中国饭店业投资行为因素分析

　　一、基于理性预期理论的中国饭店业投资行为分析

　　【迈点网】一般来讲，狭义的饭店业投资预期是指人们对未来投资产品市场价格波动的预测; 广义的饭店业投资预期是指经济当事人包括饭店消费者、饭店投资者和管理者等在做出投资行动决策之前，对未来饭店业投资经济形势或与饭店业投资相关的某一经济变量所做的发展变化有着重要的、甚至决定性的影响。基于理性预期理论，造成中国饭店业投资行为偏差的因素主要体现在:

　　1、投资饭店所需的信息资源取得和整理存在一定障碍

　　理性预期学派认为，投资者会根据他们对经济结构的了解来形成自己的“预期”,当投资者进行饭店业投资时，希望像理性预期理论所设想的那样可以得到充分的信息，并明智地整理信息，是不现实的，这就容易造成投资决策的失误。当然，当投资失误时,一些投资者容易把自己的不恰当或不正确的决策或者不愿意做出结论的行为，归咎为缺少相关的信息。

　　2、投资者是有限理性的

　　投资者的有限理性取决于两方面: 一方面是投资者不仅有足够的信息，而且经常有太多的信息需要处理，这样会影响他们明确确定哪些信息与自己当前的决策最为相关。因此，他们很可能根据错误的信息进行决策。另一方面，投资者面临着一个很复杂的世界(拥有不断变化的技术、动态竞争、不确定的消费者的世界) ，即使他们完全拥有这个世界的信息，也不可能得出恰当的结论，因为他们的大脑处理这些信息的能力有限。因为多数投资者都认为自己的记忆存在着不充分性和局限性，为了处理复杂世界中的大量信息，投资者通过简化信息来从自己掌握的证据中得出正确的结论。

　　3、三种理性预期的表现形式

　　(1)以静态预期来进行投资决策

　　就是说饭店投资者在进行饭店业投资决策时，仅仅以前一时期其它饭店产品的实际市场价格为依据来预测本饭店产品的价格，或者说以目前饭店产品的实际市场价格为依据来预测下一期的价格。

　　(2)以外推型预期来进行投资决策

　　饭店投资者在进行投资决策时，还同时考虑到过去一段时期饭店产品的价格变动的情况，因此比以静态预期来进行投资决策相对要完善一些，但它容易受决策者乐观或悲观情绪的影响，造成投资决策的失误，如饭店总体规模和档次失衡，或客房数太多或太少，娱乐设施过多或不足等现象。

　　(3)以适应性预期来进行投资决策

　　以这种预期来进行投资决策时，饭店投资者考虑本期的预期价格不仅要与前一期的预期价格为依据,同时，也要考虑到前一期的预期与实际值的差距，因此，成为反馈型的预期形成机制。适应性预期的形成，由于受到过去预期误差的严格限制，所以预期价格总是不能接近实际价格，而且二者也没有收敛或接近的迹象。此种预期易于与人们的经验研究相结合,比较容易为人们所接受。但受投资者经验多少和自觉判断的影响，也易造成饭店业投资偏差。[page]

　　二、基于人的行为假定理论的中国饭店业投资行为分析

　　1、缺乏完善的制度来降低饭店业投资中的不确定性风险

　　中国饭店投资者在投资饭店时，由于具有有限理性和机会主义倾向，这使得他们在投资饭店时，为了个人的利益，他们会不完全考虑市场环境和内部环境，在这种情形下，中国相关政府部门只有通过制订相应的法规、政策来协调和控制投资机制，控制一些非理性投资，才能正确引导饭店业投资走上科学化、合理化道路。但目前中国宏观管理上常常满足于增长，对问题缺乏足够的重视和警醒。在效益方面，旅游局更关注的是直属企业而不是行业;而在质量方面，旅游局关注的则是行业而不完全是直属企业。这种政府行为的扭曲导致中国饭店业投资行为失控。

