2010年第4季度旅游景区运营分析

　　一、第4季度我国旅游景区整体景气状况

　　1.旅游景区运行状况的总体判断

　　我国旅游景区行业2010年第4季度整体表现平稳，与去年同期相比略微上升，景区行业的景气指标仍旧呈较为乐观的态势。而随着2011年第1季度寒假和春节黄金周的到来，居民出游意愿将有所提升，不少景区也均上调预期。对于未来6个月，各旅游企业持更为乐观的态势。

　　2.旅游景区行业运行的外部影响因素

　　正面因素

　　世博余热与十一黄金周，旅游人数和旅游收入双双创新高。

　　第十六届亚运会在广州的盛大举办。亚运举办期间，广州城市接待总人数为866万人次，全市旅游总收入超70亿元。

　　武广高铁和沪杭高铁开通，“高铁游”成热点。

　　上海迪士尼乐园项目预计在“十二五”期间建成开园，沪深股市“迪士尼板块”相关股票闻风暴涨。

　　负面因素

　　2010年第4季度，对旅游景区行业造成影响的负面因素有：世界经济复苏步履蹒跚，贸易保护主义增强，人民币升值压力加大，中国经济平稳回落；第4季度冬季，低气温不仅影响了自然类景区尤其是山区景区的景观，还降低了人们的出游意愿。旅游安全事故时有发生，影响人们出游意愿。

　　二、第4季度旅游景区行业分析

　　1.景区行业的总体样本分析

　　根据2010年第4季度对全国88家企业进行样本数据分析，从整体状况来看：由于旅游淡季向旅游旺季的过度，本季度总体形式继续向好，表现出良好的运行势头；下个季度因完全进入旅游旺季，考虑到师生寒假的到来，以及上海世博会对各地景区的推动效应等因素，所以将会更为乐观。

　　2010年第3季度有近87.5%的企业对行业发展预期表示乐观和非常乐观。对未来6个月行业发展预期更为乐观的比例达87.8%。

　　与2010年第3季度相比，2010年第4季度景区企业对自身经营状况的预期中，仅有42.2%的企业表示上升和有较大上升，36.7%的景区表示持平，有近20%的表示下降；与本季度相比，景区企业对2011年1季度的经营状况及发展预期基本持乐观态度，超过80%的企业表示会有上升和较大上升；景区企业对未来6个月的企业发展预期也呈现乐观态度，但略低于对2011年第1季度的预期。

　　2.景区行业的区域分析

　　本研究将调研样本划分为东部、中部和西部三个区域，其中东部景区占62.2%，中部景区占17.8%，西部景区占20%。

　　2.1东中西部景区对行业的发展预期

　　东、中、西三个区域的景区对本季度行业的发展仍比较乐观，尤其是中部景区，所检测的样本企业全部没表示出不乐观的预期，东部地区也比较乐观，西部地区则有16.7%的企业表示不乐观。受整个大环境因素的推动，据三个区域的景区预计，未来6个月景区行业的发展更为乐观。

　　2.2东中西部景区对企业自身的发展预期

　　2010年4季度三个区域的景区企业对自身经营状况的预期有一定程度的回落，其中中西部景区表现得更为明显，特别是西部地区，有44.4%的企业认为本季度的环比指数会有所下降，说明西部地区景区企业受季节性影响最大。而对2011年第一季度，三个区域的景区企业都将的预期上调，东部依然最为乐观。三个区域景区企业对未来6个月的环比指数都更为乐观，其中西部最为乐观，近95%企业表示指数将会上升。[page]

　　2.3东中西部景区主要经营指标的同比变动

　　与去年同期相比，2010年4季度三个区域的景区企业的主要经营指标整体上比较乐观，但各自有不同程度的变动。

　　从规模指标来看：接待人数和预定人数都有不同幅度的下降，西部地区有近50%的企业预定人数和接待人数都有所下降，而中部则下降幅度最小；就固定资产投资来说，中部景区本季度上升比例依然最高，约40%。西部和东部景区则表现得相对稳定，分别有89%和60%的企业表示持平。

　　从绩效指标来看：三个区域的景区门票价格总体趋势是持平或有较小程度的增加，同时也有6%至11%的景区表示门票价格有略微下调，这与本季度各地区企业的淡季促销下调门票以来招揽游客有关；营业收入中，近半数的西部企业出现收入下降，中东部的企业则增减情况不一；三个区域的营业成本也全部同时有所回落，西部的回落幅度最大；三个区域的利润水平都有所调整，西部企业利润下降最为明显。

　　从就业指标来看：由于旅游淡季的影响，三个区域的景区的从业人员数量和员工工资都有不同程度的下降，但表现出相对的刚性，不如营业收入和利润的波动大。

　　3.景区行业的重点分析

　　本季度调查的88家景区企业中，其中员工人数超过100人的企业有57家，它们的企业规模都属于一类或二类，同时它们的景区等级和知名度都较高，为我们的重点监测对象。

　　研究发现，57家重点景区2010年第4季度、2011年第1季度和未来6个月的行业预期在与总样本保持基本吻合的情况下，略高于总体样本的平均水平；57家重点监测景区对企业自身的预期在本季度、下季度和下半年与总样本相比，乐观程度也基本一致，这说明这些景区对自身的运营状况表现得较为乐观；本季度，重点监测景区的接待人数和预定人数增减不一，但总的来说比总体的绩效指要稍好，效益更为乐观。门票价格基本持平，从业人员数量和工资基本稳中有升。

　　三、第4季度景区行业的运行动态

　　1.高铁旅游兴起

　　2010年，不少地区兴起“高铁游”热潮，旅行社纷纷开发高铁线路产品。

　　2.迪士尼动工促主题公园升级

　　作为主题公园中的“巨人”，上海迪士尼乐园项目无疑给我国主题公园业界一次近距离观摩和学习的机会，也给我国文化和旅游产业加速发展打了一剂“强心针”。

　　3.新媒体营销

　　各地旅游局似乎也在保持传统宣传模式的同时，企图上线微博来瓜分这块商机无限的“大蛋糕”。

　　另外，也有许多著名景区和旅行社在微博上安营扎寨。

　　微博营销对旅游企业的服务能力提出了更高的要求；但微博的互动性和信息来源的广泛性，也有可能使旅游信息丧失其客观性和准确性，意见分散而导致大家无所适从。(作者单位 中国旅游研究院，北京第二外国语学院 战冬梅、潘智)

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