品牌酒店资产管理

　　【迈点网】在经济全球化的背景下，中国酒店业在过去五年的发展经历了一个高峰，中国酒店市场的国际化程度，从来没有像今天这样深入，对应的国际酒店管理公司在中国市场上的竞争已经初步具备了国际化竞争的特点：品牌竞争国际化的同时，其服务和产品也开始本地化。遗憾的是，对众多的中国酒店业主(投资人)来说，酒店资产管理以及品牌酒店资产管理还停留在初级阶段，这和酒店市场的繁荣形成了有趣的反差，这种反差在一定程度上成为阻碍中国酒店业健康发展的瓶颈之一。

　　为了讨论的方便，我们将品牌酒店定义为：将酒店资产所有权和经营管理权相互分离，酒店业主将酒店的资产经营管理业务委托给酒店管理公司，同时业主承诺遵守品牌对于酒店资产的品质标准和营运标准，通过特许经营方式享受酒店品牌的酒店。

　　品牌酒店的资产管理在一定程度上是建立在所有者和经营管理者的博弈之上的，从而品牌酒店的资产管理需要考虑这些博弈因素。因此品牌酒店的资产收益水平本身已经不仅仅决定于酒店投资人本身的意志和预期。

　　综合以上两点，我们将看到，品牌酒店资产本身是一项限制性资产，即：酒店投资人对于酒店资产的投资或者出售，以及营运都将受到酒店的品牌标准和酒店营运管理者的约束，对应的酒店投资人可以从繁琐的资产营运中抽身出来。

　　基于价值最大化的品牌酒店资产管理

　　我们假设酒店投资人和发展商选择酒店管理公司和酒店管理品牌的核心目标是酒店投资收益最大化和酒店物业价值最大化。

　　我们来看影响酒店物业价值的关键因素模型(如图1)

 

　　此模型是APT资产定价模型和DCF资产定价模型的混合模型。在这个模型中，除了外部环境因素之外，我们将重点考虑物业品质、酒店业态组合、酒店竞争力以及酒店投资结构(财务结构)四大内部因素，这些因素都是投资人或者发展商可以控制或者选择的因素。特别说明，以上研究的理论模型还不能够代表我们对酒店品牌的价值的全面表达，因为我们忽略了酒店品牌对应的消费人群(客源结构)和酒店所在市场的匹配程度。

　　基于这一核心目标我们的理论研究模型还建立在这样一系列假设上：

　　●因为酒店业主没有酒店经营管理能力，酒店资产一定采用完全委托管理的模式管理酒店(酒店资产的所有权和经营权被分割，且业主基本不干预酒店营运管理)

　　●酒店管理品牌拥有稳定酒店产品标准和服务标准(品牌标准)以及相应的品牌忠诚客户的能力；

　　●酒店管理公司(品牌所有者)为维护自身利益将要求酒店资产所有人对酒店资产的处置提供某种保证。[page]

　　再看品牌酒店资产全权委托管理模式解构(如图2)

 

　　在这个品牌酒店资产管理模式之下，意味着资产所有人将承担如下义务：

　　● 按照酒店管理公司的品牌标准建造和开发酒店，包括对酒店进行维护和管理。这意味着酒店投资人如果按照酒店品牌的要求投资酒店，就将承担一项投资成本的义务或者说保证。

　　● 酒店投资人和酒店管理公司所签订的酒店管理合同还将在法律背景下，酒店品牌所有人将给投资人设定一系列长期的关于目标酒店资产物权上的他项权益设置，这些权益设置将对酒店的经营和营运，以及相关的资产管理事项产生深远影响。这些影响所带来的潜在的成本因素都将对酒店资产的价值产生影响，从而在酒店估值过程中对酒店物业的价值产生影响。从资产管理角度看，这里还有一个酒店资产的流动性问题，也就是这些他项权益设置将限制酒店投资人或者业主出售酒店资产的难易程度，这种难易程度在实际的资产管理过程中将影响到酒店的价值。

　　● 酒店资产的营运成本将在一定程度上由管理公司(品牌所有人)所控制，这种控制主要表现在，业主对酒店预算、采购、人事以及设施设备维护上只能间接控制，这对于高现金流的酒店资产来说，是经常被忽略，而且成为酒店投资人和酒店管理公司冲突的焦点。

　　● 酒店业本身属于服务行业，为了保证服务质量和品质，酒店管理公司的品牌标准中还有关于人员的强制性要求，这些强制性要求主要表现在员工薪资以及福利的一系列标准，这是酒店投资人必须承担的义务。

　　业主承担以上几大义务的交易对价则是：额外的资产溢价。即：因为酒店管理公司的独特管理能力(酒店物业营运能力)，以及因为酒店连锁经营所带来的协同效应和酒店经营规模效应使得酒店投资人从中获得额外的收益，从而衍生出对应的资产价值溢价。

　　我们在这里将对酒店品牌的研究定义为一项资产管理行为，即：酒店业主将聘请酒店管理公司对目标酒店进行管理，酒店管理公司所收取的管理费将是酒店投资人的一项资产管理成本(资产持有成本之一)。

