心理契约对顾客重复购买意向影响

　　心理契约相关研究概述

　　在激烈的市场竞争中，吸引一个新顾客的成本是维系老顾客成本的数倍，忠诚的顾客对企业的重要意义已经得到广泛认可。由于顾客忠诚概念的涵盖范围越来越大，学者对此研究的角度也各有不同，因此越来越多的研究开始以顾客重购意向作为切入点，希望从更细小也更容易测量的概念出发，在顾客忠诚的研究中有所突破，并使其研究更具有实践的操作意义。

　　Anderson & Narus(1990)认为战略供应商伙伴是建立在相互期望、相互利益和持续关系期望基础上的互惠关系，其实就蕴含着心理契约，只是没有使用这一术语而已。Lusch & Brown(1996)论述了渠道成员是如何相互理解他们对彼此间的义务。Blancero & Ellram(1997)指出，心理契约是战略伙伴关系双方持有的互惠谢意的感知，可以用来考察战略供应商伙伴的理论框架。Cardy、Gove和DeMatteo(2000)也认为，企业可能与内部顾客之间发展重要的心理契约。Llewellyn(2001)认为，心理契约是交换伙伴关于他们关系的条款和条件的一种没有言明的协议，从内部服务角度，考察了服务传递是如何受到内部顾客与供应商的心理契约的支撑。Eddleston、Kidder和Litzky(2002)指出，顾客接触人员也面临着与顾客的许多心理契约，存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约。国内学者罗海成(2003，2005)在关系营销研究框架基础上加入心理契约这一变量，就心理契约与顾客信任、顾客承诺、顾客忠诚之间的关系建立了结构方程模型，并且通过两个服务行业的实证数据分析，使得基于心理契约的关系营销机制得到了验证。目前学术界对心理契约在营销情境中的应用研究仍处于起步阶段，现有的研究也仅限于营销情境中的心理契约概念描述及其对顾客忠诚度的影响层面，对心理契约与顾客消费行为的关系理论研究及实证支持目前仍处于空白状态。

　　研究发现，顾客感知的价值对顾客的消费态度和再购买行为将有很大的影响，当顾客的感知利得远大于感知利失时，就会产生顾客惊喜。此时，企业不仅满足了顾客的基本期望，而且也满足了顾客的潜在期望，满足和超越顾客的这种心理期望，将促进顾客信任的建立，并延续顾客与企业之间的关系，而心理契约就是从这种互惠义务的相互期望演进而来的。本文在此理论背景下将心理契约的概念引入消费领域，试图探讨信任视角下的心理契约，心理契约违背对顾客重购意向的影响，以及随着信任程度的不同是否存在显著差异。

　　心理契约与顾客消费行为关系

　　(一)心理契约

　　心理契约的概念最早由Argyris(1960)首先提出并运用，随后Levinson(1962)、Schein(1965、1978和1980)、Kotter(1973)分别对心理契约进行了概念化的界定，到20世纪80年代，该概念得到学者们的高度关注并为之进行了较为系统的研究，研究主要集中在组织行为学领域。

　　在对心理契约的研究中，存在二维度理论和多维度理论。Rousseau(1990)用典型相关分析对所调查的129名MBA毕业生心理契约的7项雇主责任和8项雇员责任的心理契约内容进行维度分析，结果抽出两对典型变量，即交易契约与关系契约。Kickul & Lester(2001，2002)通过对246名在职MBA学员11项雇主责任的因素分析，结果提取了外在契约和内在契约两个因素。陈加洲、凌文辁等(2002)先后对来自6家和4家企业的两个员工样本共1088名被试的心理契约结构维度进行了探讨，结果显示心理契约由现实责任和组织责任两个维度构成。Shapiro & Kessler(2000)用因素分析方法对英国703名经理和6953名普通职员9项雇主责任进行分析，得到除交易责任、关系责任之外的第三个因素：培训责任。此外李原(2002)、张敏(2005)等多位国内学者结合我国实际，在对心理契约的多维度研究中也做出了贡献。