　　2、饭店投资者的机会主义倾向

　　饭店投资者在本质上具有一种倾向，即一有机会就会不惜以损人利已的手段获取私利的机会主义行为倾向，如投资者在追求自身利益时所可能采用的非常微妙、隐蔽的手段和耍弄狡黠的伎俩，如说谎、欺骗、偷窃和毁约等。这种机会主义行为直接影响了饭店业投资市场效率，从而提高了饭店业投资交易成本，降低了饭店业投资效益。

　　三、基于中国特定环境下的中国饭店业投资行为分析

　　1、中国不具备理性投资饭店的条件

　　理性预期，也被称为合理预期，“它假定单个经济单位在形成预期时使用了一切有关的、可以获得的信息，并且对这些信息进行理智的整理。”因此，理性预期是指人们在经济活动中，在有效地掌握和使用一切可以得到的信息的前提下，对经济变量做出合乎逻辑推理的，并与所使用的经济模型或理论相一致的预期。因此要形成理性预期，必须具备三个必要条件: 一是对某一经济变量的预期值必须是该变量的数学期望值。二是在求出某一经济变量的数学期望时，决策者必须有效地掌握和利用一切可以得到的信息。三是在掌握和运用一切与估计经济变量有关的、有用的经济理论的前提下，对某一经济变量的理性预期值，必须与预测者根据自己所使用的经济模型或理论推算出来的同一变量的数值相等。

　　目前中国缺乏完善的市场信息系统( 价格、成本、利率、股票价格等) ，几十年来，饭店投资者所获得的关于旅游和饭店企业的统计数据大都是通过政府部门或旅游局发起的全国性的调查收集而得的，这些数据的精确性和统一性令人置疑，而且多数只以营销为导向，对投资行为无法体现其商业价值。因此,潜在的饭店投资者无法预期其它饭店投资者的投资动态和规模，往往因为不能预期有足够大的市场值得投资而踌躇不前或不能清楚预期市场的饱和程度而盲目投资。

　　2、中国饭店业投资多发生在不确定性环境下

　　人们的选择不是在确定环境下进行的，而是发生在不确定性环境下，根据不确定性的定义，每一个可能被选择的行为都伴随着相应的结果，这些结果都服从某种概率分布，这排除了出现唯一确定结果的可能性。再加上这些潜在结果呈相互重叠分布，如果采取一种行为计划，就会发生其中的一个结果，但是这个结果是无法事前预见的。所以在不确定的条件下，只能是追求最大的利润，即追求结果的期望值最大，而不是追求利润的最大化。再加上由于信息的不完全性，经济主体在市场经济活动中往往容易混淆市场需求和价格的变动。这体现在饭店业投资行为上，当饭店投资者对经营环境、市场需求和价格的变动产生误会时，就会大量增加投资，到了一定时期，一旦投资者掌握了更充分的信息，意识到预期的错误时，投资者就希望立刻加以纠正。由于饭店业赖以生存与发展的顾客群体处在不断变化之中，他们的消费习惯、消费心理和消费行为对饭店投资者和管理者的智慧和反应能力永远构成挑战。这造成投资者无法及时调整，结果出现客房大量的闲置，或恶性削价现象。[page]

　　3、中国饭店业投资的目的基于非经济因素

　　尽管利润最大化并不是许多中国饭店投资者的行为准则，但这并不意味着中国饭店可以忽视利润。因为，在经济系统中，只有实现盈利的饭店业才能在市场中生存，而那些亏损的饭店业终将被市场淘汰。无论饭店业在管理的过程中有着多么不一致的动机，但是盈利与否是评价饭店业成功与否的一个简单而有效的标准。

　　4、梯度推移理论充分体现在饭店业投资方向上

　　在开放的经济中，不论是发达地区，还是不发达地区，它们的发展都需要引进外界(外国或外地) 的资金和技术，这就涉及本地区对外资的吸引力。根据区位理论，延伸到地区开放分析，只有当本地的投资环境能使外界资金得到相当高的利润率时，外界资金才会投入本地区。

