国际金隔危机下中国旅游的发展与思考

　　【迈点网】2008年，随着雷曼兄弟公司宣布破产，席卷美国的金融危机演变成了全球性的金融危机。金融危机发生以后，经济生活的不确定因素增加，人们的消费也更加谨慎。旅游业作为市场重要的晴雨表，在国际金融危机中也深受影响。2008年世界旅游业全面下降，欧洲旅游收入下降8%，美国和澳大利亚下降7%，2009年上半年除中国与荷兰旅游收入小幅增长外，其他国家仍然是下降。据世界旅游组织预测，2009年全球入境旅游者人数将下降5%。对于中国旅游来说，在国际金融危机的背景下保持发展动力、实现稳步前行，是一次严峻的考验。

　　此次金融危机对中国经济的影响几乎渗透到了各个行业。国家统计局公布的数据显示，2008年消费者预期指数、消费者满意指数、消费者信心指数三大指标齐齐下挫，并创下了近年以来的新低。作为最敏感的行业之一，在这次国际金融危机中旅游业受到了巨大的影响。从发展环境来看，全球经济下滑，旅游意愿被压制，国际旅游活动大幅减少。国家旅游局的统计数字显示，我国2008-2009年入境旅游人数，月度统计数据连续11个月同比负增长，截止到2009年11月，我国入境旅游人数同比下降3%，旅游外汇收入同比下降3.9%。在出境旅游市场方面，据公安部出入境管理局提供的出境统计数据显示，2009年1月至11月我国公民出境4341万人次，同比增长3.3%。在国内旅游市场方面，据国家旅游局和国家统计局城市司与农村司联合开展的城镇居民和农村居民季度国内旅游抽样调查资料显示，2009年前三季度国内旅游人数为14.3亿人次，比上年同期增长9.4%；国内旅游收入7673亿元，增长15.4%。据此国家旅游局预测，全年国内旅游人数约为19亿人次，比上年同期增长11%；国内旅游收入有望突破1万亿元，增幅超过15%。应该说，在中国经济平稳向好的大环境下，虽然受入境旅游市场下滑的影响，相关酒店、旅行社、景区等出现了营业额的不同程度的下降，但从总体来看，中国旅游业在国际金融危机的背景下正在以稳健的态势前行。

　　一、国际金融危机下中国旅游业的行进

　　国际金融危机使多年持续高速发展的中国经济放慢了速度。国际旅游市场的全面下滑，同样也使中国旅游业的发展势头受到了冲击。面对外部环境的变化，中国旅游业及时调整了行业政策和运行措施，当2009年底经济出现回暖迹象，回顾中国旅游的足迹，值得欣慰更值得思考。

　　1、 背景：中国经济的政策导向

　　中国政府面对全球性的金融危机，提出了“出手要快、出拳要重、措施要准，工作要实”的16字应对策略，迅速推出了4万亿的经济刺激计划以及一系列应对危机举措，包括十大产业调整与振兴规划、结构性减税、消费补贴等。为了应对国际金融危机的挑战，遏制经济增长速度下滑的趋势，中国政府及时调整宏观经济政策的导向，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，出台了促进经济平稳较快发展的一揽子计划，主要包括积极扩大投资和消费需求、实施产业调整振兴规划、加大科技创新投入、加强社会保障体系建设四个方面。旅游业在国际金融危机的背景下，对扩大内需、保持经济社会又好又快发展具有重要的意义，大力发展旅游业是应对国际金融危机的重要一翼。在国家战略层面，2009年11月25日温家宝总理主持召开以发展旅游业为专题的国务院常务会议讨论、通过了《关于加快发展旅游业的意见》，首次提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，将旅游业发展提升到国家战略层面。[page]

　　2、战略：中国旅游前行的全局规划

　　金融危机以来，国家旅游局积极响应国家“保增长、扩内需、调结构”政策，制定了中国旅游发展的总体政策。2008年下半年起，国家旅游局开始引导并实施了一系列措施应对金融危机。

