携程：中国旅游电子商务企业发展与创新

　　【迈点网】近年，随着我国旅游电子商务的高速发展，旅游产业正在发生着巨变。其中以携程旅行网为代表的在线旅游服务企业异军突起，日渐成熟，并在预订服务模式、盈利模式、服务管理模式、营销模式等四个方面实现了创新，为中国旅游电子商务的长期持续发展提供了重要参考。未来，随着电子商务模式的不断提升，特别是动态打包起来，客户体验管理(CEM)、客户关系管理(CRM)等先进理念的应用，中国旅游电子商务将进入一个全新的发展阶段。

　　20世纪80年代以来，伴随着互联网的高速发展和普及，以此为基础的电子商务应运而生，并以惊人的速度蓬勃发展。作为国民消费的重要组成部分，旅游也不可避免地受到了互联网经济的影响。从国民旅游预订、出行方式的改变，到旅游观念的改变，可以说，电子商务已经逐步到旅游行业的各个角落。

　　电子商务是指在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。一般来说，电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务是指使用各种电子工具从事商务或活动，这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络等现代系统。狭义蝗电子商务则指主要利用互联网从事商务或活动。

　　旅游电子商务是电子商务在旅游业这一具体产业领域的应用。世界旅游组织(UNWTO)在其出版物《旅游的电子商务》(E-Business for Tourism)中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性。”它最直接、最明显的作用就是节省成本，简化旅行流程。旅游电子商务的应用不仅提供了一种便捷的消费，而且提高了整个社会经济正常运行的效率，降低了社会成本。国内旅游学界也对旅游电子商务概念做了较为详尽的阐释。业内普遍认可的定义是：旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子商务银行为基础，利用最先进的电子手段动作旅游业及其分销系统的商务体系。

　　旅游电子商务从诞生之初便与电子商务的发展保持了高度同步性，并连续多年持续高速增长。据世界旅游组织预计，5年之内旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25%。旅游电子商务占电子商务中的比重将达到20%-25%。旅游电子商务在中国得到了快速发展。

　　一、中国旅游电子商务发展回顾

　　我国旅游电子商务十几年的发展，经历了从积极浓度到盲目扩张，再到逐渐理智探索的过程。总体来看，大致经历了以下几个发展阶段。

　　(一) 起步初创阶段(1997-2001年)

　　1997年，由中国国际施行社总社参与投资的华夏旅游网创办，是中国旅游电子商务预订的先声。1999年，携程旅游网开始上线运作，标志着中国旅游电子商务预订正式进入起步阶段。从最初的风起云涌、欣欣向荣到2000年下半年的急转而下，由于当时的中国旅游电子商务仅仅局限于旅游资讯的提供和简单的机票、酒店代理预订，同质化现象比较严重，盈利模式并不清晰，在2000-2001年的互联网泡沫中，许多曾经风光一时的旅游网站都难免昙花一现。

　　在经历2000-2001年的互联网泡沫后，中国旅游网站经过分化整合以及经营策略的再探索，逐渐走入成熟稳健的发展时期。携程旅行网等旅游网站从中脱颖而出，并成为行业的风向标，展现了旅游电子商务本身所具有的蓬勃生命力。

　　(二) 初具规模阶段(2002-2004年)

　　这一阶段互联网全面复苏，通过将线上旅游网站与线下的传统旅游服务业相结合，旅游预订网站也得以迅速发展。我国旅游电子商务两大巨头——携程和艺龙分别于2003年和2004年在纳斯达克成功上市。

　　从并购北京现代运通公司开始，携程旅行网通过兼并和收购订房中心、机票预订中心等，开创了具有中国特色的“鼠标+水泥”的旅游电子商务模式。特别是在2003年，携程在美国纳斯达克成功上市，标志着中国旅游电子商务进入了高速发展阶段，客观上加速了我国旅游电子商务市场服务水平的提升。之后，艺龙也正式转型为在线旅游服务公司。

　　(三) 发展分化阶段(2005至今)

　　从2005年开始，在国际、国内大量资金支持下，各类旅游电子商务服务商纷纷通过新设或者收购的方式创立，填补了我国旅游电子商务服务的空白细分市场，也初步形成了有代表性的业务模式。其中，携程占据50%以上的市场份额，艺龙网、芒果网紧跟其后，这三家企业占有在线旅游市场70%以上的份额。携程所开创的运营模式——酒店、机票预订，机票+酒店的打包整合方案(自由行产品)，成为目前旅游电子商务的主流模式。大部分在线旅游电子商务网站都采用此类模式。另外的市场份额则由易网通、快乐e行、遨游网、同程、途牛、去哪儿、乐途等网站分割。[page]

