酒店有形服务与无形服务的有效整合

　　随着我国社会主义市场经济的发展，酒店行业进入微利时代，酒店之间的竞争将更加激烈，酒店服务成为酒店树立品牌、扩大销售、争夺市场、提高效益的重要手段，服务将在很大程度上决定着竞争的胜负。酒店服务包含有形服务和无形服务两方面，决定前者的主要因素即酒店的硬件水平，决定后者即是软件。酒店的服务必须做到：无形服务的有形化；服务过程的程序化；服务行为的规范化；服务管理的制度化；服务结果的标准化。 论文百事通无形服务的载体是有形服务的各要素，只有无形服务的实现才体现出有形服务的存在价值；有形服务则通过无形服务得以充分体现。

　　1 有形服务对酒店的影响

　　在酒店营销管理中，要切实做好有形服务的管理工作，以便能有效地向客人传递产品信息，吸引目标客源。良好而完整的有形服务能够塑造酒店优秀的市场形象、给客人营造高享受的氛围、给客人以深刻的印象、使客人信任酒店、提高客人感觉中的服务质量、促使酒店提供更优质的服务，使客人满意。酒店的一切有形服务主要由服务要素体现，有形服务要素无时无刻地在向客人展示着酒店的形象和档次，从而获得顾客的欢心，给予顾客惊喜。注重有形服务要素，对于以提供无形产品为主的酒店行业，特别是现在处于微利时代的酒店来讲，有着十分重要的意义。酒店的有形服务要素有以下体现：

　　(1)酒店的地理位置。最佳酒店的选址是在商业行政中心，或是交通方便的主要风景名胜区，这是因为来酒店的客人大多是为经商，或公务，或旅游，他们需要有一个方便的地理位置。如位于市中心的广州花园酒店给客人感觉是商务型酒店，而位于风景区的广州鸣泉居渡假村会被认为是渡假型酒店。

　　(2)建筑风格。酒店的建筑设计、外部造型、内部装饰和陈设一定要有特色，可突出民族特色、地方特色或特别现代化的时代特色等。如高耸入云的广东国际大酒店，坐落于珠江白鹅潭、环境独特的广州白天鹅宾馆，都给人以豪华型酒店的象征。

　　(3)装饰布置。注意装饰会使客人感到愉快和舒适，这是一所优秀酒店不可缺少的独特项目。如装饰典雅别致的大堂酒吧会促进客人的消费，又如大堂饼屋的蛋糕陈列，印制精美的酒店宣传资料等都在无时不刻地向客人传递着酒店的品质信息。

　　(4)服务环境。服务环境是有形产品的派生物，它是有形产品综合作用而形成的一种感受，如顾客和服务人员的数量、外表、行为等都决定着客人是否愿意在此逗留。

　　(5)餐饮出品。餐饮出品是酒店标榜自我、区别与其他同行不同的关键，酒店提供美味佳肴是满足客人需求的重要方面，也是吸引客源、开拓市场的重要条件。一家优秀的酒店应拥有制作特色菜肴、面点、且懂得服务心理学的特级、一级厨师和点心师。白天鹅宾馆招待英女王的菜式仍为人津津乐道，也是其他酒店难以蓖美的。

　　(6)酒店员工。训练有素的餐厅服务员，仪表端庄的接待人员，稳重而彬彬有礼的管理人员等都给客人营造了一种可信度，这也是酒店服务质量得以保证的“软件”因素，良好的酒店员工应具有优良的思想素质、业务素质和心理素质，还能把这些素质表现在日常的酒店工作中，又可以具体化为丰富的酒店服务知识、随机应变的服务能力和热情周到的服务态度。[page]

　　(7)服务设备。酒店的接待用车、大堂的行李车、餐厅的桌椅等都为客人推测酒店的档次和质量提供了证据，这是酒店服务质量得以保证的“硬件”因素。白天鹅宾馆的奔弛接待车就是身份的象征。

