差异化：酒店服务创新与竞争的切入点(下)

　　营销的差异化

　　(1)品牌的差异化

　　宾客在消费服务和产品过程中会产生体验和情绪，经过多次叠加、累积，当某种特定情绪被不断地在客户中酝酿扩散，并经由市场口口相传，品牌就产生了。不管酒店自身愿不愿意，但在宾客的心目中会产生不同的印象和评价。一提起哪个酒店来，在宾客的心目中涌现出一个形象，比如客源，有的酒店以接待婚宴为主，有的以商务散客为主，有的以政务接待为主等。除了客源，甚至价位的高低也是一种形象。有的酒店价格很贵，有的很实惠。这些都是宾客给酒店贴上的“标签”。好的标签会促进酒店的销售，不好的标签会阻碍酒店的发展。

　　品牌的塑造要在充分调研酒店市场和分析自身实际的前提下，从产品、服务、环境等方面进行设计，在经营过程中利用公关手段、市场领袖、媒体等渠道去影响社会大众和自身的客源市场，并采用价格、预定渠道等措施进行筛选和强化，逐步在社会和市场上塑造出自身所要的品牌形象。

　　(2)销售渠道的差异化

　　4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。有些专家认为4P理论已经不适合目前的市场状况，4P的时代已经过时，转而将被4C取代。实际上，4P和4C并不矛盾，只是强调的角度不同。4P强调的渠道因素在正是目前酒店营销竞争的重点。

　　目前酒店营销的渠道基本上表现为电话、网络、订房公司、会员俱乐部、销售人员等几种，目前酒店的营销渠道都有涉及，但开展的效果和侧重点大不相同。比如电话营销渠道，很多酒店主要集中在预订电话(有的还有400免费订房电话)、社区短信平台措施上，但由于宣传推广不到位，或者社区短信、电话推销过程中的扰客行为，大都表现平庸。据《Hotel》2009年第19辑《腾飞的移动营销业务》中介绍，喜达屋、万豪、希尔顿、四季、欧姆尼等酒店开始陆续使用web2.0技术支撑的的移动营销计划，通过职能手机和个人数字助理推出移动网站，具有远程值机、驾车指引、预订房间等功能，收到了很好的效果。

　　大部分酒店在网络营销上除了自身网站外，还通过携程、e龙等网络预订服务商合作取得一部分订单。有的酒店为了稳定网络公司订房的数量，采取了独家与其中一家网络预订商合作的办法，作为其网络的金牌推荐，收到了良好的效果。

　　还有，目前酒店都采用了自己发放会员卡，采取积分汇报的方式，维护老客户，但由于会员卡的使用只局限于某个酒店或者某个连锁酒店，预订和积分使用比较有局限。上海的客主公司近日推出了基于互联网的酒店会员卡联盟就很好的解决了这些问题。

　　在营销创新方面，对于单体酒店而言，成立于2008年的山东友好酒店营销联盟和2009年成立的四川贵宾酒店营销联盟也是整合营销资源，为宾客提供延伸服务的很好的举措。

　　总之，酒店营销渠道的竞争是目前酒店竞争的重要环节，谁能够突破障碍，创造出更加方便宾客、为宾客提供更多附加值的营销渠道，谁就会在竞争中赢得有力的位置。[page]

　　(3)客源市场的差异化

　　“物以类聚，人以群分”，不同的客源市场在消费中呈现出不同的需求和特点。不同类型的宾客在同一酒店消费的场所消费时，会相互影响，对不适应的一些客源就会流失。比如，旅游团体客人表现为集中出入、集中就餐。酒店接待旅游团队较多时，酒店的大堂人多、行李多，甚至声音比较噪杂，在上下电梯时，电梯比较拥挤，在自助早餐餐厅里，表现为集中用餐，食品菜品容易断档，破坏整个餐厅优雅氛围等等。这对商务宾客是个严重的伤害。如果经常出现这样的场面，很多商务客源就会流失。

　　因此，酒店可以结合本酒店客源市场的状况，舍弃部分不适合酒店实际情况的客源，在产品设计上强化自己的主流客源市场需要的功能，会起到意想不到的效果。

　　差异化应注意的事项

　　差异化必须让宾客喜欢或者能够带来附加值

　　差异化的目的是为了更好的经营，如果不能让宾客喜欢或者不能带来附加值，就失去了差异化的初衷。近年来，随着餐饮业的竞争越来越激烈，各种特色餐饮店也纷纷冒头，一些特色餐饮店竟然打起“在马桶上用餐”的旗号，把餐馆装饰得跟厕所一样。坐在“马桶”上，围在“蹲厕缸”旁，看着厕缸里的“东东”，享受“马桶冰一号”。这种另类主题餐厅主要是在饮食品种、就餐环境、营造氛围等方面下功夫，也许会受部分人青睐，并在短时间内“走红”。但是，新鲜感作为差异化的卖点，也是一把双刃剑，一旦对市场把握不准，不能形成固定消费人群或吸引回头客很少，那么卖点也会成为影响餐厅发展的缺点。

　　差异化要处理好几个关系

　　酒店差异化的目的是做好经营，获取更大的效益。但为了取得更好更长远的效益，在实施差异化的同时必须处理好几个关系。一是处理好投入与产出的关系，不能一味投入的搞差异化，忽视效益的取得;二是要处理好眼前利益与长远利益，不要只顾眼前，不从长远出发;三是要处理好经济效益与社会效益，酒店作为企业追求利润是无可厚非的，但一味的追求经济利益，而忽视了社会效益，有可能危及酒店的生存和发展;四是要处理好员工满意度与宾客满意度之间的关系，不能一味追求宾客的满意，忽视了员工的满意度，否则，只能是昙花一现，不会长久。

　　差异化不能一成不变，要时时检讨是否需要改变和更新

　　酒店的差异化必须与时俱进，否则今天的差异化、个性化，明天就成了酒店行业的统一规范，丧失了差异化的优势。另外，酒店的差异化必须要时刻关注宾客需求的变化。比如，宾客在酒店入住登记时，很多酒店推出了欢迎饮料服务，此服务一推行，因为在其他酒店没有享受过类似的服务，立刻受到了大多数宾客的欢迎。但在推行过程中，也遇到了很多的问题，一是宾客的选择面比较窄，有不喜欢饮茶的宾客，有喜欢饮某种茶的宾客等不同需求的宾客选择的满意度不高;二是有些宾客不想在酒店大堂长时间居停，想立即进入房间，不想享用欢迎茶的服务;三是季节不同，宾客对欢迎饮料的需求不同。比如夏天喜欢用冰饮，冬天喜欢热饮等。山东中豪大酒店的欢迎饮料服务做出了很大的改进，一是改用工业制品，象夏天用的冰红茶、冰绿茶，冬天送灌装加热雀巢咖啡、露露等，一是解决了质量保证的问题，二是宾客可以选择在大堂登记处现场消费，也可以带入房间消费，三是解决了不同宾客需求的问题。当然，在欢迎饮料的服务程序上还有很多的不足，这正是努力改进的方向。

　　结论

　　差异化只是一项策略，不是万能的。要想在竞争中站稳脚跟，扩大市场份额，必须要做好基础管理，提升服务质量，关注宾客，提升宾客满意度，这样才能配合差异化战略，收到良好的效果。(文/侯兴起)

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