浅析旅游营销创新

　　旅游经济是注意力经济，营销策划人士需要不断创造话题吸引潜在消费者，然而这并不意味着主办方必须利用大规模的广告轰炸来吸引大众眼球，而是要巧妙借助旅游资源本身的潜在优势，为目标消费者预留参与空间，通过设计流行的旅游消费理念与旅游产品让旅游者成为免费的宣传者。

　　进入新世纪，中国的旅游景区结构发生了重大变化，出现了一大批世界级旅游景区和新兴旅游业态;旅游消费模式也呈现出新的特点，休闲化、互动化、虚拟化越来越明显;旅游产业与过去有了很大不同，更加开放、多元、活跃。面对新形势、新任务，传统的旅游营销思维与营销模式将越来越难以满足市场需要。比如，简单的大篷车宣传促销难以满足日益多元化的旅游消费欲望，片面依赖传统媒体推介旅游景区的优势在被削弱;如何科学应对网络时代的旅游消费活动更是我们从来没有想过、但现在必须面对的崭新问题。再比如，过去行之有效的旅游品牌维护方法还能否对接现在和未来的新一代民众的旅游消费需求，实现旅游产品知名度与市场效益稳步提升，同样面临很大挑战。

　　没有品牌知名度的提升，就不可能有旅游经济的繁荣发展。要在新的市场环境下有效整合政策资源优势和自然资源优势、挖掘景区旅游产品的潜在消费价值、包装各类旅游消费线路、促进旅游经济平稳发展，就必须大力推进旅游营销方式的创新。创新旅游营销已成为“十二五”开局之年国内旅游营销必须破解的紧迫任务。

　　旅游营销创新是一个宏大的系统工程，既要在营销思维、理念、方式、载体上统筹考虑、协同推进，又要在一些重大的营销机制问题上率先突破、有实质性进展。

　　首先，旅游营销功夫在“营销”之外在“体验”之中。营销是手段和载体，体验是目的和主题;营销是“小技”，而体验是“大道”，一次成功的旅游营销不仅仅在于吸引了多少媒体关注，更重要的在于在普通参与者心中留下了多少美好的体验、感受，参与者满意度越高，越有利于发挥市场效应。创新旅游营销，要把“营销”的基础打在活动开始之前，不仅要注重每一个细节设计，更要树立全局意识，统筹协调同一地域不同景区产品的利益诉求，形成相对统一、完整的旅游服务形象，为旅游者提供超值的旅游体验。除此之外，还要树立“管理”即营销的战略思维，通过规范管理，着力强化旅游窗口行业服务意识，提升服务素质，为慕名而来的游客构建便捷反映利益、表达诉求的渠道，形成及时调解矛盾纠纷、有效维护合法权益的体制机制;同时为各类旅游服务提供商构筑良好的发展环境和制度保障，通过加强景区基础设施建设、完善公共服务来为旅游营销创新奠定坚实的基础。“大家好才是真的好”，旅游营销从来不是一件孤立的事情，就营销谈营销永远不可能实现稳定的社会关注和品牌扩张，更遑论轰动效应。只有把涉及旅游服务的主体、客体、载体之间的关系统筹协调，让营销目的贯穿旅游服务始终，让游客“来了就舍不得离开”，才能实现真正意义上的品牌塑造。

　　其次，旅游营销真正的主体是旅游消费者。根本动力来自是旅游者对旅游产品的喜好及相应的消费热情。任何超前或者落后的旅游产品就算花费再多的营销精力，也难以在市场上立足。旅游营销的最高境界与理想目标是营销者与消费者之间的地位既对立又统一，营销目标即是消费需求，在此基础上充分调动社会各方的积极性，使营销活动发挥乘数效应。以著名景区武陵源为例，自2009年以来，掀起了“阿凡达之旅”主题营销活动，深挖目标市场的消费需求，尤其是“潘多拉太远 张家界很近”国际网络摄影大赛，将阿凡达、张家界、网络、摄影等时下热点话题结合起来，短短半年时间内就吸引了逾20万网民争相一睹其风采。这就充分说明，旅游营销不是拿着话筒吆喝，轰动效应不在于创造了多少全国第一甚至世界第一。游客自愿参与的旅游营销才是真正具有发展潜力的营销活动;游客自觉创造的旅游方式、理念才是真正值得坚持的营销战略。旅游营销需要专业策划人士巧妙构思，行政职能部门善于整合资源整体推进，但这并不意味着营销队伍总是冲锋在前，而是要为游客彰显自我消费理念留下足够的空间，鼓励不同层次的旅游者适时表达自己的消费欲望，动员旅行商依法有序组织参与旅游服务。而且旅游营销策划者也可以从微观的活动举办环节中抽出身来，可以有更多的时间和精力去科学定位区域旅游产品的特性，完善与消费者的对话互动机制。

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