亚太地区国际入境旅游的现状与趋势

　　【迈点网】过去数十年中，最活跃的亚太地区的旅游增速一直高于世界平均水平。但是，自2008年以来，受国际金融危机的影响，该地区国际入境旅游面临长久以来最为严峻的考验。2009年可能成为近年来亚太地区入境旅游走势最差的一年，亚太旅游协会(PATA)预测全年国际入境游客人数可能下滑4%。随着宏观经济的回暖，2010年前景谨慎看好，但仍存有不确定性因素。如何实践绿色经济框架下的旅游可持续发展，将成为业者共同面对的挑战与机遇。

　　世界货币基金组织(IMF)2009年10月发布的数据显示，2008年以来，世界经济正经历着几个世纪以来最为严重的衰退。随着国际金融市场全面紧缩，2008年9月各目的地旅游数据的下滑初现端倪。

　　一、国际入境旅游

　　2008年全球旅游业曾有一个良好的开端。经历了持续四年的高速增长，各目的地国家及地区的业界人士都对旅游的发展前景抱有惯性乐观的期望。这样的乐观源自2008年初的增长数字，如国际入境游客人数、航空客运流量和酒店经营，都呈现整体良好、甚至是强劲的增长势头。然而，从2008年年中开始，业界便对一些问题表现出了某种程度的担忧，如物价飞涨引发的通胀及其对消费者购买力的影响，特别是航空油价居高不下的负面效应等。其中，最令业者担心的同学 是世界金融和证券市场不确定因素造成的影响。这些担心并不是多余的，由美国次贷危机引发的金融危机在全球范围内迅速蔓延。尽管最近几年旅游业的涨势都优于总体经济，但这一行业并非与世隔绝的免疫体。事实证明，它非常敏感，各目的地都不同程度地受到宏观经济下行造成的冲击。

　　2008年第二季度到2009年头四个月，世界旅游都表现出负增长的态势。四月份的复活节假期依然回天乏术，期间国际入境旅游降速虽然有所放缓，但5月份接踵而至的甲型H1N1流感疫情(世界卫生组织将其定义为流行病)令全球经历了2003年SARS疫情以来的又一镒公共健康危机，使本已饱受经济衰退影响的世界旅游业雪上加霜。联合国世界旅游组织的数据显不，2008年全球的国际入境人数增幅仅为1.9%，低于该组织预测的、到2020年全球平均增长率(4%)。当然，2009年的情况更糟，预计跌幅达5%(见图1)。

　　图1：全球国际入境旅游人数增长情况

　　注：百分比为与上年相比的增长率；2009年为预测数。

　　资料来源：联合国世界旅游组织。[page]

　　二、亚太地区国际入境旅游

　　过去的数十年中，亚太地区被视为全球旅游中最为活跃的地区，旅游增速一直高于世界平均水平。但是，自2008年以来，受国际金融危机的影响，国际入境旅游面临长久以来最为严峻的考验。

　　此外，持续蔓延的甲型H1N1流感对旅行与旅游业也构成了严惩威胁。一段时间以来，各国政府及其他公共与私营组织机构采取了较为严厉的监控措施，这在一定程度上削弱了业界和休闲旅游者的信心，同时加剧了对跨境旅游的负面影响。

　　1.2008年亚太地区国际入境旅游增长减速

　　亚太旅游协会(PATA)《2008年旅游监测报告》公布的数据显示，2008年亚太地区国际入境人数达3.77亿人次，增长下滑至0.3%，其中：北美、南亚和东南亚地区分别凭借3300万人次、770万人次和640万人次的国际入境接待量，实现了3%的平均增长率；而最大的次区域——东北亚地区国际入境人数为2.02亿人次，比上一年度下降2%；太平洋地区国际入境人数下降4个百分点。相关数据还表明，国际入境游客平均逗留天数缩短，低于2007年10天的最高纪录。值得一提的是，2008年欧洲到亚太地区旅游的人数达到创记录的4000万人次；同样，来自中东地区的游客达280万人次，也创造了新纪录。

　　2.2009年亚太地区入境旅游面临4%降幅

　　亚太旅游协会(PATA)战略情报中心汇编的2009年前10个月的数据显示，2009年10月，亚太地区国际入境游客人数同比上升2.2%，带动该年前10个月的总体情况持续好转，国际入境接待人数较上年同期下降仅4个百分点。

　　亚洲地区中，东南亚的国际入境旅游出现了7%的强势增长。其中，马来西亚连创佳绩(+14%)是主要的拉动因素；印度尼西亚(+3%)和泰国(+11%)的入境旅游也同时回升。

