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酒店个性化服务对顾客满意度的影响

迈点网 · · 2010-10-12 09:51:25

  酒店作为服务型企业,服务员的服务是关键。在酒店业中标准化服务是生存的基石,个性化服务是提高竞争力的重要举措,标准化服务与个性化服务的协调统一是酒店业发展的关键所在。

  【迈点网】全国连锁的各大酒店以及各类经营规模较小的酒店,使酒店生意面临更广阔的发展空间,同时也将迎接更大的挑战。全国连锁酒店的装潢、设施以及提供的食品、客房类等都大同小异,顾客对其服务则有了更高的要求。如何在各家酒店脱颖而出,吸引更多的顾客是当前面临的重大问题。由于产品、店面的设计是大体一致的,所以,服务员的服务水平相应的成了酒店赢得顾客的关键,标准化服务是酒店生存的基石,个性化服务是酒店提高竞争力的重要措施,酒店的个性化服务才能赢得更高的顾客满意度。

  标准化服务是酒店生存的基石,个性化服务是酒店业提高竞争力的重要举措

  酒店服务是一项系统工程,服务过程环环相扣,从顾客订房、机场迎接到进入酒店后的迎宾、开房、送行李、餐饮服务等等,需要井然有序的运转,要让顾客感受到标准规范、连贯完整的服务。相反,服务不规范、不完整的酒店将会给顾客带来不满,甚至是抱怨。在酒店业中服务质量体系是一项标准化的系统工作。它包括质量目标达到的程度、顾客满意度、质量评审、服务改进的结果等,有明确的定量性的检验标准。魏小安说:“酒店服务标准化是在标准意识的指导下,酒店管理者规范化的管理制度,统一的技术标准和服务岗位工作项目、程序与预定目标的设计与培训,向酒店产品的消费者提供统一的、可追溯的、可检验的重复服务。这种重复服务标准化有利于管理效率和服务效率的提高。“效率是生命,没有效率的服务绝对成不了优质的服务。”同时,标准化也使得酒店产品差异性降低,导致行业利润趋于平均,从而促进了酒店服务个性化的发展。

  所谓个性化服务,在英文里叫做Prsonal service,它的基本含义是指以顾客需求为中心,在满足顾客共性需求的基础上,针对顾客的个性特点和特殊需求,主动积极的为顾客提供差异性的服务,以便让接受服务的顾客有一种自豪感、满足感,从而留下深刻的印象,赢得他们的满意、忠诚而成为回头客。

  酒店个性化服务的特点

  1服务的灵活性

  指针对不同的时间、不同的场合、不同的顾客,灵活而又针对性的提供相应的服务。

  2服务的特殊性

  指针对客人的消费偏好、生活习惯提供特殊的服务,也就是“特别的爱给特别的你”。如尤为常驻东方饭店的美国人,因为宗教信仰原因星期五不乘电梯,如果他星期五抵店时,接待员就把他安排在二层,以便他从楼梯出入。

  3服务的多样性

  个性化的服务也意味着为顾客提供更多的选择,以让顾客可以挑选适合于自己的项目

  4服务的全能性

  为了提供优质的个性化服务,酒店应事先预测到顾客各种各样的需要,并对顾客的需求做出全方位的反应。也就是说,顾客的任何需要都应该在顾客向你提出之前为他想到并准备好。它的内容包罗万象,如修鞋补裤、雨天借伞、托管婴儿、照看宠物、充当导游、承办宴会、助客理财、提供无烟客房、客房用餐、商务秘书、网络服务、旅游信息等。

  5服务的情感性

  在个性化服务中,要重视顾客的心理感受,要尽最大的可能满足客人提出的要求,使顾客感到心灵的满足与放松。如一位30年后再次访问曼谷的英国客人,无意中讲出他昔日睡在蚊帐里的乐趣,客人所在的东方酒店立即派人送来一顶大蚊帐,设在这位客人带空调的房间里,为客人找回了当年的情境。四川锦江饭店取消客人进房后马上送茶送毛巾的服务程序,尽量避免对客人的干扰。

  6服务的超满足性

  传统的酒店力求提供100%的满意,但是现代酒店的营销理论认为:即使顾客达到完全满意后,由于求奇求新的心理,他还有很大的能去转换酒店品牌的选择。因此,为了使顾客成为某一品牌的重视拥护者,也就必须使其得到100%+n%的满意度,这额外的n%,就是意外的惊喜、超值的享受、让顾客难以忘怀的经历,并使其能将自己的品牌区别、突出与其他众多的饭店品牌。[page]

