基于平衡计分卡的酒店业战略投资价值评估

　　【迈点网】一、引言

　　自2000年开始，酒店业的景气周期已经持续了7年，根据中国旅游统计年鉴统计，全国的星级酒店已经从2000年的6029家增长到2007年底的14327家，年均增长率达到15.3%。经济增长推动的商务活动和旅游，特别是新兴的会议、展览、2008年北京奥运会、2010年上海世博会和广州亚运会以及2011年深圳大运会的临近，将给酒店业的发展带来极大的促进作用。由于加速的基础设施改造建设会将在长期内支持旅游业的增长，因此酒店投资也将保持升温趋势。对于投资商而言，要在竞争异常激烈，并已经进入“微利时代”的酒店业中获取利润，必须有一套完善的投资策略体系。从2007、2008年全行业业绩来看，五星级酒店盈利情况良好，三、四星酒店亏损严重，随着酒店业市场的不断成熟，投资者以高投入赚取高利润的时代已经不复存在，这就要求投资商将巩固未来全球经济格局和市场竞争中的战略地位作为目标，提高战略投资水平。

　　酒店业战略投资是以战略作为导向的投资，要求企业由传统财务管理向战略财务管理转变。要使战略财务管理具有与战略相关的全局性和长期性特点，对战略投资管理及其价值评估便成为关键一环。由于运用传统的财务指标进行战略投资价值评估具有单一性、滞后性、预算松弛和数据操纵等局限性，因此有必要引入非财务指标评估体系。目前，能够将财务指标与非财务指标较好融合的一个价值评估体系是平衡计分卡，但平衡计分卡对指标仅仅给予了定性描述，而且对于各个维度的指标之间的权重较难评定，所以能否在已有的研究背景上有效地解决这个问题，对于战略投资的价值评估将具有重要意义。本文将灰色关联分析理论引入平衡计分卡，基予财务与非财务指标构建战略投资价值评估体系，以期有效地解决平衡计分卡所存在的较少数据以及各个维度指标权重较难评定等问题，为战略导向型企业进行投资决策提供有效工具。

　　二、酒店行业平衡计分卡的建立

　　平衡计分卡的基本指标体系主要包括财务、顾客、内部运作和学习成长四方面内容。与一般的行业相比，酒店业所具有的特点是服务的无形性、生产与消费的同步性、易逝性和不稳定性，其开发周期长，资金投入量大，周转时间长，且具有很强的区域性，和环境密切相关。根据以上特点，笔者建立如下酒店业平衡计分卡指标体系(如表1所示)。

　　在建立平衡计分卡指标体系时应当注意企业整体战略和各个部门具体战略两个层面，即同时也应考虑到其动态变化性特点，根据执行情况作出相应的调整。

　　三、灰色关联分析理论的应用

　　灰色关联是指事物之间的不确定性关联或系统因子之间以及因子对主体行为之间的不确定关联，是对系统变化发展态势的定量描述以及比较的方法。通过关联分析可以找出各种影响因素与系统发展态势之间的关系，分辨出主要因素和次要因素。灰色关联分析的基本原理是：如果两条曲线的形状彼此相似，那么关联度大，反之则关联度小。酒店业战略投资是一个多风险、多目标的决策问题，该问题既存在灰色性(信息量少、不充分)，又具有模糊性。由于酒店业的个体性很强，有效数据的记录并不是十分充分，可以搜集到的资料相对比较贫乏，而灰色关联分析理论对样本的要求比较低，样本量的多少及样本有无规律均不影响其适用性，因此在分析和处理酒店业战略投资相关数据方面具有独特的优势，将其引入平衡积分卡将为酒店行业战略投资的价值评估提供更为准确可靠的依据。

　　灰色关联分析理论应用的基本步骤如下:

　　表1 酒店业平衡计分卡指标体系表

指标类别	战略目标	关键业绩指标
财务	偿债能力	资产负债率（%）
	获利能力	每股净资产（元）
	成长能力	净利润增长率（%）
顾客	顾客满意度	酒店形象、顾客期望、顾客价值、顾客抱怨或投诉、顾客忠诚
内部运营	有效地运营	存货周转率
		应收账款周转率
学习成长	不断进步与成长	员工满意度和培训指标、酒店管理信息化程度

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　　1、生成灰贴近矩阵

　　设 为评价指标序列， 为权重序列。 为第 个方案在第 个指标上的评价值。首先利用各个方案在各个指标上的最优值作为相对理想值 ，然后根据理想值对原始评价数据进行预处理：