　　艾瑞咨询(iResearch)历年中国网上旅行预订行业发展报告统计显示，中国网上旅行预订市场规模从2003年的3.5亿元增长到2008年的27.9亿元，年平均增长率达到了51.5%(见表1)

　　数据来源：根据历年艾瑞咨询(iResearch)的中国网上旅行预订行业发展报告汇总。网上旅行预订市场规模是指在线旅游服务提供商在网络旅游资源分销过程中所获得的分销佣金提成以及其他旅游服务收入。

　　伴随着旅游电子商务企业的不断更替和发展，使用互联网和电话进行旅游相关预订的人数也不断增加(见表2)

　　数据来源：根据历年艾瑞咨询(iResearch)的中国网上旅行预订行业发展报告汇总。中国网上旅行预订用户规模是指在当年内至少产生一次预订行为的用户数量总和，包括通过呼叫中心的形式进行预订的用户。

　　不断成熟、完善的旅游电子商务模式，迅速增加的用户数量，无疑让中国的在线旅游产业呈现巨大的发展机遇。

　　二、中国旅游电子运营行业发展现状

　　根据艾瑞咨询(iResearch)推出的《2008-2009年中国网上旅行预订行业发展报告》估计，2009年，网上旅行预订市场规模近28亿元，用户规模600万人。虽然网上旅行预订在中国旅游业中的比重依然很小，但是增长速度明显高于全行业(见表3)。

　　数据来源：根据国家旅游局政策法规司及艾瑞咨询(iResearch)数据汇总。

　　2009年，中国旅游业经受了严峻的考验，而网上旅游市场规模仍保持着强劲的增长速度。艾瑞咨询的统计数据显示，2009年第一季度，中国网上旅行预订市场规模为7.99亿元，同比增长13.2%；2009年第二季度，达到9.05亿元，环比上升13.3%，同比增长17.5%。可以看出，消费者预订旅游产品的方式正悄然从线下向线上转移。而在整个网上旅行预订业务中，2008年，携程占整个市场营收份额的56%；艺龙营收份额约为13%，芒果营收份额约为7%(见图1)。这一方面得益于其对在线预订优势的大力宣传；另一方面要归功于服务的升级，包括与下游旅游资源的整合、网站功能的改进、更方便的支付方式等。

　　总体来看，通过对现存几个较成功的旅游网站的剖析，可以总结出两种具体的盈利模式：电子商务渗入传统旅游业的“鼠标+水泥”模式及依托传统旅游业发展电子商务的“水泥+鼠标”模式。以携程为代表的“鼠标+水泥” 模式，主要通过提供开放式合作平台吸纳大量合作伙伴，以产品的多样化和预订数量的不断增加来获得更高利润。而以春秋为代表的“水泥+鼠标”模式，则通过提升购买同一产品的客户数量来获得采购规模和较低的采购成本，并得到较高的利润率和价格优势。[page]

　　三中国特色的旅游电子商务创新：以携程为例

　　作为旅游行业的新趋势，旅游电子商务企业在市场份额不断扩大的同时，也用各种具有中国特色的创新举措，为中国旅游业向现代服务业转型作出了贡献。同时，由于中国国情的特殊性，中国的旅游电子商务也呈现独特的模式。

　　以目前市场份额超过50%的携程旅行网为例，其创新的历程可以代表中国旅游电子商务的演变轨迹。

　　(一) 机票预订服务的创新

　　从2000年起，携程开始在酒店、机票预订方面采取了不少的创新举措。针对之前旅游产业存在信息不对称的情况，以携程为代表的旅游电子商务企业普遍开始利用先进的网络系统，试图解决这一问题。同时，电子机票的推出，加速了机票代理行业的分化，携程于2002年设计和开发了一个新的全国性的机票预订平台，解决了异地操作和配送管理的问题。随后，携程着手开发了“异地出票”模式，成为旅游电子商务的一个重要创新。特别是电子机票的全面推行，更让互联网和电话预订成为最为便捷的预订方式。

　　(二) 度假旅游产品的创新

　　这方面的创新体现在以下三个方面。

　　第一， 受到国际流行的自助旅游方式影响，同时随着国人经济条件的日益改善，人们对休闲的需求日盛，加之交通、住宿等方面的紧张局面有所缓解，一些人也具备了一定的旅行经验，这引起都无疑为中国自助旅游的发展提供了客观条件。在此背景下，携程推出了自由行产品。作为一种时尚的旅游方式，携程自由行就是以“张扬个性、亲近自然、放松身心”为目标，完全自主选择和安排旅游活动，且没有全程导游陪同的一种旅游方式，开创了中国旅游市场的一种新模式。目前，携程已是国内自由行产品的最大服务提供商。