　　随着金融危机爆发和推进，国外旅游需求出现显著下降，因此，为推动旅游业的振兴，国家旅游局在政策上把国内旅游放在更加突出的位置，制定了旅游业扩大内需促进消费的一系列措施。更加充分地发挥旅游业扩大消费、拉动内需的优势，不断增加和改善旅游消费供给，着力发展旅游服务消费，增强最终消费能力；与此同时，积极开发与节假日调整相适应的旅游、文化等热点消费，积极加强旅游投资建设，并引导和鼓励各方面社会资本投资旅游业，不断扩大旅游产业总体规模和整体实力，深度开发旅游市场，拓展旅游产业链，促进旅游产业与其他产业的深度融合，充分发挥其产业关联度高、综合效益好、发展带动力强的特点，促进旅游业和国民经济平稳有效地渡过金融危机。

　　国家旅游局从十二个方面制定了政策措施，以推进旅游业的稳定发展。这些措施分为：从制度上保证和鼓励旅游消费、加大旅游发展投资、推出扩大旅游消费组合政策、实施多项国内旅游发展计划、扶持旅游企业发展、实施退还旅行社质量保证金、推出国家旅游线路、开展“全国百城旅游宣传”活动、开拓台湾旅游市场、推进国内区域旅游合作、开拓国际旅游市场、加强国际旅游合作等方面。可以看到，在国家对旅游产业发展的规划上，不仅从如休假制度、消费组合政策等政策层面建立了发展基础；更从加强区域合作、加强国际旅游合作等战略层面做出了方向保障；而退还旅行社保证金政策和扶持旅游企业的政策则直接为旅游企业注入了活力；以全国百城旅游宣传等活动为代表的促销活动，标志着国家旅游局直接引领旅游市场宣传促销的行动原则；而如加大旅游投资等政策，则既是常规工作更是长远发展的保障。

　　3、战术：中国各地旅游的行动方略

　　面对金融危机，全国各地积极行动，在国家旅游局总体发展方向下，根据所在地区的特点和优势，采取了各具特色的政策与措施。

　　总的来说，这些政策可以概括分为：刺激旅游消费、加大市场宣传、规范旅游市场、扶持旅游企业、加强合作与互助、加强旅游基础设施建设等几个方面。在刺激旅游消费上，各地旅游管理机构创造了多种形式，如上海旅游卡、上海旅游欢迎卡、上海都市旅游卡的发行，广东旅游下乡中的发放的旅游消费补贴券、旅游现金消费券，山东发行的旅游年卡和旅游欢迎卡，杭州旅游消费券等，有效地促进了旅游消费;在加大市场宣传上，上海借助世博会联合长三角城市进行了多次主题宣传，山东人游山东、到山东过大年，杭州人游杭州、旅游进社区等活动则大大地激起了国内旅游市场的热情；在促进旅游市场发展的同时，各地还纷纷出台了各类政策，规范市场、改善环境，如广东省于2008年11月公布了《关于加快我省旅游业改革与发展建设旅游强省的决定》，上海加强了旅游信息咨询中心等公共服务体系的建设；针对旅游企业在金融危机下面临的困境，上海市出台了若干扶持饭店业发展的措施，广东启动了金融资金扶持旅游企业，山东省制定了支持旅行社发展的实施方案；在加强合作上，2010年上海世博会的临近使得长三角的旅游联合日益紧密；在加强基础设施建设方面，从政策环境保障到重点项目推进、加大政府投入力度，各地都做出了切实的安排。

　　4、实施：积极应对稳步前行

　　2008年下半年，随着国际金融危机的加深，旅游业开始出现下滑，面对变化的环境与市场，2008年底各地方政府开始从加大扶持力度，金融政策优惠等角度支持旅游企业度过难关。2009年伊始，国家旅游局要求各地方旅游管理部门如退还旅行社保证金，针对金融危机的各项年度旅游发展规划、实施方案开始逐一面世。2009年2月以杭州率先向全国发放旅游消费券为标志，全国各项旅游宣传、促销、合作、建设措施开始一一实施。2009年3月国家旅游局以及各地旅游局的海外促销依次展开。随着国内旅游旺季的到来，国内旅游市场实现了稳步提升的良好态势。随着形势的改善，至2009年8月入境游客和旅游外汇收入首次实现了双双正增长。至此，继国内旅游表现突出，出境旅游平稳运行后，三大市场开始出现平衡回升迹象。[page]

