国际酒店管理公司经营模式与本土化创新

　　【迈点网】当提及一些名字，比如，假日，洲际，雅高，万豪，锦江，如家，Cendent, Hilton, Best Western, Minotel, Logis de France, Ibis, Fomule 1, Moevenpick, NH, Eurostar Hotusa, Sol Melia… 让我们跟不同地区不同的人提起，相信他们的反应都会不一样，然而有多少人能肯定他们都是酒店的品牌，是连锁酒店的品牌？

　　国际连锁酒店管理集团在美国市场的占有率高达70%以上，在欧洲市场只占约25%(Travel Research, 2003)。在国际酒店行业中，一些都市中的酒店行业内的竞争都是一些国际知名酒店品牌之间的角逐，而另一些城市的酒店业领导者却又是一些当地品牌的创导者。

　　中国的酒店业正处于飞速发展的阶段，连锁酒店集团在中国市场中的发展前景无疑成为了时下业内人士的焦点话题。而近年来，酒店集团的本土化创新引起了我们的强烈关注，并值得我们进行进一步的研究和探讨。

　　l 国际酒店管理模式介绍：

　　a) 主要国际酒店管理模式的介绍

　　i) 全权委托酒店管理公司管理经营 (management contract)

　　· 自80年代末期起国际酒店品牌进入中国市场后至今，全权委托世界知名品牌酒店管理公司管理经营中国市场上的高档涉外酒店是我们采用的最普遍的经营方式。如众所周知的洲际，喜来登，希尔顿，等等。

　　· 这种酒店经营模式的主要特征是：

　　- 酒店管理方不参与投资，原则上拥有酒店管理营运的主动决策权；

　　- 酒店投资业主方可通过管理方的专业管理技能和品牌知名度快速成功地立足于酒店市场，投资风险相对减小，投资回报相对有所保障；

　　- 合作基础基于合同条款，管理方和业主方的最终营运目标能否达成一致在每一个具体酒店项目中的最终运行结果不能准确地预测(合作双方都很难准确地预测)；

　　- 对于酒店管理方，该模式能帮助酒店品牌的市场扩张，能主动掌控品牌质量和经营结果，没有资本投资的需要，管理费及其他收入有所保障并有可预测性；

　　- 各酒店集团的合同条款各有不同。

　　ii) 酒店管理公司管理并参与项目投资 或称直接经营(ownership)

　　· 在中国酒店市场也有少数国际品牌与当地酒店房地产发展商或投资者合作共同投资酒店项目。Shangri-la, Starwood 等品牌在中国市场都有着不同规模的酒店投资。

　　· 这种酒店经营模式的主要特征是：

　　- 酒店管理方不仅拥有酒店管理营运的主动决策权，而且参与全部或部分投资；

　　- 酒店投资各方与管理方在合作初期就容易达成营运目标及盈利目标，合作基础相对稳固，利益相连；

　　- 由于该模式需要有大量资金投入，对国际酒店集团来说，其发展速度会受到相对限制。从不同角度分析，其利弊也各有不同。某些酒店管理公司会有战略性地投资在主要市场中的品牌旗舰店，在管理期限和经营主动权上都较其他任何经营模式更有优势。对于业主来说，一旦让管理方参与投资，对酒店品牌的重新选择和房地产再投资都将有一定的局限。

　　iii) 特许经营 (franchising)

　　· 在海外市场，特许经营模式在酒店业中得到了很广泛地运用，在中国市场却才刚刚开始。最明显的例子就是我们洲际的假日酒店品牌，假日是全球最大的特许经营酒店品牌。然而在中国我们的假日酒店实施的都是管理公司经营模式。不难看出这跟中国的酒店市场的发展有很大的关联。特许经营的模式不容许酒店集团直接参与酒店的日常营运和管理，而是帮助各个独立酒店通过国际酒店品牌的市场渗透力和广泛的传播能力，减少独立酒店在市场推广以及预订系统的开发方面的投资时间和资金，以及帮助独立酒店迅速建立起专业的酒店内部营运系统，提供专业的培训。[page]

　　· 这种酒店经营模式的主要特征是：

　　- 酒店业主支付国际酒店集团特许经营费以换取该品牌的使用权，业主酒店享受该集团一系列的品牌推广服务，如：市场推广，客房预定系统，酒店会员系统，采购系统等等；

　　- 酒店业主在签约期间得到酒店集团在酒店服务与营运方面一系列的支持，以保证该酒店达到品牌的服务质量的标准和要求。签约酒店同时也被酒店集团要求严格遵守相关的服务标准和流程；