　　(8)店徽、商标。店徽、商标能够将本酒店与竞争对手区别开来，使客人联想到其服务特色，刺激客人的购买欲望，提高酒店的营销效果。如广州中国大酒店的灯笼店徽就给人一种高贵独特的市场形象。此外，店徽、商标还可以体现一个企业的精神和文化，形成有效的舆论气氛。

　　可见，有形服务是促进酒店营销的原动力，只有拥有完整的、高档次的有形要素，酒店才能在众多的竞争对手中树立起酒店的独特形象，让顾客有消费的欲望与信心，酒店的效益才能够得到保障，酒店才能不停地发展。先进的有形服务还是酒店提供优质服务的基础，也给无形服务提供巨大的支持，是无形服务的原动力，同时也要努力使无形产品和服务有形化，使客人有更身临其境的感觉。

　　2 无形服务对酒店的影响

　　无形服务在酒店提供的服务中占重要地位，提高无形服务质量，能有效提高宾客的满意度。特别是无形的那部分商品是酒店产品区别于其他行业的一个重要特征，使顾客从心理和情感层面上得到最大的满足，使之成为忠诚度极高的回头客。因此酒店员工就要对酒店所提供的无形产品给予特别的重视，意识到自己的一言一行都是构成酒店商品价值、使酒店产品价值升值的重要因素。无形服务的一般内容包括：服务态度、服务技能、服务效率、服务方式、服务细节等。

　　服务态度是指员工的对客态度，一般包括服务语言、服务礼貌礼节等，要求员工对客要热情、主动、耐心、周到、有爱心;服务技能是指员工的操作技能、处理特殊事件技能、推销技能、沟通技能等；服务效率是酒店素质的综合反映，要求员工提供服务要殷勤敏捷，准确无误；服务方式体现着酒店的管理水平和对客人的沟通强度；服务细节是酒店员工爱心与服务技能的体现。

　　3 有形服务与无形服务的整合

　　3.1 服务态度最优化

　　态度最优化，要求所有面对客人的人员服务时都必须重视客人、尊重客人，充分了解客人的心态和需求，想客人所想，帮客人所需，认真做好每一项服务工作，主动满足客人的特殊需求，这需要服务员仔细观察，不断累积总结服务经验。态度最优化还强调服务时态度要诚恳，是一种自然心态的流露，自觉地服务，不是直接服务岗位的员工在酒店内也不能漠视客人，更不能“以官取人”、“以财取人”和“以貌取人”，并且使整个服务过程保持精神饱满和专心致志。同时我们提倡员工要发自内心的微笑，不要职业化的微笑，为客人提供暖人和热忱的服务，要做到“生人、熟人一样热情”，“本地人、外地人一样热情”，“内宾、外宾一样热情”。[page]

　　3.2 服务技能专业化

　　技能技巧体现于酒店服务的各个方面和各个环节，不同岗位既有共性的要求，如沟通能力、协调能力、投诉处理能力、语言表达能力、预见能力、记住客人的能力等，也有个性的要求，如餐厅服务员的点菜能力、分菜能力、对食品营养的解释能力，客房服务员排除客房设备简单故障的能力，前台服务识别客人类型和察言观色的能力，保安人员的案情分析能力，商务服务人员的计算机技能等。尤其应学会一些高级服务技能技巧，做好针对性接待服务。如根据不同性格客人运用不同的服务方法，如对性急求快的宾客，突出一个“快”字，从找座位、开菜单、上酒水、直至通知厨房出菜均突出一个“快”字，服务员坚持准确、娴熟服务，及时结账等；如对于寻求环境优雅的客人，突出一个“静”字，为客人提供幽静空间、柔和光线，使客人感受到温馨舒适、便于交流；对寻求知识的客人，突出“文化”二字，服务员可向客人介绍餐厅历史、菜肴典故、经营特色及风土人情；满足客人受尊重的心理，突出一个“敬”字，当客人进餐出现失误时，服务员可视而不见、可体面的摆脱困境、也可避开，对生理有缺陷的人，应加倍给予关心；竭诚为客人服务，突出一个“超”字，要树立超前服务意识，一切想在客人预料之前等。

