差异化：酒店服务创新与竞争的切入点(上)

　　对差异化的误解

　　误解一：只要质量好就会生意好

　　很多酒店的经理人认为，酒香不怕巷子深。事实并非如此,有些酒店的产品和服务并不差，生意却没有达到预期。有一家酒店餐饮也遇到了这样的情况，虽然产品也不比别人差，但生意一直不温不火。找了几位餐饮专家和宾客代表座谈，他们才恍然大悟。宾客讲酒店菜品也不错，但海鲜菜品与净雅大酒店的比还有差距，粤菜的口味不比顺峰海鲜城。济南的宾客在选择餐厅时，想吃海鲜肯定去净雅，想吃粤菜去顺峰，虽然两家比该酒店价位高很多。该酒店的症结是在于缺乏特色。正如喜来登营销总监所讲的“我们销售的不是产品或服务，而是差异”。

　　误解二：差异化会缩小或者减少市场份额

　　2006年，山东中豪大酒店的部门管理人员经历了这样的一个过程。新任酒店总经理王明述一上任就要求酒店不再接待婚宴、不卖月饼，很多管理人员和员工认为不可思议，因为中豪大酒店每年有500万的婚宴市场，100多万的月饼收入。如果不再接待婚宴、销售月饼，这600万的市场将会拱手让给其他酒店，甚至会因为不接待婚宴，得罪很多客户。但到了年底，中豪大酒店不仅没有减少营业收入，而且当年营业收入增长了1000多万，客房收入增长更加明显。分析原因也是采取了差异化战略。

　　每个酒店在一定时间内的资源是有限的，不同类型的宾客消费习惯、消费时间、喜好等原因对酒店的服务提出了不同的要求。一旦满足一种类型宾客，可能会对其他宾客产生伤害。比如婚宴宾客和商务会议的宾客的要求有很大的不同。中豪大酒店不接待婚宴是基于酒店以及济南市婚宴市场内外因素的考虑，主要有以下几方面，一是酒店没有宴会厅符合婚宴接待的需要，一般都选用多功能厅，对酒店设施设备的损坏较大，并且给婚宴宾客造成不好的印象;二是目前济南市酒店婚宴的档次比较低，高投入，低产出。三是宾客对酒店环境的破坏性强，影响商务客源市场。

　　误解三：有些服务和产品无法差异化

　　有些管理人员会说酒店有些服务和产品能差异化的都已经差异化了，剩下的都不能差异化。实际上，只有差异化程度不同，每一个环节都能够差异化，而且会无穷尽。海底捞作为火锅餐厅，在产品上很难差异化，都是粗加工的原材料，放到锅里煮。但是，海底捞餐厅在很多方面进行了差异化，比如在最后上面条时，不像其他火锅餐厅把现成的面条上上，而是又一个拉面师傅在你面前用一根面进行表演，直到让宾客响起掌声才利利索索地把面条放入锅中，这就是服务中一点一滴的差异化。[page]

　　产品与服务的差异化

　　(1)独特的核心产品

　　王大悟在《饭店世界》上的一篇介绍海南保亭君澜温泉大酒店餐饮的文章给人很大的启发。君澜酒店的菜单上没有烹饪方法、没有主配料搭配、没有文字艺术，就只有原料名称，这样别致的菜单在全球恐怕仅独此一家。翻开菜谱，一道道令人好奇的菜名勾起人们的食欲：不回家的

　　牛、睡在树上的鸡、五条腿的猪、会飞的鸭、温泉边的鹅、会冲浪的鱼、泡温泉的蛋……光看这些名称，就知道这些菜都是生态型的农家菜。在每道菜下面都有简单的注释，如“五条腿的猪是野猪与家猪杂交的品种，放养于田野山林之中，以野果地瓜为食，由于鼻子长而腿短，远看形同五只脚。红烧、红焖、干煸均可，味道很棒!”餐饮的竞争其中很大程度上是原料的竞争，酒店占有了独特的原料，本身就是差异化战略的具体表现形式。

　　餐饮如此，客房也是这样。我们经常赞叹国际品牌豪华的装修，实际上他们在自己核心产品也下了很大工夫，比如酒店客房的床。他们绝对不会像我们国内很多酒店一样从市场上采购一些成品的床垫和席梦思，而是根据自己的研究开发出适合自己客源市场的睡眠系统，象索菲特精心打造的“MyBed”，采用美国安睡宝超轻羽绒被，和4款特色枕头为每位客人打造完美的梦境。卫生间里的欧舒丹及爱玛仕护理用品，那清爽的马鞭草芳香，让人心旷神怡。

　　(2)服务环节特色化

　　酒店服务是由多个环节组成的，一个环节变化往往给人耳目一新的感觉。比如假日集团的叫醒服务,他们不仅按照酒店通行的叫醒程序，而且还在宾客接听叫醒电话时，询问宾客是否需要当天的免费的报纸和热咖啡。添加这一个环节会让叫醒的宾客不至于再倒头大睡误了行程，同时，还满足了宾客需要，让宾客记忆犹新。

　　中豪大酒店在酒店果盘服务环节上进行了创新，收到了很好的效果。服务人员在为宾客摆放果盘的同时摆放水果卡，让宾客选择自己喜欢的水果，一是更好地满足宾客需要，更重要的是不产生浪费。实际上酒店也没有多出成本，宾客满意度更高了，是双赢的变化。

　　还有目前中餐宴会的上菜顺序，一般先上凉菜，再上大菜，然后上炒菜，最后才上鱼、面食和水果。但在实际宴会过程中，经常出现，宾客刚刚入席就开始饮酒，对胃刺激很大，同时最后才把名贵的鱼上上，宾客集中于敬酒，很少再有人品尝。这种通常的上菜方式既不利于保护宾客的身体健康，且也造成了浪费。山东有很多酒店都把上菜顺序调整为，餐前水果，餐后茶，中间上饭，鱼中插。这样既符合养生的需要，又能让宾客享受到美食，两全其美。

　　(3)环境的独特性

　　有些产品和服务缺少了环境的烘托很难提供。比如近几年流行的主题酒店，有很多就是通过塑造一定的场景和氛围来区别于其他酒店的。威尼斯人大酒店把威尼斯的风情和威尼斯的著名运河延伸到了酒店之内，游客可以乘坐刚朵拉船在酒店的商店长廊中沿着水道泛舟徜徉，两岸的教堂、民居、街巷、商铺、餐馆鳞次栉比。有些宾客可能没有去过威尼斯，酒店可以给入住过的宾客刚刚结束游览威尼斯的感觉。

　　威尼斯人大酒店是高投入的大手笔，大部分的酒店做不到。但酒店可以充分利用当地的文化和历史资源，创造独特的场景和氛围，也会收到不错的效果。例如上海首席公馆酒店。该酒店位于上海历史名区新乐路(原法租界)，1932年由法国著名设计师拉法尔设计，为昔日上海滩风云人物黄金荣、杜月笙等人合股公司的办公地所在。整座建筑风格体现了当时拥有社会地位的名人气派，同时也蕴涵着丰富的历史文化气息，而且酒店里有300余件货真价实的百年历史珍藏品在大厅内展示，让下榻的宾客一下子又回到了上世纪30至40年代的老上海。(文/侯兴起)

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