　　- 业主酒店自主经营签约的特许经营酒店，管理公司不往酒店派驻专门的酒店管理人员。

　　- 酒店很难考核该酒店品牌所带来的直接经济效应。

　　iv) 加盟经营(voluntary association)

　　· 加盟经营的模式一般用于一些规模较小的经济型独立酒店。在美国和欧洲市场尤为普遍。典型的品牌有：美国的Best Western,，欧洲的Minotel, Logis de France, Eurostar Hotusa等等。而作为豪华酒店的美国品牌Leading Hotels也成功地以加盟经营的模式很早的进入了中国市场，吸收了一批独立酒店加盟其网络，这些加盟酒店往往更重视其自身在国际市场中知名度的打造，而不是加盟后的实际经济效应。这些酒店有：广州的白天鹅宾馆，北京的贵宾楼饭店，王府饭店，上海的花园酒店等。而经济型酒店在中国市场近些年才刚开始发展，一些国际知名品牌也尚未来得及在中国市场中扩张。

　　· 这种酒店经营模式的主要特征是：

　　- 独立酒店支付酒店集团固定的费用加入该集团的网络系统，如：全球订房网络系统，电子采购系统，区域性市场推广活动和酒店名录等；

　　- 对于特别小型的酒店来说，有可能承担不起国际网络参与费；

　　- 对于国际酒店集团来说，各个加盟酒店的软硬件水平会参差不齐，很难统一标准。

　　v) 策略联盟 (strategic alliance/affiliation)

　　· 策略联盟可以是同行业的竞争对手之间或非同行业的间接竞争对手之间在科技或资源上的一种分享和联营方式用以增强在市场中的竞争力或有效地降低成本。事实上一些国际品牌在不同形式上为酒店提供专业服务或互动项目可以发挥和加强策略联盟酒店在某一领域中的竞争优势。如著名的提供全球网络订房系统服务的UTELL, Vantis(原VIP International)就联合世界各地的独立酒店或中小型酒店集团加入其系统，增加这些独立酒店与国际大型酒店集团，如洲际、雅高、希尔顿、万豪等国际酒店集团的竞争力，同时也打造出了自己的专业服务品牌。一些国际大型航空公司与酒店之间的策略联盟则体现在两个非直接竞争的行业间强强联手，共同发展其忠诚会员计划。

　　· 这种酒店经营模式的主要特征是：

　　- 强强联手，或优势互补；

　　- 双方必须达成一致的长期的战略目标，合作前仔细权衡利益及冲突关系。但如果没有财务上的利益互动关系，往往这样的策略联盟不是达不到预期的效果便是以失败告终；

　　- 在跨国企业之间的策略联盟往往存在一些文化差异的冲突。策略联盟也需要合作者之间建立衡量及相互监督标准，确保共享资源得到有效和安全的利用。

　　vi) 租赁经营 (leasing)

　　· 对酒店的经营者来说，租赁经营的模式让管理者拥有完全的自主经营权，同时阶段性地支付固定的租赁费可避免大量的初始资金的投入。对业主来说，这种方式更接近于一种财务性投资，在选择一个好的酒店品牌后，长期的现金流量得到了一定的保证，同时也能提高其无形资产价值。该经营模式在海外市场十分活跃，选用这种模式的国际酒店集团往往偏向于承担更多的风险并期望从优越的经营表现中得到更多的资金回报。[page]

　　· 这种酒店经营模式的主要特征是：

　　- 双方根据所处市场谈判具体租赁协议，租金可包括场地租金，或外加各种资产税，维护费用和保险费用等，也可由一般的固定租金到经营利润的提成；

　　- 由于中国各种相关法律法规的限制，以及投资市场风险比较不稳定，目前国际酒店集团尚没有必要启动该种经营模式。倒是一些本土企业开始尝试这种模式以达到扩大经营规模的目标，例如我们的本土酒店品牌锦江之星。

　　b) 其他国际酒店管理模式的介绍

　　· 各种酒店经营模式对不同的经营者来说各有利弊，而现在有越来越多的国际酒店集团同时聚焦于对酒店的管理和控制权，对旗下品牌质量的维护，在国际主要市场上的扩张速度和长期立足，以及相关资本的投入。另外两种租赁经营模式在一些发达国家的酒店市场中也得到了积极地运用，这些模式更偏向于成为一种融资的渠道，他们是：

　　i) 投资者以长期委托经营为条件出售酒店项目拥有权

　　(sale and mange back)

　　ii) 投资者以长期租聘经营为条件出售酒店项目拥有权

　　(sale and lease back)