　　四、饭店投资者进行科学投资行为需考虑的原则

　　1、满意准则

　　目前对于饭店业投资行为的分析，在很大程度上还依赖于传统经济学中完全理性的假定。在这种假定下，饭店企业在进行投资决策时会追求利润最大化,而饭店投资者会尽量收集和分析有关的信息数据，测算各个备选方案的边际成本和边际收益，对各个方案的优缺点做综合的比较，最后选出最佳投资方案。但是最佳投资方案的取得必须以信息充分和完全理性为前提。然而在管理实践中，信息不可能是完全充分的，这增加了饭店业主投资饭店决策的失误率。当这种决策分析所要求的信息量超过人们的信息处理能力时，也就是在认知心理学的“信息超负荷”状况下,企业的行为准则不是最优化原则，而是满意原则，即令政府满意、职能部门满意、投资者满意和业主满意。因此，针对目前中国不具备进行理性投资饭店的条件，只有遵循满意准则，来进行饭店业投资行为,才能增强投资决策的成功性。

　　2、全面计划原则

　　一些饭店投资者在进行饭店业投资前，也进行可行性研究，但由于研究人员、研究环境和研究动机的方方面面的因素，往往简化用于判断和制定决策的各种信息，这经常会导致使用简单的规则或启发式的研究，从而可能把偏差引入决策中，再加上非理性预期等因素影响，往往造成“可行”项目“不可行”，“不可行”项目“可行化”，影响投资效果。因此，为确保科学投资决策，采用以变量之间的关系为基础的(如顾客动机和购买行为) 的正规分析方法，比采用定量分析方法(使用手边所有的信息，确定它们的权重，以一种无偏差的方式处理这些信息) 来说，因这些关系能为管理判断提供一种逻辑结构而更有助于解决由判断偏差所造成的困难。但正规分析还是不可能消除不确定性，要确保投资科学性，只有使用形式化的、结构化的、全面的计划过程。因为这种方法可以确保各种分析间的关联,并把投资决策者受有限理性的影响降到最低限度，使投资决策者能够更好地估计他所处的环境并避免诸如可获得性一类的偏差。

　　五、推动中国饭店业理性投资行为

　　1、创建弥散中心型的发展极

　　发展极概念是法国经济学家佩尔鲁克顿等人提出的。发展极理论认为，增长不可能在每个地区以同样的速度进行，增长的势头往往集中在某些主导部门和有创新能力的行业，这些部门和行业往往集中在大城市，这些中心就成为发展极。中国饭店业投资市场,应该充分发挥弥散中心型的发展极对周围地区的扩散作用，对于目前仍缺少发展极的地区，应该积极创建发展极，有针对性地通过扶持和培育西部地区的饭店发展极，从而推动周围地区的饭店业投资市场，以此推动当地经济的增长和发展，形成合理的投资结构比例。

　　2、营造投资扩散效应

　　目前中国饭店业投资已经形成一种现象，即东南部高档次饭店的增加和发展速度已经对中西部地区饭店业发展产生有利影响，为了进一步达到弱化回流效应和增强扩展效应的目的，必须借助于政策、法律的手段，才能克服地区饭店业投资形成的不平衡。由于中国中西部地区具有较为丰富的旅游资源，同时，国家又先后出台了一系列开发中西部的措施，一部分饭店业投资将有可能从东部、南部地区转向中西部地区。随着中西部经济的进一步发展以及旅游资源的进一步开发，中西部的饭店业将会进一步发展，成为中国饭店业新的、最有希望的增长区域。从总体来看,沿海发达地区各个城市旅游饭店的总量和档次都达到了很高的水平，营造投资扩散效应，可以使中西部地区饭店业迅速发展起来。

　　总而言之，政府应从多方面对中国饭店业投资行为进行宏观的调控，从而推动中国饭店业投资的理性化发展。(文/李明哲)

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