　　二、金融危机中国旅游业发展的回顾与评价

　　1、 从旅游经济运行数据上看旅游业的前行轨迹

　　从中国经济应对金融危机的总体情况来看，中国采取的一系列的措施使得中国经济以好于世界其他国家的水平发展。从旅游发展统计数据来看，此次受到影响较大的入境旅游市场在中国经济总体向好的大背景下，也在2009年下半年趋于好转（见图1、图2）。不可忽略的是：除金融危机外，H1N1疫情的变化、奥运会、国庆60周年重大节庆活动及其他一些因素也影响了我国入境旅游的人数和收益。

　　图1 2008-2009各月我国入境旅游人数变化及增幅情况

　　图2 2008-2009年中国旅游外汇收入情况

　　2、 从政策措施评价来看战略实施的总体效果

　　从时效性来看，中国旅游业对金融危机的反应总体来说是迅速及时的。2008年随着金融危机在旅游业影响开始显现，各级政府即开始着手应对。2008年12月国家旅游局就出台了如《关于暂退部分保证金支持旅行社渡过金融危机冲击难关的紧急通知》等相关政策，各地方旅游管理机构亦积极应对，在对金融危机的影响进行研究和预期的基础上出台了不同内容和力度的措施。2009年在国际金融危机不断加剧的环境下，国家及地方一系列的政策措施纷纷出台。这些措施出台及时、实施迅速，在中国旅游业实现回升的过程中起到了重要作用。不足在于，由于连续多年的快速增长使得我们对于忽然的减速准备不足，没有可以即时启动的“预案”，没有可以借鉴的实施经验，虽然反应是快的，但有些方面尚有半步之差。

　　从针对性来看，此次我国旅游业对金融危机的应对方向正确、目的明确。针对国际市场的需求弱化，我国旅游业的应对措施选择了以扩大内需为主要目标，从刺激国内旅游市场需求、丰富旅游产品供给、规范旅游市场运作、改善旅游基础环境设施、助力旅游企业的生存与发展等方面入手，尤其是抓住了需求不足的关键问题，通过各类促销券、优惠卡等一系列惠民措施使得中国的国内旅游市场一直保持了良好的发展势头。不足之处是，对潜在旅游需求的市场细分不够，对最大的潜在市场农村旅游者市场推广措施显得比较弱。

　　从可行性来看，此次旅游产业应对的政策和措施的普遍特点是简单、易行、见效时间短。各级政府选择了最直接的方式，推动旅游业在金融危机中的平稳前行，如直接退还旅游社保证金、直接向目标市场发放优惠券、自然相联的旅游线路和旅游区域的联合促销等。在操作上的不足是，措施设计的很好，但在实施上过于简单，如大众从新闻报导上看到了某个优惠措施，而想要获取优惠时活动已经截止，这使得受众和影响大大降低。而对于规范市场、加强基础建设投入等措施，作为常规工作的内容之一，作用的体现一般是滞后的。

　　从经济性来看，发挥了杠杆作用，用较少的投入撬动了旅游市场的消费。以这次应对措施中被普遍叫好的杭州旅游消费券为例，从2009年3月1日至10月31日，杭州市共发放价值2.5亿元的旅游消费券。至10月31日，共回收第一期、第二期杭州旅游消费券288.10万张，直接消费总额1.79亿元，平均每张杭州旅游消费券拉动289.45元的在杭消费，按照每张杭州旅游消费券投入5元的财政资金计算，拉动效应为1：57.89。[page]

　　3、 从大众意愿、专项调查看果

　　从大众旅游意愿来看，我国国内消费者的出游意愿已经明显回升。2009年8月中国旅游研究院联合搜狐旅游对今年第三季度中国公民出游意愿进行了网络调查，在回收的2543份有效问卷中，91.9%的调查对象在未来三个月有出游计划。而在中国旅游研究院2009年5月所作的第二季度出游意愿调查中，仅有46.7%的调查对象计划未来三个月内出游。从出游意愿调查来看，我国国内消费者的出游意愿一直较高，在金融危机等多重因素的作用下，二季度这一比例出现了近年来的最低值。而三季度的回升从另一个方面说明了我们的应对政策措施的效果。