　　- 由于这两种模式需要有完善的信用审核和监督系统，健全的法律规章，发展成熟的市场和投资环境以维护合作双方的共同利益。这种模式在中国市场中的使用还需要一个漫长的等待和发展过程。一些海外范列有：在英国市场中的Hilton酒店，在西班牙市场中的Novetel、NH Hotels 酒店等等。

　　2酒店集团经营模式趋势分析：

　　· 那么，酒店集团的经营模式在中国市场中的发展趋势又如何呢?提到这个，我们不得不先分析一下中国酒店行业的发展和生命周期；

　　a) 酒店业发展周期分析

　　· 我们知道任何一个行业的发展都会经历5个阶段：行业形成的初始阶段、稳定发展阶段、不稳定发展阶段、饱和阶段和衰退阶段；

　　· 自80年代末期国际酒店品牌进入中国市场，中国的酒店行业进入了稳定发展期。根据世界旅游组织的预测，到2020年中国将成为世界第一旅游大国，届时将是中国酒店业在发展阶段中的一个里程碑，而在这之前，中国酒店业将持续其迅速稳步发展的速度。

　　· 在目前酒店行业的稳步发展期，由于市场需求不断增加，竞争相对较小，酒店集团纷纷扩张其操作规模和市场份额，并为进入下一阶段竞争激烈的不稳定发展期作好准备。

　　b) 各类型和不同级别的酒店品牌在未来的中国酒店市场中的经营模式的趋势分析和预测

　　· 目前，各大国际酒店在中国市场的发展中均以管理经营模式为主打，究其主要原因，首先，中国的酒店业发展尚不成熟，这种经营模式能够保证国际酒店品牌的质量，容易在客户群中建立并维护一致的品牌形象，对国际酒店集团来说，在市场投资方面的风险也比较小。它将继续成为一些5型级国际酒店的主要经营模式。这些品牌包括洲际酒店集团旗下的洲际、皇冠、假日等品牌。然而随着中国酒店市场在国际市场中地位和重要性的提升，部分国际知名酒店集团也考虑其品牌在中国市场中的长远和稳固发展。从长远角度看，任何一个酒店集团在重要的市场中都需要一些所谓的旗舰店，那么直营模式也将不可避免，对个别项目与当地业主加强合作关系，进行部分投资在中国市场中也将成为一种趋势。

　　· 然而，任何市场扩张策略，速度都将是关键。特许经营相对直营和管理经营的方式来说其发展速度要快很多，能满足酒店集团迅速扩张的需求。目前Cendent已经开始在中国操作这种经营模式(旗下的Ramada品牌)。随着中国酒店本土经营者职业水准的提高，这一模式在许多国际集团里都将展开操作，尤其对一些3、4型级的品牌，如洲际集团的快捷假日和假日酒店品牌。然而，为了保证品牌质量，我们也不会盲目操作。这还需要一个过渡阶段，尤其时下大部分的酒店业主对管理经营模式还是有很大的需求。

　　· 对于经济型酒店市场，近年来随着中国经济的稳步增长，人民生活水平的提高和现代生活方式的改变。每年全国各地的国内游客数量在大幅度地增加(这一事实和趋势也在每年旅游局和数据统计局的公布报表中得以显现)。然而，各大国际酒店集团都忙于扩展中高档酒店市场，以及其他一些原因(在后面的国际酒店集团在中国市场面临的挑战中会再进行进一步分析)，国际经济型酒店品牌的发展速度并未呈同步增长。这给本土酒店集团创造了极好的发展机会。如家快捷、锦江之星、新亚之星等已经瞄准机遇，迅速填补了市场缝隙，在经济型酒店市场中脱颖而出。而一些国际品牌，如雅高旗下的众多经济型国际酒店品牌都一时很难达到像他们在海外市场中那样突破性的发展。

　　· 对于一些民营酒店，策略联盟，租赁经营的模式也慢慢开始热手起来。携程近年来的成功发展无疑也成为我们行业中的一个策略联盟经营模式的典范。[page]

　　c) 国际酒店集团在中国市场的发展中将面临的挑战

　　· 中国酒店市场的发展已经成为一个全球关注的话题，人人都惊叹中国酒店业的发展速度。对国际酒店集团来说，膨胀的发展机会不容置疑。然而，对于这片炙手可热，迅速发展的诱人市场，其挑战性也在随之增长：