  顾客满意度的观念思考

  当前国内不少酒店都对外宣称“顾客满意”、“客户至上”、“宾至如归”,口号似乎喊得比国外一些著名的酒店集团都要响亮,然而在执行过程中却并不彻底,比如,不论什么客人退房时都要在前台遭受等待查房的尴尬;或当客人在客房办事或休息时,却频繁受到酒店服务员询问是否需要整理房间的打扰等。因此,如果要使“顾客满意”真正成为酒店服务管理的竞争优势,就要从宏观上和整体上来全面认识和把握“顾客满意”的理念

  顾客满意的短期观念与长期观念

  任何一个顾客到酒店消费的不管是客房、餐饮,还是商品、娱乐等,他都会对其做出相应的价值判断。顾客满意是顾客接受酒店服务后所产生的一种独特的情感定位。当顾客的实际感受超越他到酒店消费所产生的期望,他就会感到满意,否则就会不满意。这种满意或不满意的评价无疑将影响顾客再次到酒店消费的意愿与行动。顾客对酒店服务评价高(满意),他就愿意再次上门,成为回头客;如果评价低(不满意),他就可能不愿意再次登门;如果评价普通(没有满意或不满意),他则可能随时转移到别的酒店进行消费。

  长期观念要求酒店不仅仅意识到顾客满意的重要性,还要把顾客当作酒店最重要的资产,并采取各种措施和办法来维系与顾客之间的长期的良好关系,塑造忠诚顾客。占有顾客,才能占有市场。若要顾客上门,酒店就不能只关心自己的利益,也要考虑顾客的利益和价值。要知道,今天的顾客并不代表永远的顾客,满意的顾客更不等于永不变心的顾客。酒店要超越传统的满意指针,走在顾客思想与意识的前端,深入研究顾客的潜在需求以及顾客需求的动态变化,只有这样,顾客满意才能成为促进酒店发展的永久动力。

  顾客满意的人本观念

  顾客满意是一个不断循环的链条,首先是从员工满意开始,接着是顾客满意,再接着是股东满意、社区满意,满意从单纯的消费者扩散到所有人。当然,其中最根本的是员工满意与工作满意。只有满意的员工,才有满意的顾客,才可能达成股东的满意。这种人本观点,要求酒店从关心员工、顾客,最后才是股东的顺序出发。正因为如此,有的酒店在实践中提出了“顾客第二”或“对于员工来说,顾客是第一位的;而对于管理者来说,员工则是第一位的”的观点。但现实中也有不少酒店,只片面强调员工对顾客的服务,而却没有为员工提供良好的生活条件和工作条件。在这种情况下,“顾客满意”只会是无源之水,不太可能有很好的效果。

  顾客满意的组织观念

  顾客满意落实到组织中,表现在酒店处理所遇到的各种事件或状况,都用顾客满意的思想为指导,以顾客满意的办法来解决。而且在酒店经营策略、管理制度、企业文化等方面,都要有顾客满意的内容,顾客满意成为酒店最优先要达成的事项。同时,酒店中的各种管理职能,如组织管理、人力资源管理、销售管理、财务管理、工程管理、客房管理、餐饮管理、厨房管理等,也都把顾客满意作为其中的重要内容。换句话说,就是酒店要真正成为一个顾客导向的组织。要知道,在一个完全以管理者为导向的酒店中,“顾客满意”理念发挥的作用总是非常有限的。

  顾客满意的管理者观念

  在很多酒店中,一讲到顾客满意,似乎就是一线员工和一线部门的事情。其实,管理者和二线部门的观念更为重要,因为他们的表现往往是一线部门和一线员工的观念与行动的参照系。管理者尤其是高层管理者脑海中必须认同顾客满意的使命,并亲身实践,落实到管理中。比如,在形成策略之前,就要考虑顾客的期望与需求。否则,“顾客满意”就难以真正创造出顾客喜爱的价值。而二线部门也必须把自己的工作对象当作真正的顾客,以他们满意作为自己最重要的工作标准。实践证明,凡是那些能够成功落实和执行“顾客满意”策略的酒店,一定有一支具有以上特质的管理团队和二线队伍。“总经理是一号服务员”、“副总经理是二号服务员”,“下道工序就是客户”,这也是酒店“顾客满意”观念中的应有之义。[page]

