个人魅力在酒店品牌建设中的作用

　　一、从世界著名品牌背后的人和事讲起

　　通过对世界知名品牌创建历程的研究，我们不难发现大多数为人津津乐道的名牌背后常常会有一位令人敬仰的传奇人物和一段令人称颂的创业故事。

　　著名奢侈品牌GUCCI已进入国内众多豪华酒店的名店街， 但很少有人会知道年轻皮匠古奇欧·古奇(Guccio Gucci)的创业灵感其实来自于其早年在伦敦豪华贵族饭店(Ritz)的厨房工作经历，他日日目睹那些贵客携带精致华美的旅行提包出入餐厅，从而对当地时尚人士的衣着品位渐有心得，古奇便决定回到意大利故乡，开始制作带有其姓氏“古奇”(GUCCI)标志的旅行包箱, 并开了一家专门经营高档行李配件和马术用品的商店，出售由当地最好工匠制作的精美皮具。仅几年时间，这家店就引过了巨大的轰动并成为欧洲上流社会人士在意大利最爱光顾的商店之一。

　　其实细细研究一下不难发现， 有很多世界名牌之所以能够取得成功， 很多时是与创业者的聪明才智、锐意创新和艰苦努力分不开的。

　　二、传奇人物对酒店品牌创建所起的重要作用

　　翻阅世界著名酒店的创业史，其中品牌传奇人物可谓屡见不鲜。就拿目前在全球奢侈酒店中占据举足轻重地位的里兹-卡尔顿为例，其创始人恺撒·里兹(Cesar Ritz)来自瑞士一个小村庄，15岁时进入酒店跟着父亲的朋友当学徒，但因其身材瘦削、沉默寡言、头发黑短的外形而被启蒙师傅认为是不适合干饭店的人，但他并未因此而气馁，先后在不同的酒店里做过调酒员、杂工、餐厅侍应、主管，并在巴黎沃依辛饭店投身名师，通过参与接待各国皇室成员而一举成名。经过不断的努力和磨练，在27岁(1877年)便成为瑞士最大最豪华的卢塞恩国家大酒店的总经理，48岁(1898年)之时便在法国巴黎开创了里兹酒店并拿到了英国卡尔顿酒店的经营权，其利用自己多年积累的欧洲上流社会人脉关系发出信函，盛情邀请这些达官贵人前来自己开创的两家“位置方便、设施华丽、卫生讲究、服务完美、菜肴可口、居停私密”的酒店下榻度假，而后亲手设计了流传至今的狮子头与皇冠的品牌徽章。

　　从恺撒·里兹创立里兹·卡尔顿酒店的传奇经历我们可以有趣地发现，传奇人物在酒店品牌的创建过程中往往起着多重的作用，他们扮演着除投资者以外的“产业技术应用、管理思维创新、营销方式革新、服务理念倡导、社交风尚引领”等众多的角色，如果没有里兹就不会有当时酒店在建筑、装饰、科技、服务等多方面里程碑式的进步，更不会有皮匠古奇在伦敦里兹酒店餐厅工作的经历，也就不会有GUCCI这个品牌了，所以恺撒·里兹不仅赢得了“酒店之王”的美誉，而且也自然而然成为当时上流社会人士格外青睐的对象和之后酒店从业人员争相学习的偶像。[page]

