论本土酒店品牌建设的现状与策略

　　一、本土酒店品牌的现状

　　(一)高档酒店品牌影响力有限

　　有不少的本土高档酒店在我国有一定的知名度，但与运作历史长、品牌运作经验丰富的国际酒店品牌相比，本土酒店在品牌经营上还存在巨大的差距。2008年，全球酒店业权威杂志《HOTELS》发表2008年世界百强酒店排名中，仅有锦江国际集团和建国国际酒店有限公司两家入选，分别排29和91名。长期以来，本土高档酒店都以单体的形式存在，没有形成规模，导致品牌整体认知度偏低，品牌很难给消费者留下深刻的印象。本土高档酒店业目前自主品牌的影响力，在整个酒店行业中影响非常有限，缺少有影响力的品牌。

　　(二)经济型酒店品牌尚有一定优势

　　近年来，本土的经济型酒店品牌蓬勃发展，在短短的几年时间里得到迅速的扩张，一些地区品牌正成为国内知名品牌。如锦江之星、如家等，其连锁规模已经超过500多家。商务部和中国酒店协会颁布的《2007中国经济型酒店调查报告》中，2006年列入中国经济型酒店市场供应前10强的企业中，国内经济型品牌酒店的数量占60% ，国外品牌经济型酒店的份额占40%，本土品牌在数量上占有优势。

　　二、本土酒店品牌现状原因分析

　　酒店业是最早对外开放，也是最早引进连锁经营、特许经营概念的行业，但本土酒店依然没有一个能做大做强，中国酒店行业80%的利润被总数不足20%的国外知名连锁饭店和品牌合资酒店赚取。本土酒店业与后起发展的，且已经开始走出国门兼并国际品牌的IT业、汽车产业、电器产业相比，其品牌发展非常不尽如人意。造成今天局面原因分析如下：

　　(一)管理人员整体素质不高、品牌理念意识淡薄

　　理念决定着企业的形象、文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。由于本土酒店管理人员整体素质不高，品牌意识淡薄，对建立酒店品牌的重要性没有一个明确的认识，造成很多本土酒店管理层没有树立起一个正确的品牌理念，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面认知还停留在一个较稚嫩的阶段，这在客观上造成了品牌营销意识不强，品牌营销策略落后的局面。

　　(二)品牌传播方法不当，缺乏品牌运作的战略规划

　　本土酒店在品牌宣传中，过度依赖广告进行传播，忽视酒店文化上的宣传和培养消费者对品牌的忠诚度。通过广告宣传，虽可以使酒店快速提高知名度，但也导致品牌建设成本过高，酒店利润降低，甚至陷入亏损的境地。著名营销实战大师米尔顿·科特勒一针见血地对本土酒店品牌的宣传作了如下的评价：“中国酒店品牌仅依靠大规模的广告宣传和促销，从没通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。”[page]

　　三、建设本土酒店品牌策略

　　(一)进行准确的品牌定位

　　本土酒店业必须根据目标市场，结合自身的特征、发挥自己的优势，准确定位创立酒店品牌。一是可根据酒店产品的特性来定位。如酒店以“绿色”概念进行定位，以酒店提倡绿色环保为主题。二是可根据酒店产品的档次来定位。如六洲酒店公司(SIX CONTINENT HOTELS)既有豪华型的洲际酒店与度假酒店、皇冠酒店与度假酒店，又有面向家庭型的假日家庭套房度假酒店，面向商务客人的假日精选，面向度假客人的假日阳光、假日捷运。三是可根据顾客的需求来定位。如对于商务旅游目标市场，休闲旅游市场等进行市场定位。

　　(二)实行品牌差异化

　　本土酒店大多缺乏品牌优势，又是单体作战，处于被动状态。因此酒店必须在市场调研和细分的基础上，选准一个或几个细分市场，注重品牌差异，通过细分目标市场，建立一个与目标市场有关的、个性鲜明别具一格的品牌形象。在酒店非常发达的美国，不同的酒店针对的目标市场是非常明确的，如有专门为自驾车客人准备的汽车旅馆、专门为老年游客提供的酒店，专门接待女性旅游者的酒店等。

　　(三)塑造高质量的品牌形象

　　品牌形象和声誉是驱动顾客购买的重要因素。塑造高质量的品牌形象可通过，外观功能上的个性化和特色去吸引顾客，如希尔顿推出“睡得香客房”、“健身客房”、“精神放松客房”等。雅高推出“高科技好客”概念客房；喜达屋则拥有“天堂之床”的梦幻客房，这些服务特色及服务文化对培养消费者的消费偏好起到了很好的促进作用。

　　(四)加大酒店品牌推广力度

　　在品牌推广过程中，注重品牌的销售推广 ，注重品牌的文化包装，可以通过广告促销来提高知名度。美国研究机构日前对假日酒店集团及美国豪生酒店集团两家连锁酒店品牌资产的影响力做了一项调查。

　　(五)建立民间权威机构引导本土酒店品牌建设

　　以政府为主导，建立起如瑞士、美国酒店协会这样的国内酒店权威管理和服务机构，以及打造如美国《Hotels》式杂志刊物，对全国的酒店品牌价值进行年度评估，引导本土酒店注重酒店品牌的建设和宣传。

　　(六)进行体制创新

　　对国有宾馆实行产权制度改革，明晰产权、明确职责，真正建立适应市场经济秩序的现代宾馆企业制度，真正做到自负盈亏，独立核算，真正脱离对政府的依赖进入市场。产权制度的改革，可以通过租赁、拍卖、配股、吸股、合股等形式改变，盘活国有资产，推行国有民营或股份制企业，民营独资企业管理，从根本上解决经营者责任问题、分配机制问题，真正解决国有不再国有，国有不再依赖国有的最根本的经营理念问题。（作者 黄玉良）

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