   酒店个性化服务对顾客满意度的影响

  酒店个性化服务对顾客满意度的影响是广泛的,也是关键的。个性化服务从以下几方面影响顾客满意度

  1内部营销观念

  个性化服务不是酒店服务标准要求的,而是超出标准要求之外,员工出于自己高度的敬业精神和对酒店的主人翁精神驱动下实施的非常规化服务。因此,要让员工持续的对客人实施个性化服务,离不开员工对酒店的高满意度。有了满意的员工才有满意的顾客。而内部营销是针对酒店内部员工所进行的营销,是基于“员工是酒店的第一顾客”的营销理念。因此,酒店应尽可能满足员工的需求,一方面通过员工的真诚服务去感染顾客,另一方面通过内部营销把员工的积极性和主动性充分调动起来,从而为酒店的个性化服务打下坚实的基础。

  2全员营销思想

  所谓的全员营销思想就是指所有员工在各自的工作岗位上各司其职,并积极的利用优质服务创造声誉、吸引客人、留住客人。一线员工的对客人个性化服务离不开二线员工甚至管理人员的帮助。没有部门与部门之间的合作,没有其他员工的参与,个性化服务就很难实施。

  3建立顾客资料库

  占有充足的顾客资料时了解顾客需求、为顾客提供个性化服务的基础。因此,酒店必须要建立起独一无二的顾客资料。首先,酒店要从收集顾客资料着手,全程跟踪,完整准确的建立常客档案。所谓“全程跟踪”,就是指从顾客第一次接触到接受服务结束到再次光临的整个过程中顾客所有有关的信息都必须记录在案。其次,要应用计算机进行数据技术开发,建立详尽而又细微的顾客需求档案,最终建立顾客信息库。如对顾客的地址、生日、口味、最喜爱的菜、最受欢迎的颜色、宗教信仰等方面资料进行计算并存档,等到春节或顾客生日时给顾客发一封由总经理签字的贺卡或E-mail,等到顾客再次光顾时有针对性地为顾客提供个性化服务等。

  4了解顾客需求

  台外五星级酒店的教父、娅都饭店的总经理严长寿先生说“服务的精髓在于了解顾客的最爱。顾客种程度下降的主因是饭店拒绝满足客人的真正期望。”市场营销理论告诉我们,只有真正的了解顾客需求,才能提供令客人满意的服务,才能提高酒店的竞争力。西方酒店业在为顾客提供个性化服务方面值得我们借鉴。他要求上到酒店最高层下至酒店的普通员工,平时一有机会就要主动创造机会与客人交流,以便获取最真实可靠的第一手信息。

  5向一线员工授权

  现代化酒店是否能够提供高质量的个性化服务,很大程度上取决于服务过程中的顾客-员工互动关系。而影响其服务效果的主要是酒店的员工。因此,为了提供高质量的服务,就必须充分激励员工发挥其主观能动性,就必须关心他们、支持他们,就必须充分信任他们,就必须进行必要的授权。当一线服务人员有了处置权,就可以迅速的反映和满足顾客特殊的个性化需要。同时,在于员工分享更多的决策权的同时,要求员工承担更大的责任,使员工有更大的自我控制感,自我决定感与个人成就感。

  6培育细节文化

  海尔CEO张瑞敏说过:“没有精细的局部,就没有波澜壮阔的全局。”我们的先祖孔子也曾说过:“天下难事,必做于易;天下大事,必作于细。”细节就是商机,细节就是酒店个性化服务质量和水平的体现。细节最富有表现力,最容易形成口碑宣传和新闻效应。因此,酒店业要十分注重利用培育细节文化来提升酒店的竞争力。一家酒店从一开始就要努力塑造一种细节文化,他要求酒店以一种精益求精的精神,努力创造一种超越一般行业标准,超常规的个性化的服务理念和服务体系,并将之渗透到酒店的日常服务中去。如假日酒店从一开始就把注重细节作为自身经营的一个基本原则,在提供个性化服务事业不例外。他是第一个免费为家庭旅游者提供小孩床的酒店,是第一个在汽车旅馆的走廊上放置自动售货冷饮机的酒店,也是第一个在汽车旅馆里搭起狗舍的酒店,以方便外出旅游离不开爱犬的主人的酒店。 [page]