　　- 首先在经营模式的选择上，作为一个长远战略目标，国际酒店集团也越来越慎重。一时的盲目选择会对日后的发展将造成危机。我们也必须在品牌质量，发展速度，合作关系，投资回报等方方面面作出小心的权衡、判断和预测。而随着中国酒店业主在行业内的成熟成长，各个酒店集团之间在中国不同地区中的竞争优势的比拼，国际酒店集团在经营模式的选择主动权上也是今非昔比。我们同时要更周全地考虑到业主的投资回报和要求。

　　- 再有，一些综合型房地产开发模式也给予国际酒店管理集团一定的挑战。在一些主要城市，如北京和上海市场中，综合性房地产开发的数量和规模在逐步增加，一些业主同时拥有酒店，公寓，商场，写字楼等项目，为节约能源，共享资源，增强营运中的连带效应，往往要求管理者能兼管或全部接管综合房地产开发中的所有项目。以洲际酒店为例：我们经营的很多项目中，不光有单纯的酒店管理，我们还频繁地接管写字楼，酒店式公寓等其他专业管理项目。而这在酒店管理行业中也将逐渐形成一种趋势。再例如，君悦集团在北京新接的项目中也被要求要接管业主的火车站的运营项目。这无疑给酒店管理集团在管理上带来了新的挑战。

　　3中国本土酒店集团的机遇和挑战 ：

　　· 有机遇就有挑战，对国际酒店集团是这样，那么我们的本土酒店业又在面对着什么样的机遇和挑战呢？

　　a) 机遇

　　i) 首先，本土化经营的趋势对我们中国自己的酒店品牌就是一个最大的机遇，这也是今天的另一个主要论题。

　　· 我们的本土化经营主要体现在顾客、品牌、设计、管理、业主等5个方面，这造就了一个有着中国特色的酒店市场；

　　· 顾客的本土化：

　　- 在中国的旅游市场中，国内游客的占据比例越来越多。

　　- 随着近年来中国经济的发展，在中国酒店市场中，国际商务客人也是各大酒店集团的主导客户群体。如今，频繁往返于各大国际都市的商务客人们更渴望与当地的文化和社会有更亲密地接触，他们希望早晨醒来时，饭店环境中的每一个细节都提醒着他们当下身处的地理位置，他们渴望通过酒店的服务感受当地文化，他们已经厌倦标准单一的全球化酒店服务模式，他们不再期望自己的国际身份得到过多地关注，而更希望领略尽可能丰富的当地文化特色。

　　- 所以，我们必须了解我们的顾客在很大程度上都已经本土化了。

　　· 设计的本土化

　　- 越来越多的国内外旅游在中国市场中找寻有信誉，值得信赖的品牌酒店以满足住宿的需求。大部分顾客出了一些商业和旅游的原因外，还为中国深厚的文化底蕴所吸引。一个好的设计必须要结合中国的民族特色，体现我们民族文化的精髓。这样的本土化设计也无疑受到了肯定，如苏州的吴宫喜来等，上海的金茂凯悦。我们洲际集团也有一个典型的例子，快捷假日酒店的理念来自欧洲，我们在中国市场中的发展中糅入了当地的设计元素，充分考虑了本地客人的需求，创造了一个清新、简洁、便利的现代酒店，为注重价值取向的顾客提供了一个明智之选。

　　· 品牌的本土化

　　- 品牌让人联想到：全球化的规模，标准化的品质，一个形象，一种文化，价值的取向，成功的竞争者，等等。然而我们认为品牌更重要的是一个公司或者产品在顾客心目中的定位，是不同区域的顾客给予我们的产品以连贯和共同的认知。

　　- 通过品牌，中国的消费者也了解到了可口可乐原来就是coca-cola，那红色代表着无限延续的热情和时尚；通过品牌，中国的旅游者也了解到了假日原来就是Holiday Inn，是旅行者在全球任何一个角落里简洁舒适的家外之家.品牌就是如何迅速地了解我们的本土顾客的特征，通过他们各自不同的文化背景帮助他们理解和接受同一个产品。

　　- 品牌的成功树立无疑会将酒店集团的表现带向一个更高层次成功，品牌的成功树立离不开对当地市场的考察和理解，品牌的成功树立更不容忽视与本土文化的交融。

　　· 管理的本土化

　　- 从酒店发展人员到设计师，从总经理到普通员工，越来越多的本地人在这个行业中担任重要职位。80年代初，国内几家主要集团酒店的外方人数曾最高达到150多人，占总员工数的至少10%。进入90年代，随着中方管理人员的成熟成长，许多外方管理酒店已经顺利实现了人才本土化，成为外方管理酒店维持其竞争力的核心战术。[page]