　　3.3 服务效率高效化

　　效率高效化在很大程度上体现于服务人员对服务节奏的把握上。随着人们生活节奏的加快，现在酒店服务都在强调速度快、高效率，以减少客人等待时间，提高客人满意度。服务效率一般用三类方式规范化：第一类是用工定额来表示固定服务效率，如打扫一间客房用25min，宴会摆台用12min等；第二类是用时限来表示的服务效率，如商务中心400字/5min，总台登记入住每人不超过3min等；第三类是有时间概念但没有明确的时限规定，是靠客人的感觉来衡量服务效率，如在餐厅点菜后多长时间上菜，客房内设备坏了报修后多长时间内修复等。

　　但服务节奏快慢也要根据客人的实际要求来进行调整，比如有一位客人在某酒店餐厅就餐是和与他久违的老朋友见面，希望餐厅慢点上菜，以便他有足够的时间和老朋友交谈、畅饮，酒店餐厅就不能不到20min就把菜上齐。因此，尽管该酒店餐饮服务效率很高，但却是服务不到位的表现。同样，如果两位情人正在默默对视时，即使他们酒杯里的酒所剩无几，服务员也要过会儿才能上去为他们服务，这就是一种对服务节奏的准确把握。

　　3.4 服务方式灵活化

　　一般来说，酒店都有自己习惯的服务提供方式，客人也有自己习惯接受的服务方式，服务方式灵活化就要求酒店尽量按客人习惯接受的方式提供服务。如有位美国人因宗教信仰的原因星期五不乘电梯，酒店接待人员每当这位客人星期五到达酒店时，就把他安排在二层的客房里，使他下楼和上楼都方便。

　　在接待服务中，由于用餐的形式、标准、目的不同，常遇到客人提出一些具体要求。针对这些情况，在经营范围许可的情况下，酒店可采取灵活的服务方式努力满足客人的要求。如新婚宴要突出喜庆热烈的气氛，吹气球、贴喜字、拉彩带、挂红绸等，使餐厅有“不是新房胜似新房”之感；又如寿宴，要突出爱老敬老的氛围，可挂上百寿图、贴上类似“福如东海，寿比南山”的对联，再配上大寿桃、长寿面、生日蛋糕等，为宾客增加敬老的氛围。如果不是正式的宴会，高星级酒店的分菜服务方式也值得商榷，因为客人的口味、偏好、食量等都不同，因此在分菜就餐时往往浪费的多，没有满足的也多。

　　3.5 服务细节人性化

　　高质量的酒店服务都非常关注细节，在细微处下功夫，着重细微服务“满足客人一切正当要求”，细节到位往往能给客人留下深刻的印象，为客人建立良好口碑打下较好的基础。比如确定客人中有人过生日时，就通知有关管理人员送来一个生日蛋糕，带上温馨的祝福；有客人肠胃不舒服时，服务员马上把一碗清淡的白粥送至房间；万一客人的箱子或衣物不见了而又急用时，酒店把“备用品”拿来赠送客人等，这些都是细节到位和人性化的表现。但当客人还在房间休息或办一些事情时，总是有服务员来敲门问房间是否需要打扫和整理，这给客人的感觉就不是很好，人性化的服务要求酒店员工应当尽量避免这种情况的出现。

　　4 结论

　　综上所述，酒店的有形服务和无形服务二者是相辅相成的。任何一方出现问题都会导致酒店的经营失败，酒店只有有形服务和无形服务有效地整合起来，才能树立形象，提高效益，才能让酒店服务达到完美配合，提高酒店的竞争力，树立优质服务品牌，从而获得市场、获得顾客、获得效益。（作者 牟长杰）

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