  7运用情感策略

  上个世纪80年代,在我国的服务业开始流行两句话,即“顾客永远是对的”“顾客就是上帝”。诚然,这两句话现在仍没有错。但随着消费者在消费过程中个性化倾向的日益明显,他们已不仅仅满足于自己被当作上帝,被神化了,而更重视的是在消费中获得自身心灵的充实和满足。西方的酒店业界曾对消费者作过一个广泛的调查,当他们被问及“希望酒店把自己当作什么”时,大约有70%的人选择了“亲人”而非“上帝”。可现在的大多数消费者更希望出门在外时能体验到亲情般的关怀,而不是冷漠却又周全的照顾。因此,旨在沟通顾客情感尤其是亲情的情感战略将在酒店经营中发挥越来越重要的作用。很多酒店已经很好的把情感战略贯穿到了自己的日常服务当中,他要求其服务人员对客服务时要做到“用心服务”,即要通过自身诚信、精心、尽心的服务精神来为客人提供亲情化的服务,给他们创造一个让其觉得“安心、便利、真诚、温暖”的家的氛围,从而缩短服务人员与顾客间冷漠的隔阂,让客人真正体会到“宾至如归”的家的温馨,

  8建立保障机制

  酒店要建立一个良好的个性化服务的保障机制,使个性化服务能够长期如一的保持下去。这就要求服务人员在服务是要有敏锐的洞察力,同时还要对客人的特殊偏好进行记录,并制定出详细的客史档案。凡是通过主动拜访、客人告知、员工反映等途径获得的客人喜好、习惯、忌讳等资料信息,都要整理成文字保存起来。然后按照该客人的客史记录,安排相关事宜,做到运筹于胸。很多时候客人在选择酒店时不仅仅是因为一张舒适的大床,一顿美味的食物,更多的时候是他们的要求是否得到重视,得到满足。如果作为酒店能够认识到这一点,在工作中就能更加细致独到的发挥个性化服务。

  标准化服务职能避免顾客的不满、消除顾客的不满意,要想使顾客达到满意,培养顾客忠诚,还须以细致入微、周到得体的个性化服务得以实现;消除不满是前提、是基础,顾客满意是发展,使提升。忠诚的顾客是酒店最大的财富,忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的数量,标准化服务与个性化化服务的协调统一是培养顾客忠诚的关键所在。酒店业要根据服务的特性、现状和发展目标,制定具体可行的、能使顾客满意的服务质量方针,此方针着重于明确符合酒店价值的观念,重在唤醒职工沉睡的活力,引导员工的价值观、工作观符合顾客的需求、达到顾客满意。而顾客满意强调的正是经营活动必须以顾客满意为指针,通过满足顾客需求来实现经营目标。顾客满意能为酒店带来良好的口碑效应。

  随着市场的发展,酒店业不仅需要标准化服务体系,更需要能迎合顾客个性化需求的合理服务。在越来越趋个性化的消费市场,热情,真诚地为顾客利益着想的服务,往往会给顾客带来更大的满足。松下幸之助如是说:“无论多么好的商品,如果服务不完善,客户无法得到真正的满足。”美国施乐公司提出:“让顾客满意是最能增加市场份额的事情,客户是我们存在的理由。”从发展的角度看,酒店营销的关键之一是酒店业所提供的服务,而这些服务既是用来满足消费者物质需要的也是用来满足消费者精神需要的,按照马斯洛需要层次论讲,就是满足顾客的“社会需要、自尊需要和自我价值实现的需要。”顾客的上述需要通常表现出的差异极大,服务的提供者在任何方面稍有不慎,都很难令顾客满意。因此,服务的提供者应常常问自己“顾客需要什么?他们来这里满意什么?不满意的又是什么?”应清楚认识到顾客满意的研究在酒店的服务营销方面尤为重要,而标准化服务与个性化服务的协调统一正是顾客满意的关键举措。

  发达国家的酒店业提出一个口号:Breaking the rules for better service(打破规范去创造更好的服务)。个性化服务正是顺应世界酒店业的这种潮流而提出的。当然,酒店实行个性化服务必须以服务的规范化、标准化为基础,如果在规范化缺乏基础的前提下去奢谈个性化服务,那只能是舍本求末,缘木求鱼。

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