　　东北亚地区中，中国台北和韩国以13%的涨幅保持了入境人数的强劲上扬势头，香港和澳门两个特别行政区的入境接待量也继续上升(分别为9%和5%)。然而，中国内地入境旅游的微弱增长(1%)和日本入境旅游的大幅下滑(-11%)，使该次区域整体增幅受到抑制，仅为3%。

　　南亚地区中，2009年10月间，马尔代夫(11%)、尼泊尔(11%)和斯里兰卡(7%)的入境接待量上行显著，而印度的入境人数却下降1%。其结果是，该次区域国际入境人次数平均仅上升2个百分点。这表明，印度入境旅游市场在南亚地区起主导作用。

　　太平洋地区国际入境旅游人数增长3%。其中，澳大利亚(6%)和新西兰(8%)的反弹势头最为明显。而该次区域的平均增速仍受关岛(-9%)和夏威夷(-0.3%)拖累。

　　美洲地区的国际入境旅游人数估计下降3%，部分受累于加拿大入境游客人数7%的下降。

　　10月是2009年亚太地区国际入境接待量增长的第三个月份，该月2.2%的增幅也是目前已掌握的2009年的最佳纪录。2009年前10个月，入境人数与上年同期相比依然落后近4个百分点，较2007年低3个百分点。

　　根据现有数据判断，2009年可能成为近年来亚太地区入境旅游走势最差的一年。全年国际入境游客人数可能下滑4%，这意味着与2008年3.77亿人次相比，本年度的国际入境游客可能骤减1700万人次。

　　亚太地区的入境旅游已连续两年与增长无缘。据国际货币基金组织(IMF)预测，2010年全球经济将收获3%的增长，而亚太地区则有望实现两倍于全球的增幅。尽管2010年前景看好，但就目前所掌握的数据看，普遍疲软的市场状况对国际入境旅游的影响仍然存在。事实上，旅游产业复苏尚需时日，业界仍需为旅游业的止跃回稳倾尽全力。[page]

　　三、国际航空运输业

　　旅游业与航空运输业息息相关，关注航空业的发燕尾服，对把握旅游业的未来走势十分心要，因为航空旅游市场的扩大对丰富旅游客源构成发挥着重要的作用。

　　国际航空运输协会(IATA)2009年10月29日公布的数据显示，与同期相比，2009年9月旅客需求同比微弱增长(+0.3%，)，实际载客量回升到金融危机前77.1%的水平。2009年9月份，亚太地区各航空公司一改8月份以前的被动局面(-1.6%)，乘客量增长2.1%，好于全球水平。影响这一相对强势的三大因素为：政府的经济刺激方案促使生产量提高;本地区的银行系统相对较强；比较而言，本地区消费者不像欧美的消费者那样深受债务困扰。

　　以亚太航空协会(AAPA)2009年10月26日提供的数据为例，9月份，该协会航空公司载客总量为1008万人次，12个月以来首次与2008年同期载客量持平。尽管9月份的国际客运周转量(RPK)增幅仅为0.9%，但与2008年同期的骤减情况相比，已算是重要的进步。国际旅客的平均客座率上升4.1个百分点，达到76.4%。当然，应当明确的是，这样的业绩是在机位总数下降6.1%的前提下实现的。

　　亚太航空协会(AAPA)会长安德鲁表示，由于亚太地区的拉动，2009年9月份的流量数据似乎显示出消费者的信心和经济活动有所回升的迹象，但航空业仍然面临极大挑战。具体表现在：与2008年同期相比，1-9月份国际旅客总人数下降9%；由于客流总量减少、边际利润低，多数航空公司收入骤减、损失惨重；除了大幅缩减机位数、加强成本控制外，航空公司大都在为挽回利润损失而奋争；未来油价上涨将进一步加大航空成本，还有可能在更广泛的经济层面导致掣肘发生。

　　尽管国际航空业恢复的步伐略显蹒跚，但也是有些可圈可噗的亮点。例如：(1)中东的航空公司在继续扩张。中东飞往欧洲和澳大利亚的航线运作非常成功，亚太地区依然是其锁定的重要市场。(2)低成本航空公司繁荣兴旺，如马来西来的亚洲航空(Air Asia)，澳大利亚的捷星航空(Jetstar)，菲律宾的宿务太平洋航空(Cebu Pacific)，以及中国的春秋和新加坡的虎航(Tiger)，都是冉冉升起的新星。(3)从西欧飞往亚太地区各次区域的航班机位和频次看，市场在慢慢恢复，但时有起伏，其中，欧洲飞往东南亚的航班机位数已经超过2008年第四季度的平均水平，这足以说明旅行需求正在逐渐恢复。但值得一提的是，西欧飞往中国所在的东北亚地区的航班后劲略显乏力，机位数减少444737个。对于东北亚地区的目的地而言，问题在于如何加强市场营销力度，提升营销技巧，迅速将需求转化为欲望，刺激和拉动消费。(4)2009年8月中国海峡两岸直航开通，标志着本地区航空运输业发展史上最为重要的成就，也给寒冬中的入境旅游平添了一丝暖意。从8月31日起，每周270班定期航班的推出，取代了原有的每周108个航班的包机服务。从长远角度看，这将大大促进海峡两岸双向民间交往和经济繁荣。