　　三、品牌人物类型对酒店品牌的影响力分析

　　通过上述的例子，我们已经能够切身感受到传奇人物对于品牌创建的重要性。经过一系列的案例研究，我们发现在企业创业和品牌建设过程中常见的传奇人物类型大致有以下几种：第一种是创业历史型，有如里兹·卡尔顿、玛里奥特、康拉德·希尔顿，他们通过自己努力的奋斗完成了品牌创建的前几个阶段(即导入期、知晓期、知名期)，对企业的贡献可谓功不可没；其次是品牌设计型，例如雅高创始人保罗?杜布吕借鉴HOLIDAY INN创造的崭新品牌NOVOTEL，后续又先后创建了索非特、美居、宜必思等分类品牌；第三是产品发明型，好比发明斯塔特勒管道柱(STATLER PLUMBING SHAFT)的美国饭店业标准化之父斯塔特勒(E·M·STATLER)，其对酒店行业的贡献远远大于对自己投资酒店的贡献;第四是客户服务型，譬如将世界金钥匙在中国地区发扬光大的世界金钥匙酒店联盟中国区主席孙东。由于不涉及酒店的所有权和经营管理权，所以只能形成相对较为松散的酒店品牌联盟；第五是领导风采型，国内有很多酒店的职业经理人多属此列，通过自己的敬业和努力，取得了不俗的经营管理业绩，同时在参与各类评比和认证时得到了行业内的高度认可，但对于真正的投资者、消费者来讲，这些显得有些虚无飘渺，而且对于企业品牌建设而言实际作用是相对微弱和短暂的。

　　四、中国酒店业缺乏本土品牌企业和传奇人物的深层次原因

　　为什么在香港、新加坡这些同样以中国人聚居的地区和国家里，可以诞生象香格里拉、悦榕庄、东方文华、半岛酒店等一批世界著名品牌连锁酒店。细细研究起来，中国酒店业所遇到的问题在某种程度上与中国足球所遇到的问题有些类似。首先需要解决的就是体制问题。国有企业的传统用人制度使酒店品牌创建的过程往往带来诸多的干扰和局限，因而不能保证企业按照正常的生命周期发展壮大，往往品牌刚刚诞生不久便英年早逝了；其次需要面对的是政策问题。投资酒店和品牌建设均要求资金投入较大，且回收见效期长，有时需要以资本运作的方式方能较好地产生规模效益和发挥品牌效能，但国内金融政策和相关法律法规的不健全和不确定性使国内外酒店投资商有些望而却步；第三是观念问题。主要集中体现为“三短”：第一是投资者的战略短视，小富即安的思想在不少民营企业的老板里还是大有人在，缺乏对品牌创建的持续投入，使得企业生命周期缩短；第二是管理者的职业短线，普遍存在的打工心态使职业经理人未将企业品牌创建工作当作终身的事业去做；第三是服务者的心理短板，有很多人仍然觉得干服务工作是吃青春饭且低人一等，有些星级酒店的服务员工资水平甚至低过工厂流水线上的工人，难以培育成“国际化、专业化”的服务行家里手。第四是管理问题。中国酒店业目前充斥着一些粗制滥造、滥竽充数的认证和评选，很显然真正的品牌企业和传奇人物很难通过这样的方式产生。

　　5、中国酒店业呼唤自有的品牌企业和真正的传奇人物

　　根据不完全统计，中国有1000多家酒店委托外资方管理。外资酒店管理公司收取的管理费、培训费、营销费、高管工资福利等，无论酒店亏损与否，一年要拿走1500万至3000万元，因此每年就有百亿元管理费流向了外资管理方。希尔顿在中国的数度受挫不但反映出中国高端酒店市场存在着盲目引入外资品牌的弊端和造成经营不善亏损的巨大风险，而且也反映出在高端酒店市场中国民族酒店品牌尚未占有足够的一席之地。

　　因此，作为我国最早对外开放的行业领域，在历经30年的洗礼之后，期待着迎来一个从“量变到质变”的飞跃过程：即从当初的通过酒店原始资本积累和并购扩张到今后的酒店品牌创建和管理输出的跨越，从当初的“全盘西化”式的理论学习到“中西合璧”式的理念交融，从把国外的狼引进来到把国内的羊放出去，让更多的国内酒店企业走出国门，实现真正意义上的国际化。当然在中国酒店行业业态不断演变和发展的过程中，品牌传奇人物的开疆辟土、推波助澜将起着比以前任何时候更加重要的决定性作用，而其个人魅力也将在一定程度上左右着企业品牌建设的发展步伐和方向。（作者 肖强）

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