“无产者”身上，而是牢牢拴住了“资产者”。

　　放宽我们的视界，在当今的中国，很多新兴市场中的运营技术(往往被人们冠之以“模式”之名)都是熊彼特所言带来了“创造性破坏”的技术，这些具有更强大竞争潜力的技术所需要的人、财、物、信息与知识体系同原有的老的运营技术都大不相同，传统的企业很难从原有的技术中跳跃到新的技术中。新华书店为何不能成为当当和卓越？国旅和中旅为何不能成为携程和E龙？一汽和二汽为何造不出电动汽车？想到这些，对于今天的经济型饭店市场中的格局，我们不应该感到惊讶。

　　让我们再次强调这一全新的竞争战略集群成功的秘诀：一心一意以国内旅游者为目标市场；创新性的产品设计；鲜明的产品品牌;强大、多渠道的市场营销；严格的服务质量管理与控制;全国性的区域布局;全方位的总部支持。这些秘诀其实也正是未来我国饭店产业发展壮大的必由之路。

　　三、何时从混沌到有序

　　在2005年全国最大的十家经济型饭店品牌中，到2008年中已经有4家跌出了前十名的位置。2005年位列5、6位的中江之旅和新宇之星在今天的经济型饭店市场上已经没有太大的知名度。而成立才仅仅4年的七天和汉庭已经牢牢占住了前五的位置，上升趋势非常明显。用城头变幻大王旗来形容最近四五年来市场中领先企业的起起落落一点不过分，背后隐藏着的则是经济型饭店市场中资本的角力。例如，“七斗星”的困境及最终的被收购让很多人对这个市场中大小各色企业蜂拥而至的动机的怀疑达到了一个顶点。而每一次风险投资的注资或延迟注资也会立刻成为引发市场中兴奋或猜疑的焦点。

　　除了领先品牌们的轮换外，这一市场中众多独立的中小进入者的集体模仿秀也广受诟病。几乎是一夜之间，神州大地各个城市的大街小巷忽然冒出众多冠之以“商旅”、“快捷”或“经济型”为名的酒店，却根本不具备领先品牌的素质。有些对物业的改造还模仿了领先品牌，有些则把外墙一刷再挂块牌就成了经济型饭店。就像是小餐馆把花生剜成腰子状，上桌硬说这是腰果，有的甚至剜都不剜，把皮一搓就端上来了。因此很多人都在担心这些假腰果会扰乱市场秩序。其实不然，市场竞争的本质就是多样化的竞争，正是这种多样化使得优胜劣汰成为可能。想吃腰果的人上了一回当肯定不会再到这个店吃饭，慢慢地这样的餐馆也就开不下去了。在市场经济中，只要不出现坑蒙拐骗侵犯旅游者权益及不正当竞争的事情(只要小餐馆别拿搓了皮的花生卖腰果钱)，市场进入者再多再乱也是正常的，所谓的“市场竞争”的要义亦在于此。此外，由乱到治本身也是领先品牌锤炼自身的过程，否则它们也成不了大气候。实际上，到了市场真正有序的哪一天，也已经说明整个国内旅游住宿市场的增长趋于缓慢、大型企业集团的主导地位凸显、竞争能力大大增强，市场中存在的机会已经很难被一些低技术水平的竞争者所利用。

　　从现在的发展趋势看，由于这一集群内部成员间激烈的竞争(强度要远远大于集群成员与非集群成员间的竞争)，未来集群内企业的排名更迭乃至部分企业的进入/或退出还会在较长时间中存在，而独立的低技术能力模仿者的进入也还会持续较长时间。

　　然而，这一竞争战略集群内企业间正在出现的大量模仿和相互学习会使得集群内部技术的演进、升级速度大大加快，产品创新不断推出，企业竞争能力持续提高。这一过程的结果是经济型饭店公司和传统的饭店企业之间的技术差距和增长速度将继续扩大，而那些低技术的模仿者根本不会成为领先品牌真正的对手。

　　我们预测，未来5年，至多10年，这一竞争战略集群内部的位次会基本稳定，领导企业的实力会非常强大，整个集群作为整体会超越国外集团和传统国内集团(国有、高端为主)，成为中国饭店业中最为重要的一支力量。[page]

　　四、应该关注什么？

　　目前的市场中争论太多。很多时候争论的出现是我们没有考虑到其他说话者面临的约束条件、也没有考虑到说话者们在生产函数和效用函数方面的不同、更没有考虑到说话者之间价值判断的差异。

　　我们认为，目前似乎没有必要对这个市场争论太多，尤其是没有必要对某些概念、定义、模式的正确与否进行争论。“不管白猫还是黑猫，能捉到耗子的就是好猫”。我们更应该关注的是猫的行为和耗子的行为。

　　我们认为，不要过多关注市场中风投的进进出出甚至血本无归，这一切都是逐利的资本们应该考虑到并承受的;不要过多关注“经济型饭店”这一概念本身，这只不过是这一新兴市场刚出生时我们给它起的小名而已，只是将其与传统市场区别开来的一个符号；不要过多关注经济型饭店的市场和产品，因为这一市场和市场中的产品会随着消费者需求及企业经营战略的变化而发生很大的变化，明天的产品为什么要一定被称为“经济型饭店”呢？我们甚至也没有必要关注其中的重点企业和他们的经济型出身，因为某些目前的领先品牌很有可能在未来的竞争中被兼并或破产，更有一些公司会实现从经济型市场向中高端市场的进军，为什么一定要把它们看作是“经济型饭店公司”呢？

　　对于这一市场中的实践者和研究者来说：

　　我们应该关注的是这些领先品牌在中国大地上已经建立起的两千多家高性价比的饭店。业主可以转让物业，品牌可以转换，但是这些饭店将长期存在于我们的饭店市场中；

　　我们应该关注的是越来越多的、已经习惯于出门旅游就订经济型品牌饭店的国内大众旅游者们，更好地理解他们的需求特征和购买、消费特征，更好地考虑如何为他们设计出更好的产品；

　　我们应该关注的是创建及服务于这些饭店的企业家、总部管理者、店长和普通的员工们，关注他们对工作的看法及满意度，关注他们的事业抱负、他们遇到的困难和解决方法；

　　我们应该关注与经济型饭店产品、企业相关联的其他各种利益相关者，考虑如何在这些利益相关者间建立起更为和谐、更可持续的关系；

　　我们还应该关注一些领先品牌在运营技术上面所做出的创新与变革，这些技术就像是一棵树的根，根有多深，树就能长多高。由于各种各样的原因，虽然国内的一些传统酒店集团的管理者们也非常努力，但是在限制条件下能做的还是体现在对这颗大树进行枝叶的修剪上，树长得不高也不快。而由于是白手起家，新兴的经济型饭店企业能够从一开始就将大树的根系发展当作第一要务，这一片小树已经越长越快、越长越高，从整个中国饭店业这片大树林中脱颖而出。假以时日，他们中的代表一定会直冲云霄，超越属于国外饭店业树林中的那些百年老树!（作者：北京第二外国语学院旅游管理学院副教授  硕士研究生导师  秦宇）

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