　　第二， 依托技术优势和先进的系统，2005年携程旅行网在国内旅行行业内率先推出“海外游标准”，对旅行过程中的航班、用车、酒店、行程、餐食、娱乐、购物和导游等八方面作了极其详细的限定，对旅游行业规范化的提升做出了大胆尝试。

　　第三， 2008年携程旅行网再次对现有团队游进行品质提升，推出了“透明团”产品，其中包括购物店信息事先披露，推荐自费项目提早公布，酒店住宿信息全公开，景点行程、游玩时间详细说明等相关内容，进一步体现了旅游电子商务的优势。

　　(三) 酒店现付模式的创新

　　之前由于旅游电子商务盈利模式的不确定，导致大量旅游在线网站集中在资讯的提供上。而携程自从兼并、收购了机票、酒店的预订中心以后，其主要利润来自于预订宾馆、机票(每成交一笔，携程大概能从中获得3%-5%的佣金)。

　　2000年1月，携程旅行网在业内首创酒店预订“前台现付”模式。作为新型传播营销消费模式，通过前台现付， 然后返还佣金，是携程对中国旅游电子商务的一个颠覆性的创新。在全球范围内，绝大多数的预订网站，如Travelocity还都是用预付的方式和酒店合作。携程推出“前台现付”这种全新酒店预订合作模式后，立刻受到了消费者和酒店方的欢迎。目前，这种模式已经成为国内在线酒店预订服务的主要模式。

　　(四) 服务管理的创新

　　在国外，许多在线旅游企业，例如全球最大的在线旅游公司Expedia，都主要采取在线预订。考虑到中国的互联网使用比例仍然偏低的实际情况，携程采取了以电话呼叫中心作为主要预定方式的服务体系。目前携程只有30%左右的预订来自网上，更多预订来自电话呼叫中心。目前携程旅行网拥有超过5000人的呼叫中心。围绕呼叫中心，携程通过先进的管理和控制体系，将服务过程分割成多个环节，以具体指标控制不同环节，并建立了一套测评体系，通过平衡计分卡、六西格玛体系等科学管理方法，为会员提供更加便捷和高效的服务。

　　(五) 信息提供的创新

　　旅游电子商务服务在很大程度上是一种虚拟产品，信息是否对称对其交易的成功具有决定性作用。这方面，携程不华裔给出了大量的旅游信息和商业报价，还给出了各产品明确价格、优惠情况等，努力实现信息对称。同时，携程开设了酒店点评和目的地探索等功能，将旅游信息的整合提升到一个新的高度。2001年，携程在业内首创房态实时控制和推荐系统(E-Booking系统)。这个类似于GDS(全球分销系统)的酒店分销系统，不仅方便了酒店与携程之间的时时信息沟通，也让其操作成本大幅下降;不仅使在线旅游服务商的房态更加准确，而且使客户预订更便捷、更顺畅，也更容易得到客户的认同。

　　(六) 营销模式的创新

　　携程在营销模式上也引领着整个行业的发展。

　　第一， 免费会员卡的发放。在发展初期，携程最为重要的营销策略并非依托网络，而是把免费派发会员卡这种终端拦截式的销售方式发挥到了极致。实际上，在携程之前，已经有多家订房中心通过会员卡进行市场推广，不过都实行收费制，而携程则尝试彩免费发放的方式。通过大规模派发携程卡，携程得以快速占领市场，聚拢更多的用户，获得更高的订房量和更多的佣金。可以说，发放携程会员卡这种被誉为“小米+步枪”的销售方式，成为日后取得成功的重要组成部分，也成为日后整个酒店预订行业通用的模式和旅游电子商务企业的重要营销方式。

　　第二， 异业合作营销的开展。以携程为代表的旅游电子商务企业在市场合作方面日渐成熟，首创与航空公司合作，与分行合作推广联名卡，开行业先河；而招行携程旅行信用卡的推出，受到了广大客户们的青睐，发卡量在一年内就突破了60万张，两年内突破100万张，创造了当时国内联名信用卡发卡速度及成长速度最快的记录；从个人信用卡到公务信用卡，携程在银行卡合作方面不断开拓与创新，在方便消费者的同时，也为旅游行业的异业合作树立了典范，成为在线旅游企业的重要合作模式。[page]