　　综合以上论述，酒店品牌选择策略以及品牌的溢价能力将分解成一组可以被量化的数据，通过对这些数据的综合分析，我们将目标酒店品牌的溢价能力表达出来。换句话说，就是酒店业主以自身的酒店资产为基础，通过向酒店管理公司支付酒店管理费而获得一个高于自身管理酒店物业所得的额外溢价。选择品牌就是委托管理成本和溢价收益的比率。酒店管理合同已经成为品牌酒店资产管理的主要通道和路径所在。[page]

　　酒店管理合同的经济学分析

　　酒店管理合同本身是一个载体，其核心在于：酒店资产、品牌、以及资产所有人和资产经营管理者之间的合作机制。然后，用法律文件的方式确定关于酒店资产以及酒店资产营运的复杂。如果仅仅用法律的观点来处理酒店管理合同本身，已经严重地忽略了酒店管理合同的资产管理本质，因为这些所有有关权属和合作的约定的核心目标，是使业主可以通过交由酒店管理公司营运酒店获得更大的商业利益。

　　在经济学意义上，品牌是一项商业信用，支撑这项商业信用的是一个商业系统，这个商业系统所营运和构建出来的特殊能力正是其商业价值所在，因为，在通常情况下，这个系统可以使得这项商业信用的载体——产品或者服务具备某种功能以及品质甚至是特点的保证。输出品牌本身就是一项商业信用的扩张，即将这项商业信用赋予某项产品和服务的特征以及品质的保证，这种保证使得消费者降低了选择产品或者服务的风险，由此衍生出这项商业信用具备某种独特的商业价值——产品或者服务可以更加稳定地被销售出去，如果借用转换期权的概念，其价值正在于产品或者服务因为这项保证可以更加稳定地通过消费者的购买和使用被转换成现金。

　　面对不确定的未来, 在具体的资产营运管理过程中，酒店管理公司和酒店投资人之间需要解决的关键问题正是关于各种不确定的经营管理行为，以及外部事件的发生所带来的责任承担，隐含的实质是：风险和收益的再分配问题，这在影响资产管理收益的同时，也在影响双边的回报。因此，从酒店管理合同的本质来说，我们需要明确的已经不是一个条款或者原则，而是关于资产营运管理过程的合作机制，这个机制是建立在一系列的博弈规则之上的，酒店管理合同成为一个交易的组合，其导向正好是品牌酒店资产的收益及其价值合理最大化。明确地说，那就是酒店投资人对酒店资产管理的要求以及目标，应该通过酒店管理合同得到贯彻，起码是体现。从这个角度看，酒店管理合同本身就是资产管理的工具之一。

　　从这里展开，我们可以看到，酒店品牌本身已经成为一种独特的综合资产经营管理能力，这种能力是建立在酒店品牌能够赋予酒店资产更加稳定的收益和高于一般水平的收益率。遗憾的是，很多酒店投资人只关注酒店资产的收益而忽略了资产的收益率。

　　从历史来看，酒店管理合同是酒店连锁经营和品牌商业化的产物，在现代酒店业发展历史上，酒店管理合同本身已经浓缩了现代酒店业的发展历史和商业模式。这个商业模式的基础在于酒店品牌所有者将主要从三个方面获得收入：

　　● 品牌特许经营费及奖金；

　　● 品牌集中营销和营运统筹服务所收取的费用(包括预订网络佣金)；

　　● 品牌跨界扩张带来的物流收入(比如：酒店品牌下的子品牌物品)

　　以上三项收入都是建立在酒店投资人将按照酒店品牌所有人的要求提供一项酒店资产，这项资产还将特定地交由品牌所有人营运管理。

　　另外一方面，这些收费因为取费方式的不同，对酒店资产收益的影响是全面的，这种全面表现在酒店管理公司已经将管理合同视为公司的一项“软资产”，其实质是管理公司已经对酒店资产在未来的营运收入拥有一份合理和合法的分配权，这些管理合同的集合本身构建出管理公司在未来的收益能力和收益水平。

　　如果酒店资产管理本身已经成为公司战略的一个基础，那么，酒店资产将成为战略成立的基石，因此，在酒店投资人和酒店管理公司的合作关系的界定上，就应该是一个委托代理关系，即：资产所有人将资产交由资产管理人来管理。从产权理论出发，就是资产所有权和经营管理权的分离，由此衍生出来的资产的收益权、处置权都将成为酒店管理合同中必须要明确的问题。

　　酒店管理合同可以分为：商务条款，授权条款，品牌专营条款，风险分配条款，业绩测评条款，业主义务及承诺条款，资产处置、保全及更改、维修条款，衍生的法律关系条款，这几大类条款基本上构成了酒店管理合同的主要架构，在这个架构之上，酒店投资人和酒店管理公司就酒店的建造、维修、管理、营运和处置五个方面进行一系列的博弈，这个博弈结果构成管理合同。

　　笔者在十多份酒店管理合同的谈判实务中发现，酒店投资人最大的困境在于对资产管理概念的缺失，带来对管理合同认识的片面和简单。把酒店管理合同谈判视为一个庞大的交易来进行构建，才能取得符合惯例的管理合同。在管理合同谈判实务中，整个合同结构满足资产管理的要求是管理合同的重心所在。（作者：三智投权投资基金合伙人 赵祥龙）

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