　　(1)指标“越大越好”，采用上限测度，取 。

　　(2)指标“越小越好”，采用下限测度，取 。

　　(3)指标“适中最好”，采取中心效果测度，取 ， 为中间值。

　　设 为 对理想值 的灰贴近映射函数值，则： 矩阵中 无量纲，级差统一， ， 越大越接近理想值，越小越远离理想值。

　　2、评价指标权重确定

　　权重 的确定可以聘请多位专家对评价指标进行经验判断，得到经验判断矩阵，取其中的最大值作为参考数列，确定关联度。关联度越大说明该指标的重要性程度越高，权重也越大。最后，对关联度进行归一化处理。

　　设有 个专家对 项指标的重要性进行经验判断，取其中的最大值 作为参考数列，即： ，利用下列灰关联公式求出个指标的判断值与参考数列的关联系数，得到关联矩阵：

　　3、结果的计算与评价

　　将灰贴近矩阵 与权重 相乘，得到评价结果矩阵 ，根据 值的大小确定方案的优劣。

　　四、基于平衡计分卡和灰色关联分析理论的酒店业战略投资价值评估

　　本文选取了酒店行业中3个上市公司(锦江股份、金陵饭店、首旅股份)2008年度所公布的财务报告中相对重要且较易获得数据资料，运用平衡计分卡和灰色关联分析理论，对酒店业战略投资的价值给予综合评估，数据资料来源于搜狐财经网站(如表2所示)。

　　1、平衡计分卡的几点说明

　　(1)指标的无量纲化处理

　　由于评估指标具有不同的量纲且类型不同，指标间具有不可共度性，故在评估前须将指标按一定函数关系式归一到某一无量纲区间。本文中的财务指标及内部运营指标评分是以酒店业24家上市公司所公布的2008年度财务报告的各个指标数据为基础，进行无量纲化处理后得出的结果，其中资产负债率进行了适度指标的无量纲化处理，每股净资产、净利润增长率、应收账款周转率和存货周转率进行了正指标的无量纲化处理。[page]

　　(2)顾客满意度指标

　　顾客满意度指标的评价是以酒店行业的顾客为主体，以顾客需求为标准，以调查数据为依据，通过量化的形式作出的综合评定。评价内容主要包括以下几方面内容：预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚度等。由于受限制于数据的查找及相关的信息的获取，本文仅对顾客满意度指标给予综合打分，参考依据是2008年度美国《HOTELS》公布全球酒店行业300强排名中入选的15家中国酒店集团，其中锦江股份排名第17位、 金陵饭店排名第48位、首旅股份排名第53位，综合打分分别为：锦江股份95分、 金陵饭店第90分、首旅股份85。

　　(3)酒店行业的学习与成长

　　本文参照2005年度到2008年度美国《HOTELS》公布的全球酒店业300强名次变化情况表(如表3所示)给予企业学习与成长相对值的综合评价，综合打分依次为：锦江股份85分，金陵饭店95分，首旅股份80分。

　　表2 三个企业的平衡计分卡指标综合表

指标类别		财务			顾客	内部运营		学习成长
战略目标		偿债能力	获利能力	成长能力	顾客 满意度	有效地运营		不断进步 与成长
关键业绩指标		资产负债率（%）	每股净资产（元）	净利润 增长率（%）		应收账款周转率（%）	存货 周转率（%）
锦江 股份	数值	12.23	4.56	3.57		24.26	18.34
	行业内最优或适度值	50	4.92	41.13		140.67	19.44
	评分	46.38	96.39	84.92		74.55	97.73
	综合得分	75.9			95	86.14		85
金陵 饭店	数值	13.2	3.05	3.57		25.12	1.01
	行业内最优或适度值	50	4.92	41.13		140.68	19.44
	评分	45.76	81.25	84.92		74.74	61.97
	综合得分	70.64			90	68.36		95
首旅 股份	数值	28.93	4.73	41.13		50.67	19.44
	行业内最优或适度值	50	4.92	41.13		140.68	19.44
	评分	56.48	98.1	100		80.34	100
	综合得分	随时GET商业空间产业最新资讯 下载迈点APP 扫一扫下载APP --> 平衡计分卡 0 评论（0） 分享到： 发表评论 邮件订阅 吐槽 返回顶部