　　心理契约这一概念是在社会交换理论和公平理论的基础上提出来的。根据社会交换理论，只要是存在交换关系的双方具有互惠关系，需要通过相应的付出和回报来完成实践的情形，心理契约就有可能存在。市场营销领域最典型的活动就是交换问题和交换关系，因此，心理契约理论就可以从组织行为学和人力资源管理研究中外延，应用到市场营销领域。2005年，国内学者罗海成首次把心理契约作为一个重要变量，考察其对服务业顾客忠诚度的影响，并对其提出的假设进行了实证研究，由此国内陆续展开对营销情境中心理契约的研究。

　　鉴于本文主要研究心理契约在营销情境中对顾客购买行为的影响，因此文章将心理契约有关主体转换为顾客和企业，强调顾客方的主观感知，将心理契约狭义定义为“顾客对企业许诺的或潜在暗示的义务或责任的感知”。在研究内容上，鉴于营销中交换的典型特点与社会交换理论和公平理论相符，因此Rousseau(1990)提出的二维度理论，在营销情境中也同样适用，并且与本文所要研究的顾客信任、重购意向等概念存在内在的逻辑关联。交易契约更关注具体、短期和经济的交换关系，交易经济条件是主要诱因，个人卷入水平有限，情感投资较少，契约内容清楚明确。关系契约更关注长期、社会情感的交换关系，如奉献、信任等，它强调在经济交换的同时还有情感的投入，契约内容主观、含蓄并具有动态灵活性。[page]

　　(二)心理契约违背

　　心理契约违背，是指对雇佣双方向对方所做的承诺是否得到履行而做出的认知评价(Morrison)。Robinson & Morrison(1997)认为心理契约违背的来源有两个：一是故意违背；二是双方对心理契约理解的不一致。多数研究者同意心理契约违背是一种认知：顾客认为企业没有履行自己的义务。

　　在人力资源领域中对心理契约违背的研究有两个比较经典的模型：一是Morrison & Robinson(1997)的心理契约违背形成过程模型；二是Turnley & Feldman(1999)的差异模型。前者主要强调三点：心理契约是知性的;警惕性和显著性在违背的发生中扮演重要角色；互惠性在违背的发生中有重要作用。后者主要详细说明了促成心理契约违背发生的因素：期望源；具体破裂要件；差异的性质特点。但是，目前对心理契约违背的研究大多集中在对心理契约履约、违背、破裂的内在机制及相应的管理策略等方面，对消费者行为影响的研究基本没有，因此本文将心理契约违背引入营销情境，并探讨其在信任的角度上对顾客重购意向的影响。

　　在营销情景中，心理契约的违背同样可理解为当商品或服务提供者没有或没有完全履行承诺，顾客感受到自己被欺骗或在感情上受到伤害。与书面契约的违背相比，心理契约违背具有较多的主观色彩，而对客观上违约的行为或结果是否真实存在不具有一一对应的实际联系。由于心理契约的形成是建立在双方信任的基础上的，所以其违背会导致顾客产生背叛的感觉和强烈的情绪反应。基于此，本文将心理契约违背狭义定义为“顾客对企业在消费过程中没有履约行为或者在消费结果上没有兑现承诺的知觉判断”。 此外，在违背的测量上本文将其与心理契约对应，进行二维度测量即交易责任违背和关系责任违背。

　　(三)顾客信任

　　Lua & Lee(1999)提出，顾客信任一个品牌，意味着他可能形成对该品牌正向的购买倾向;Moorman等将信任定义为“某人对某一交换伙伴具有信心并依赖其的意愿”；Doney & Cannon将信任定义为“对信任对象的感知可信性和善意性”；Morgan & Hunt(1994)将顾客信任定义为“对交换伙伴可靠性和诚实性信心的感知”。因此，信任包括两个维度，一是可靠性，指对交换伙伴的口头或书面承诺可以信赖的期望和信念，是对交换伙伴履约能力的信心；二是诚实性，指一方关心另一方利益，并努力使双方获利，而不会采取机会主义行为损害对方利益；Frenzen & Davis(1990)研究认为，顾客信任产生的心理收益将独立于顾客从产品中获得的满意程度。因此信任是一种和谐与稳定的关系，当顾客不是十分满意产品或服务的质量时，顾客信任能够对顾客关系的维持产生作用，信任的加强最终会引起顾客忠诚度的增加从而导致顾客的重复购买。