　　四、焦点与趋势

　　1. 亚太地区仍然是最为活跃且最具潜力的地区

　　根据当前的市场变化情况，亚太旅游协会(PATA)对其年度《亚太地区旅游发展预测报告(2009-2011)》做了调整，认为应该对亚太地区的旅游发展持谨慎乐观的态度。

　　尽管受到全球经济衰退的影响，但亚大庆地区各目的地的国际入境游客接待量在未来三年中仍将出现增长。无论来自本地区还是远程市场，国际入境游客人数在很大程度上仍有望保持增长，当然，增幅将远不及前几年的势头。该预测同时表明，亚太地区各市场呈现复杂情形，并存在很大差异。

　　从2004的起，维萨(VISA)与亚太旅游协会(PATA)连续四年联合出版《亚太地区旅行意向调查》报告。2009年该报告显示，未来两年亚洲及太平洋仍将是游客向往的热门地区(见表1、表2)，约占2/3的远程调研回复者表明亚太地区将是其未来旅游的目的地。其中英国游客所占比例最高(77%)，其次是美国人(68%)和法国人(66%)。[page]

　　注：基数为所有调研回复者(5554人)。

　　注：1.基数为所有表示未来两年要到亚太地区旅行的回访者(3322人)

　　2. 该项调查前三年的结果，中国在十大热门目的地的排名中位列第一。[page]

　　2. 低成本航空公司逆势而上

　　2004年12月底这一业态雏形刚刚形成的时候，全球只有5家低成本航空公司，共飞往30个目的地。截至2009年6月，全球开通国际航线的低成本航空公司已达11家，航线覆盖目的地超过112个。低成本航空公司的航线网络已经全面展开，并将继续拓展。

　　在低成本航空方面，有不少实例可举。例如，亚洲航空公司从最初只有2架飞机，发展至今已拥有80架飞机的规模，载客量也从20万人次激增至7500万人次。亚航致力于向大众提供价格低廉的机票和高品质的服务，并在发展中不断创新。2009年前三季度，亚航旅客人数增长19%，盈利1.3亿马来西亚吉特(合人民币2.535亿元)。再以东盟国家为例，2008年东盟国家之间的入境游客增长到3000万人次(较2007年同比增长6%)，占该区域总入境人数的47%。十年前，这一数字仅为1300万人次。对此，低成本航空功不可没。东盟将进一步加强合作，朝着建成单一民航市场的方向努力，旅游产业也将从2011年世界经济回暖的宏观趋势中获益，因为东盟国家的天空开放正在形成。另据最新媒体报导，中国的首家低成本航空公司春秋航空，在金融危机蔓延的2009年有望盈利1.58亿元，这也是开飞4年来春秋航空取得的最佳业绩。

　　3. 绿色经济框架下的旅游可持续发展

　　全球气候变暖是人类共同面对的重大挑战，这已经成为不争的事实。气候变化也已经成为对旅行与旅游业威胁最大的全球性问题。应对气候变化既是挑战，又是机会。为此，有几个问题需要关注。

　　第一， 要正视航空和旅行业界应担负的环保与社会责任。航空旅行的确会留下碳足迹。全球航空业的二氧化碳排放量占二氧化碳排放总量的2%。虽然这看起来不多，但毕竟有2%，还是应该给予重视。在气候变化这一关键问题上，旅行与旅游业界必须充分认识自身肩负环保与社会责任，发出一致的声音，真正兑现可持续发展的承诺。

　　第二， 要共同探索减少碳排放的有效实践。自1992年初联合国环境与发展会议在里约热内卢召开以来，旅游业界利益相关者们的态度已日益成熟。随着哥本哈根气候变化大会的召开，业界对这一问题的理解也更为深刻，同时也深刻认识到将口头承诺转化为有力行动的重要意义。全行业都很关注受气候变化严重威胁的旅游目的地，纷纷采取积极的创新举措，共同应对挑战。

　　第三， 充分认识媒体宣传对航空和旅行业造成的不利影响。尽管旅游是经济增长强有力的发动机，除创造就业机会、吸引投资、增加税收、促进民间交往以外，还会带来许多隐形利益。然而，这引起益处却鲜有人关注。相反，航空旅行的碳排放却成为西方媒体大肆报道的焦点。如《独立报》称：“我们遗憾地宣布，飞往马尼拉航班造成的污染足以毁掉整个星球”；另一则来自《独立报》的报道称：“航空旅行正在成为全球变暖的罪魁祸首”；《快报》撰文指出，“飞行正在给地球村带来威胁”；《每日邮报》则感慨“主教呼吁：飞机旅行是作孽”。业界应该对媒体负面报道造成不利影响保持清醒认识。