　　四中国旅游电子商务发展趋势展望

　　(一) 宏观环境将进一步优化完善

　　从发展环境来看，中国旅游电子商务在体制、法律、政策、支付条件、物流、信息化基础等方面都还存在制约因素。随着旅游业成为国家战备性支柱产业，政府也把旅游业转型升级和信息化作为重要目标，旅游电子商务发展将获得更有利的宏观环境。2009年底发布的《关于加快旅游业发展的意见》同时提出，将放宽旅游市场准入，打破行业、地区壁垒，实现公平竞争。可以预计，随着宽带服务的普及，政策和法规的健全，地域和行业限制的消除，行业标准和信息化共享机制的建立，旅游电子商务还将获得更大发展。

　　(二) 新技术和服务方式将给行业带来革命性变化，产品和服务更加多样化

　　伴随着信息技术日新月异，在线旅游企业也将持续利用新的技术和新的服务方式对旅游电子商务模式进行不断深化和扩展。例如作为业内的领先企业，携程在不断对业务进行扩张的同时，也开始对客户进行更为细致的分析，包括对商业智能(BI)进行深入研究，并进一步开发大规模菜单式的群分化服务。

　　另外，以SNS模式为核心和基础的社区网站也开始出现在旅游电子商务领域。与旅游信息发布和机票、酒店等标准化产品预订不同，通过Web2.0能够更为准确地了解旅游者行为、兴趣、偏好，从而丰富旅游电子商务的运营方式和营销手段。2009年以来，旅游与社区结合成为在线旅游服务商谈论的焦点，主流旅游电子商务企业如携程、艺龙、同程等纷纷推出酒店点评和问答频道，并加大对社区的改版。

　　在线旅游服务公司已充分认识到为客户量身定做全套的旅游服务正是网络旅游的利润所在，今后旅游网站将利用已有的市场优势和行业资源，提供丰富的自助旅游信息和为旅游者“量身订制”的个性化服务。例如，2009年6月，携程旅行网依靠动态打包技术，推出“自由•机+酒”产品，实现不同航班机票、酒店之间的自由组合。

　　未来十年，旅游业将进入大众消费阶段，将出现更多基于在线预订的旅游产品和服务，并对旅游业产生革命性影响。

　　(三) 旅游电子商务服务和产品标准化纳入行业规范

　　标准化是IT时代的特征，旅游电子商务服务产品标准缺失的问题将有望在下一个阶段得到解决。行业标准缺失的旅游度假产品曾经长期以线下销售为主，携程旅行网的旅游度假业务在实现标准化方面取得突破，发展速度超过了传统业务模式。曾经退出度假产品网上销售的艺龙也在2009年宣布即将回归。作为真正意义上的全国统一服务标准的跨地域旅行服务提供商，携程旅行网不断探索实践服务标准化，并在在线酒店预订、机票预订、旅游度假预订、商旅管理等领域有了探索。预计随着行业发展的深入，联合制定旅游电子商务服务和产品标准化体系也将被提上日程。

　　(四) 新业态分化整合，行业竞争加剧，有望诞生世界级大型旅游企业集团

　　首先，行业领先者正在向综合性在线旅行服务公司转型。例如携程旅行网向超过3000万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、旅游度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，尤其是旅游度假业务正在成为核心业务，在线旅游预订与在线旅行社将成为旅游电子商务下一个潜力市场。

　　其次，新业态的加入也将进一步推动分化整合。一方面，携程这类依靠庞大的目的地和数据库、个性化的自由产品组合、周到的客户解决方案、到动的社区和快捷的沟通而取胜的企业，将获得更多的认同；另一方面，旅游垂直搜索网站(如去哪儿、酷讯网等)，也有进一步发展的空间;而综合信息服务商12580、传统的电话查询号码服务商114等，也已先后进军旅游电子商务领域。未来，还将有更多新的模式、业态出现。

　　再次，国务院《意见》提出，国家将大力支持旅游企业做强做大，打造世界级大型旅游企业集团。而在线旅游业在打破企业、地区壁垒，实现跨界整合方面有独特优势，中国的在线旅游业中有望出现世界级的旅游企业。

　　可以预计，2010年后中国旅游电子商务仍然属于高速发展和不断创新的阶段，在与外国领先在线旅游服务商不断缩小差距的同时，中国旅游电子商务企业也将通过各种具有中国特色的创新，为旅游市场的典范，为消费者能享受更为完善的服务而努力。

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