　　从对旅游业内人士专项调查的结果来看，对于金融危机对旅游业的影响，71%的人认为大或比较大，20%的人认为一般，9%的人表示说不清。而调查中对于各级政府采取的应对措施的认可度还是比较高的。旅游业采取的各项措施中，对于发放优惠券等实际促销策略、各地区联动推广、加大服务规范和提高服务水平等评价较好。而对于与入境旅游的相关促销活动及政策、基础设施建设投入等措施在应对当前金融危机中的效果评价则为一般。针对于此次采取的各项应对政策措施，旅游业内人士认为应有两个发展方向，一是常态促进政策措施的特别使用，二是特别政策措施的常态化。

　　三、在国际金融危机背景下对中国旅游发展的思考与建议

　　我国各级政府应对此次金融危机的成功之处在于，充分与我国经济应对金融危机的大背景融合，针对旅游市场的困难，政策方向准确。而上下齐动、左右联动、内外兼顾的战术选择也在旅游市场的回暖中发挥了巨大作用。不足之处在于，部分政策措施的制定缺乏论证，实施过程过于简单，政策措施协同相关产业的力度不够，政策措施的特定对象指向性不强。究其原因在于：首先，我国的旅游相关数据的统计、公告体系比较薄弱，行业的预警系统尚未健全；其次，旅游部门的政策执行手段、支持体系不强，使得很多政策在推行过程中受人财物的限制不得不草草收场；第三，受旅游部门的地位和职权所限，旅游管理部门在协调旅游产业中的各行业中存在阻碍；第四，在常规工作的模式下，政策制定宏观性强，特定指向性差，使得对特定对象的定制性政策扶持优惠及长期工作缺乏。

　　面对实绩与不足，以下几个方面的不断加强将有力地推进中国旅游业的发展：

　　1、以战略引导方向，以战术攻艰克难

　　当前，中国旅游业正处在一个全新的起点上，《关于加快发展旅游业的意见》的出台，将中国旅游业定位为“国民经济的战略支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这为中国旅游的发展提出了方向，也为旅游产业的发展做了新的定位。在今后的一段时间内国际金融危机的影响将依然存在，如何在全球旅游产业走低的大环境下实现中国旅游业的发展，是一个需要精心谋划的问题。正如在此次应对金融危机的实践中，由于我们的战略方向正确、战术选择得当，即取得了良好的效果。今后在中国旅游产业的发展中既需要站在战略的高度上提出总体的规划与设计，同时也要在中国经济发展的大背景下选择适当的战术去解决困难、实现目标。在这之中，国家层面要做好战略的选择与规划，地方层面则更多地是根据战略选择有效的战术实现既定目标。

　　2、以趋势引导政策，以预警提示风险

　　此次金融危机应对政策措施的不足中，有很大一部分是因为缺乏有效的分析与科学判断形成的，而这类不足与我国旅游相关数据的统计、公告工作不够完善有关。目前，我们的旅游统计数据的体系还不尽完善，统计的数据时效性、全面性、权威性、覆盖面都还有待提高。事实上，旅游统计数据的统计与公布，不仅是旅游管理机构做出相应判断的前提，更是发现趋势的前瞻工具。我国目前并没有一个旅游经济运行的预警系统，这使得我们在应对重大经济环境、政治环境、自然环境变化时反应是滞后的。事实上，在中国旅游发展的过程中，旅游研究的趋势性分析与判断已经显得越来越重要。而成立专家小组定期进行形势分析并公布已经是经过实践的经验。建立、健全统计、公告预警体系，已是当前政府管理部门与旅游研究部门的共同责任。

　　3、以经验推进实践，以常规实现长效

　　在应对国际金融危机的实践中，我们取得了一系列的成果，其他国家也给了我们宝贵的经验，这些实践在后金融危机时代要充分发挥作用，同时在中国旅游产业的长期发展中也要发挥作用。旅游业发展趋势是加强跨区域的大联合，此次省际的联合推广、世博会宣传的区域联合，虽尚在进行中，但无疑已成为区域旅游发展的新形式；顺应游客的心理需求，提升旅游环保和旅游安全层次，通过尊重民族习惯等作法吸引中东市场的游客，在新加坡的实践中取得了不俗的成绩，实践的经验说明摸清特定旅游群体的心理需求，比市场竞争更重要更值得推广；而提高产品质量和服务水平，改善旅游基础设施，则是发展的必要条件；不断开发新的旅游产品，设计规划新的旅游海域的蓝海战略，是中国这样一个大国的有效发展路径。

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