　　Arrow(1974)认为，信任就是经济交换的润滑剂，是控制契约的最有效机制，是含蓄的契约。在顾客重购意向领域研究的信任主要是社会层面的信任，顾客可以从企业员工、品牌、产品、服务中获得比顾客满意更高层次的社会收益和心理收益；Gwinner & Gremler&Biter(1998)认为，顾客与企业之间，除了有信任认知的理性观点，还包含了人际互动的情感内容，顾客除了消费企业的产品或服务，还希望在购买或消费过程中得到企业的尊重，结交友谊，获得愉悦心情等。这些就是顾客对企业的一种心理契约期望。

　　(四)顾客重复购买意向

　　顾客重复购买意向是指顾客在购买和使用某项产品或服务后，根据本次使用的感受，在下一次购买前形成的再次使用当前企业品牌产品的意向，是顾客实际重复购买行为的一个比较可靠的心理预测指标(Jones、T.O.、& Sasser、W.E.、Jr.，1995)；同时，Jones et al.(1995)指出，虽然以重复购买意向来预测重复购买行为会高估了实际发生的重复购买率，但这种高估的比率却是稳定的，也就是说可以通过重复购买意向来预测真实的重复购买行为。

　　20世纪80年代后关系营销逐渐成为主流。相应地，保留顾客，促使顾客重复购买以及忠诚的研究成为营销学界的关注焦点。在营销领域，重购意向也通常与顾客满意、忠诚和顾客保留联系在一起。当前对顾客重复购买的研究主要集中在研究顾客忠诚方面，根据Oliver对顾客忠诚的定义，重复购买意向处于第三阶段——意向忠诚。对于顾客重复购买的测量，研究者们往往都采用意向忠诚的量表，本文认为仅仅使用“是否愿意再次使用该企业产品或服务”是不够的，应该要考虑到顾客对企业的品牌态度、口碑推荐以及转换意愿，从多角度来测量顾客重购意愿。

　　在顾客重复购买意向的研究中，有很多学者研究了顾客重购意向的影响因素，但大多都是站在忠诚的角度来研究顾客满意、顾客信任、感知价值以及转换障碍对其的影响，对于心理契约与重购之间的关系，目前没有明确的研究成果，本文从信任的视角来探讨心理契约对顾客重购意向的影响。

　　综上所述，一旦顾客与企业成功构建了有效心理契约，进而建立顾客信任和长期交易关系，那么这种长期的交易关系又将进一步强化顾客与企业之间的心理契约，在出现心理契约违背的时候，之前建立的良好顾客信任与交易关系又会在某种程度上抑制心理契约违背所导致的反作用。[page]

　　模型假设

　　在营销情境中，企业应以交易心理契约为基础，不断强化与顾客之间的关系心理契约，避免契约违背的发生，通过多次的交易互动过程，逐渐建立起与顾客之间的情感联系，提高顾客对企业的信任度，从而增强顾客的重复购买意愿，维持持久的购买关系。因此本文认为心理契约、心理契约违背、顾客信任以及顾客重购意向之间存在相关关系。

　　组织行为学研究指出，心理契约与信任是一种正相关关系，心理契约支持了良好的信任。交易心理契约的兑现，证实了企业的履约能力，提高了顾客的可靠性信任，而且还为顾客的诚实性信任奠定了基础。相应的，关系心理契约的兑现，证实了企业对顾客的善意行为，提高了顾客的诚实性信任，反过来又强化了顾客对企业可靠性信任的认知。研究表明，心理契约是建立在信任基础之上的感知，是一种更高的情感承诺，是对交换伙伴更高程度的认同。基于此，本文提出以下假设：

　　H1：心理契约与顾客信任呈现显著正相关

　　交易心理契约意味着企业向顾客许诺了较为明确的利益，有助于坚定顾客与企业的交易信念，可以确保顾客与企业之间有形交易的公平，降低顾客的购买风险，从而促进顾客重复购买行为。此外，关系心理契约强化了顾客与企业之间的情感纽带，这将淡化顾客对交易的敏感度，同时也会提高顾客对外部营销刺激的抵制能力，将企业作为自己的第一选择，进行持续购买行为。基于此，提出以下假设：

