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基于内部营销的酒店管理研究
营销的理念不仅包括外部营销，还包括对企业内部人员所进行的内部营销。酒店企业要想抓住外部市场，首先必须把握住内部市场，做好内部营销工作。本文首先剖析了内部营销的实质和核心，进而指出了酒店进行内部营销时应采取的六大策略。
一、内部营销的实质剖析
对内部营销的关注始于2O世纪8O年代，经过十几年的发展完善，形成目前公认的较为完整的定义：“内部营销就是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求。使得通过分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学(Leonard L.Berry and A ParasUraman.1 991)。
二、酒店内部营销的策略选择
1.人才招聘策略。要提高服务质量、做好服务营销工作。聘用尽可能优秀的人来是关键。然而许多酒店并没有很好地认识到这一点。目前，大部分国内酒店走入了招聘误区，招聘时把年轻美貌小姐)作为首要条件。事实上，年轻貌美绝不等于优质服务，应聘人员的服务态度和服务意识远比“青春貌美”要重要得多。
2.员工培训策略。在内部营销中，培训的目的是使员工对酒店有个全面的认识并确定自己在其中的位置，明确与其他员工的关系和与顾客的关系；使员工对酒店的成员有所了解，能接受酒店目标并愿意为之努力；使员工对自己“兼职营销者”的角色有深入的认识，更重要的是使员工认识到自己对顾客，对酒店的重要性和获得了实现自己价值的机会，以便充分发挥在对客服务过程中主观能动性。所有这些.都能提高员工对自身工作的满意程度，是酒店外部营销成功的基础。同时，还要对员工的服务、营销、沟通技巧进行培训，这样会使员工更加适应酒店赋与的工作，从而增强员工的自信心和成就感，在对外部顾客的服务中获得更大的自我满足，从而使酒店通过员工的优质服务树立信誉，赢得顾客。
3.适当授权策略。适当授权可以激发员工的工作自豪感、主动性和主人翁意识，增强员工的满意感、管理人员要指导和鼓励服务人员为顾客提供定制化、个性化、多样化的服务。然而要做到更为灵活、迅速地满足顾客的具体要求，就应该授予服务人员必要的服务工作决策权。[page]
4.服务文化策略。酒店服务质量是各种资源，如人的.技术的资源共同作用的结果，因而要成功地进行质量管理，必须创造和培育一种能够提供高质量的稳定的酒店服务文化。酒店实施内部营销，首先要在企业内部创建和培育本企业的“服务文化”。酒店“的服务文化”影响和控制着酒店管理人员和各级员工的行为。具体说，酒店企业在创建和培育“服务文化”的过程中，高层管理人员要有战略眼光，努力探索和开创“服务文化”的途径，通过制定政策程序，制度和行动方针来规范和约束企业业务活动中的员工行为。
5.信息沟通策略。营销要充分利用信息的双向沟通，以达成酒店与员工的理解与合作。酒店内部信息的共享，是形成酒店内部良好关系的关键。如果员工对酒店的情况不了解，特别是对与员工切身利益相关的动态毫无所知或一知半解，而酒店高层管理者对员工的情绪、意见、要求、建议又是全然不知，那么就必然造成酒店与员工之问的隔阂。酒店要处理好内部关系，就必须做好信息的双向沟通。
6.考核奖励策略。首先必须建立一个考评系统。对员工实施有效奖励的关键是要有一个高效的考核评估系统，通过它来识别谁值得奖励。这个系统必须有透明度、时效性，并保证公平。看似科学但过于复杂的评估系统不能吸引员工的注意力，因为方面难于操作，另一方面因员工看不懂而无法在员工中产生积极的反响，即员工参与性弱。考评系统不公平会削弱它所提供的评估结果的可信性，进而影响奖励决定的效果.甚至出现负面作用。因此，应向员工解释所用的评估方法，一个工作群体中，绩效评分应尽可能统一。其次要建立奖励系统。奖励系统应遵循以下准则：(1)把奖励同企业的形象和策略联系在一起。也就是说，奖励要与企业的经营方针和发展目标紧密地结合起来。(2)奖励方法要多样化。物质奖励、货币奖励是基本的、必须的，但不是惟一的。企业可从情感、提拔、表扬、荣誉等各个方面采取多种奖励形式。注意满足员工不同的心理需求，如对自尊心很强、讲究面子的员工来说，会把一则公开表扬的新闻报道看得比奖金更高。(3)注意集体奖励。这对强化服务中的整体意识是极有好处的。现在许多旅游企业对各级下届部门的奖金采取按部门整体效益和整体服务质量来核算发放就是这一原则的体现。
从某种意义上讲，内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学，它把员工作为内部市场以营销的观念来经营，通过营造适宜的环境(内部营销系统)，以及在各个环节应用科学的营销思想和手段，影响酒店员工的态度和行为，使员工同心协力共同推动“外部营销”的发展，从而达到影响酒店外部顾客，满足服务质量的目标，更多地为酒店创造价值、创造利润，这就是内部营销的精髓。（作者 湖南师范大学会展与休闲文化研究中心 李建红）
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