　　第四， 旅游行业不应被边缘化，政府部门应正视旅游产业在应对气候变化过程中发挥的伙伴作用。某些国家的政府借故对航空旅行征收高昂税费，令游客和航空公司不堪重负，对目的地国家带来的影响不言而喻。针对类似问题，旅游行业有责任发出共同的声音，争取社会理解和政府支持。诚然，旅游行业需要为国家创造财富、提供就业、提升国家形象，但业者并非不食人间烟火。和其他经济活动一样，旅游发展也需要政府层面的大力扶持。否则，各种新的税种强加到旅行者和业者身上(如英国政府最近出台旅行税款)，将对未来旅行，特别是远程旅行带来不利影响。对许多发展中国家的旅游业而言，国际入境游客若减少4%，便是灭项之灾。以斯里兰卡为例，这将对该国经济造成巨大冲击，每年将减少约800万欧元的收入。整个亚太地区旅游业的政府部门及利益相关者都将继续努力，严格推行可持续发展战略，保持本地区旅游业发展的长期活力。[page]

　　4. 国家品牌在后金融危机时代目的地市场营销中意义重大

　　国际入境旅游经历了一年多有史以来最低迷的时期，此间各目的地在国际市场上的市场营销也相应比较谨慎，主要精力和财力都运用到拉动内需、促进国内旅游市场上。后金融危机时代，各目的地将在市场推广方面加大投入，新的一轮营销攻势即将展开。在激烈的营销竞争中，品牌建设十分重要。

　　以中国为例，2008年北京奥运会的举办，大幅提升了国际游客对中国作为旅游目的地的主知度。2010年，举世瞩目的世博会即将在上海召开。这是人类文明成果的一次集中展示，也是中国和世界旅游界的盛事，必将对提升中国旅游目的的整体形象发挥重要作用。世界经济论坛发布的《2009旅行及旅游业竞争力报告》指出，中国整体竞争力排名从2008年报告排名的第62位(共133个国家/地区参与排名)，升至第47痊，综合指数升至4.33。竞争力指数排名方面，中国远远超出其亚洲竞争对手，排名在一年内迅速上升15位。在FutureBrand咨询公司最新发布的2009年“国家品牌指数”(Country Brand Index)排行榜上，作为后起之秀的中国，总体品牌排名已从2008年第56位，升到2009年第48位。在29个单项品牌的具体排名中，中国在7个项目中排名靠前(见表3)。

　　数据来源：引自FutureBrand《2009国家品牌指数》

　　据悉，中国国家旅游形象标语与标识等品牌建设系统正在完善中。业界普遍期待全新的中国旅游形象早日出台。因为旅游需求的首要拉动因素当属品牌，它是目的地形象、概念和认知的集合，是消费者心目中业已形成的旅游目的地整体形象。品牌方面的长期缺失，将挑战中国旅游的未来发展。

　　5. 在线营销和分销战略举足轻重

　　世界经济全球化进程加快，科技进步日新月异，以互联网为平台的信息化建设日益影响着人们的生产生活，也影响着旅游业的发展。据了解，目前全球已拥有超过10亿的活跃的网络用户，因此互联网，特别是基于互联网的搜索引擎以及社会媒体已经成为旅游业界发布信息和市场营销的重要渠道。

　　在线旅游销售将持续增长。越来越多的消费者选择通过这一渠道来了解旅行和旅游业产品信息，并利用数字化手段购买旅行，消费者直接向在线旅行社预定的业务量出现双位数增长。旅行业界和供应商也都在采取更加有效的在线市场营销和分销战略。

　　有数据显示，相对前5年，全球互联网广告利润增长了30%，在线旅游业利润达到了2000亿美元。这意味着互联网旅游业利润已占全球旅游业利润1万亿美元的20%。有证据表明，全球出现金融危机之后，新兴的网络营销渠道失去了优势。消费者搜索旅游信息时，往往将互联网作为主要的，有时甚至是唯一的信息收集工具。值得一提的是，消费者通过个人文本、图像、间频或视频等形式提供内容并通过网络传播，已成为非常有影响力的社会媒体。与企业和机构发布的官方内容相比，人们往往认为这些内容的关联性更强，也更可靠。因此，随着互联网以及相关技术的进一步发展，对目的地供应商和旅游机构来说，拓宽与大批量客户和零星消费者的联系渠道，都非常重要。

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