　　H2：心理契约与顾客重购呈现显著正相关

　　营销学文献认为，信任积极影响承诺。Morgan & Hunt(1994)提出，品牌信任导致品牌忠诚或承诺，信任将创造高价值的交换关系。因此，顾客信任也是影响消费者购买意愿的一个重要因素。可靠性是建立信任的起点，只有顾客觉得企业有能力按时、按质的提供其所承诺的产品或服务时，才会有信心继续与企业进行交易。另一方面，如果企业预期能达成顾客的满意，并与顾客共享产品、服务等相关信息；关心顾客，呵护顾客关系，那么顾客就会产生与企业建立诚实性信任的动机。诚实性信任的建立有助于顾客与企业的情感互动，也会使顾客对企业偶尔的信任危机提供宽容和缓冲的机会，为顾客提供与企业长期重复交易的机会。基于此，提出以下假设：

　　H3：顾客信任与顾客重购呈现显著正相关

　　当顾客感受信任程度较高时，顾客对收益与成本的比较更趋向于长期权衡，并且还兼顾了与企业及其员工之间的情感的考虑，此时，关系心理契约将占主导地位影响顾客的重复购买行为。相反，当顾客感受信任程度较低时，顾客将主要通过比较短期收益与成本来决定是否与企业维持关系，此时，交易心理契约将占主导地位影响顾客的重复购买行为。基于此，提出以下假设：

　　H4：心理契约对顾客重购意向的影响会因信任程度不同而呈现显著差异

　　Turnley & Feldman(1999)对心理契约违背与雇员之间的关系进行研究发现，心理契约违背导致者管理退出行为、呼吁行为和忽略行为增加，组织忠诚降低。置换到营销情境中，顾客在遭到不满意购买行为或服务后，会产生顾客抱怨，具体表现在直接抱怨，负面口碑，第三方抱怨，沉默抵制四个方面，相关文献中已经实证证明了心理契约与顾客抱怨及这四个方面都具有相关关系。如果企业没能正确的处理顾客的抱怨行为，就会使顾客的实际感知低于顾客心理期望，顾客就会重新评价过去的心理契约，甚至失去对企业的信任，终止关系，导致顾客完全放弃对其重复购买的意向与行为活动。相反的，如果顾客之前与企业建立的信任非常牢固则会对企业暂时的违约行为产生一定的缓冲作用。

　　Robinson & Rousseau(1994)指出，违反契约对个人和组织都会有相当大的影响。从营销情境来说，如果企业对顾客做出的承诺最后没有兑现，那么就构成了违约。这种违约将使顾客丧失对企业的信任，并可能解除自己与企业之间的心理契约，从而退出与企业的关系，也就是顾客关系的终止。

　　基于此，提出以下假设：

　　H5：心理契约违背与顾客信任相关

　　H6：心理契约违背与顾客重购相关

　　H7：心理契约违背对顾客重购意向的影响会因信任程度的不同而呈现显著差异

　　结论

　　心理契约是社会交换理论的一个基本概念，它是以承诺为基础的责任观，承诺的实质就是心理契约。心理契约的研究主要集中在组织行为学领域，主要研究员工与组织的关系，到目前为止，在营销情境中对心理契约的研究还较少，而且大多集中在对心理契约的概念描述及心理契约与顾客满意，顾客忠诚的关系的研究层面上。在顾客重购意向研究领域，本文引入心理契约理论，在已有研究的基础上，通过对营销情境中心理契约的综述，构建出了心理契约——顾客重购意向概念模型，并提出了反映概念间相关关系的七大假设。

　　本文虽然扩大了营销情境中心理契约的研究范围，但仅仅是对心理契约，心理契约违背，顾客信任，顾客重购意向的关系进行了理论探讨。不足之处是没有进行实证研究，未来研究可以选择某一行业作为背景进行实证研究，还可以继续探索可能存在的其他影响变量，以补充完善心理契约与顾客行为的理论及实证研究。

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