　　· 业主的本土化

　　- 中国酒店业的发展与中国的经济发展，房地产业的发展，以及财务投资业的发展息息相关。就目前这几大行业的发展模式和相关的行业机制来看，酒店业中90%的业主投资公司均为本土公司，而且这一现象会在一段时期内得到延续。

　　ii) 酒店集团本土化的优势

　　· 酒店集团本土化较国际酒店管理集团在很多方面都有明显的优势;

　　- 本土酒店集团对本地的顾客更有亲和力，更容易了解和理解当地顾客的消费心理和要求，对本地市场有着敏锐的洞察力，很容易掌握旅游市场的动向，在本地市场中的运作成本也较低。在其他国际酒店集团纷纷强调人力资源本地化，市场推广本地化的同时，本土酒店在这一方面有着与生俱来的优势；

　　- 若本土酒店在中国市场内进行跨行业或跨地区的策略联盟，联盟者之间的文化差异会大大降低。由于对本地市场的充分了解，以及对相关法律法规的灵活掌握，联盟者之间的合作成功性也会大大提高。

　　b) 挑战

　　i) 本土酒店集团在发展中面临的问题，以及与国际酒店集团现比较，本土酒店集团的弱势：

　　· 然而，我们不得不承认，本土酒店集团在发展中遇到的问题也不少：

　　- 管理模式的引用是个首要的问题。中国酒店市场有着自己的特色，完全照搬国际酒店集团的管理不会适用。对于任何模式的开发使用，都要经历一个认真地研究过程，更要从长远的战略发展的角度考虑；

　　- 很多本土酒店管理集团所经营的酒店，水准参差不齐。究其原因，是管理模式的输出方式的问题。一个好的管理有可能只停留在某一个酒店，而不能被延续到集团下其他的酒店，这对品牌的信誉和发展无疑是个障碍。很多管理都只停留在维护和抄袭的阶段，没有创新，没有与行业趋势起到互动；

　　- 大部分的本土酒店管理集团还是缺乏竞争危机感，以及对企业变革的需求。

　　- 成功学家拿破仑·希尔将战略管理作为成功学十七条原则的首要原则。多数本土酒店管理集团缺乏长期的战略管理方案，在市场中品牌的打造力度远远不及国际酒店管理集团。这方面的缺乏主要体现在对国际酒店市场的洞察、预测和研究，国际网络系统的使用和分布，集团区域性长期战略管理方案的设定和资金的投入等。

　　- 由于国内酒店管理集团在发展历史和规模上都远不及国际知名酒店。在对市场推广上的投入以及品牌的附带效应上，国际酒店管理集团较国内的管理公司在投入和收效上更有事半功倍的效果。最明显的是全球预订网络的使用和推广，全球忠诚客户计划的推广，区域性广告策划和宣传等。

　　· 在人才的引进和培养机制方面，国内酒店管理集团远不如国际公司更有竞争性。这与企业的机制和员工的激励计划，管理者的理念和领导方式，公司的资金投入以及与整体的企业战略方案的配合都不无关系。

　　4中国酒店集团的本土化创新：

　　· 美国和欧洲的酒店业发展已经非常成熟，并渐趋于饱和状态.中东和亚洲在很多国际酒店集团的发展计划中已经被列为重点.如果说西方酒店市场的创新体现在投资与融资的方式和渠道上，中东市场的创新体现在酒店的设计和理念的创新，那我们在中国酒店市场的创新将如何体现呢?这对于业内领导者们无疑是一个艰巨的任务和挑战。

　　·国际酒店集团在中国市场早已开始施行人力资源本土化以及服务理念的本土化。这一趋势足以证明实行本土化经营创新的重要性，同时也给国内酒店管理集团带来了无限的希望，我们的本土酒店管理公司更应该发挥其在本地市场上的优势，扬长避短，更有效大胆地与国际酒店管理集团在中国市场上竞争。

　　· 将以往的招待所演变成今日简洁舒适的经济型连锁小酒店，一些本土酒店集团已经开始了创新的道路。在经营模式上，一些本土酒店集团的领头羊们也开始大胆尝试多样化的经营模式，从单一的自主经营，现今已发展到与国际接轨的各种经营模式，管理公司的成立，跨区域和行业的联盟经营，租赁经营，资产重组等等。

　　深入理解中国酒店业本土化的市场需求有利于解决前面所述的国内外酒店集团在中国市场的发展中所遇到的众多问题，是一条引导整个中国酒店业通往成功发展的道路。而如何持续进行本土化的创新则是个永远不会结束的话题。

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