酒店价格定位的市场化原则

　　【迈点网】在竞争激烈的宾馆酒店行业中，价格是决定产品服务竞争力重要因素之一。合理的价格，可以起到促进经营管理，有效调节产品服务供给与需求，引导资源合理配置的作用。如果价格机制合理，产品服务定价适当，可以促进消费，使顾客得益，企业得利，产品服务的成本费用有效回收，从而有力地促进本业的迅速发展。这样，企业可以把更多的资金用于改善产品服务，更好地回报消费者，达到良性循环；反之，则使供求双方受损。从这一角度来讲，宾馆饭店价格改革问题就是产品服务价格定位问题，通过合理的价格定位，使价格信息真正反映供求状况，达到供需相对平衡的目的。而要使价格定位合理，必须实行价格市场化。价格市场化是社会主义市场经济的本质特征。宾馆酒店产品服务价格的高低要受成本费用、市场需求和竞争情况等因素的影响和制约，宾馆酒店价格改革应全面考虑这些因素，但在实际工作中往往只侧重于某一方面的因素。宾馆酒店价格定位的三个导向是：成本导向、需求导向和竞争导向。

　　一、成本导向。在市场供给与市场需求基本平衡的情况下，产品服务的成本决定着产品服务的价格，决定着企业竞争实力的高低。换句话说，一个宾馆酒店的成本控制情况如何，直接影响着它的持续发展能力。价格定位的成本导向有两种方法：

　　第一，正推法。就是核定企业产品服务的成本费用，加上一定百分比的利润，就是产品服务的价格。这种定价方法一般适用于当企业的单位产品服务费用低于行业的平均单位产品服务费用，或者是企业的产品服务在市场上处于垄断地位，或者是市场竞争不够充分的时候

　　第二，倒推法。主要是将产品服务的市场售价减去目标利润后，按照生产产品服务的工序反向逐步推算的方法以保证产品服务的合理利润，使目标成本等各项指标反映市场的需求变化。这种定价法的典型就是邯钢的 “模拟市场核算，实行成本否决”法。当消费者对某一种产品服务需求基本饱和时，引起市场激烈竞争，这个时候就必须采用 “倒推”定价法。

　　二、需求导向。对宾馆饭店行业而言，需求能力、需求时间和需求空间的不同，意味着产品服务价格的不同。在考虑产品服务价格定位的需求导向时，必须综合考虑需求能力、需求时间和需求空间三个因素。

　　首先，需求能力因素。对于发达国家而言，旅游业已成为大众化的产业，宾馆饭店的产品服务成为日常生活不可缺少的部分，属于基本消费品；对于发展中国家而言，宾馆饭店的产品服务对广大居民来说还是一种奢侈品。从经济学角度分析，由于基本生活消费品的需求价格弹性较小，一般小于1；而奢侈品或高档消费品的需求价格弹性较大，一般大于1。对于旅游需求价格弹性系数小于1 的产品来说，不宜贸然降价而应采用其它措施刺激需求量的增加;对于需求价格弹性系数大于1 的产品服务来说，适宜采用降价及薄利多销的形式刺激需求量的增加。[page]

　　其次，需求时空因素。即需求的时间因素和需求的空间因素。一方面，宾馆酒店产品服务的需求具有时效性，在时间的分布上不均衡。由于这一特点，导致同一产品服务在不同时间的价格不同。从会计成本角度来分析，在旅游旺季时，由于客房餐饮利用率高，单位产品服务分担的成本费用低，其价格也应较低；在淡季则相反。但在实际经营管理工作中，在旅游旺季的时候，产品服务供不应求，很多宾馆饭店一般倾向于提高价格，以 弥补淡季收入；在旅游淡季的时候，产品服务供大于求，尽管此时产品服务成本比较高，但为了争取更多的客源，还是必须适当降低产品服务的价格，以保持较低的赢利水平，维持宾馆酒店的正常运转。一样的道理，对于同一天内同一产品服务在不同时段的价格也不相同。另一方面，宾馆酒店的产品服务需求具有地域性，它不可移动、不可储存，在特定的时间、在特定的区域，产品服务的需求和供给是刚性的。这是宾馆酒店行业与其它行业不同的地方。因此，在制定产品服务价格时，既要合法、合理，又要灵活多变。我们饭店的做法是，在营业高峰的前后时段里，产品服务价格相对较低，这样可以起到调节客流的作用，又便于更好地为客人提供优质的产品服务。

　　三、竞争导向。在宾馆酒店行业逐步告别短缺经济的今天，它的产品服务基本处于供大于求的状况。因此，确定产品服务价格不仅仅包括成本费用、市场消费因素，而且还要考虑行业竞争态势和单个企业产品服务品牌价值因素。

　　首先，竞争态势。竞争态势简单地说就是市场竞争激烈程度。不同的竞争态势决定企业必须采取不同价格定位。当企业在市场上处于垄断地位时，它为了更快地收回投资成本或取得超额利润，总是尽可能地提高产品服务价格;当市场供需基本平衡时，产品服务的价格只能由供需双方来决定；当市场供大于求时，产品服务的价格主要由消费者来决定。现在，国市的宾馆酒店较多，属于供大于求，市场竞争激烈。许多宾馆饭店为了争取有限的客源，确保一定的市场占有率或不断提高市场占有率，总是想不断地降低产品服务的销售价格。这样，只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可以维持。当然，实际上作为竞争比较充分的市场，销售同类产品的各个宾馆酒店在定价时并没有多大的选择余地，不可能无限地降价。它既要考虑生产成本，又要考虑同行价格。如果某个宾馆酒店把价格定得高于时价，产品服务就会卖不出去；反之，如果把价格定得低于时价，也会遭到其它企业的降价竞争，形成恶性降价，最终企业得不到好处。因此，产品服务的价格不能定得太高，也不能定得太低，一般只能参照行业的现行价格来定价。针对这种情况，对策是：一不参与降价竞争。二加强经营管理，以增强内部竞争活力。通过改造、改革、规范管理，进一步降低成本费用，增强企业竞争综合实力。三提高产品质量、服务质量、品牌质量和安全质量，增强企业在消费者中的信誉度。

　　其次，品牌价值。品牌是产品服务的标志、特色和名称。好的品牌代表过硬的产品质量、优质的服务态度、可靠的卫生保证和较高的经济效益。市场竞争有两个层次，一是价格竞争，二是品牌竞争。随着经济发展，人民生活水平提高，对宾馆酒店产品服务的需求将稳步扩大，行业竞争的重点也逐渐由价格竞争转到品牌竞争。现在的宾馆酒店行业竞争正是属于这种情况。

　　在社会主义市场经济条件下，宾馆酒店要在竞争中独树一帜，必须按照价格定位市场化原则，充分利用价格杠杆，综合考虑成本导向、需求导向和竞争导向。只有这样，才能使企业持续、快速和健康发展。

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