产业嵌入：酒店价值传递的营销新方略

　　在营销实践中，“嵌入(embed)”这一概念常被从广告的角度加以理解。电影007系列中的宝马750、变形金刚中的三星手机等案例，成为我国企业大行广告嵌入的成功示范。学步西方，“嵌入”作为一种营销手法在21世界初被不少大型企业效仿，蒙牛酸酸乳、仁和闪亮滴眼液，因成功嵌入高收视率电视娱乐节目而赚得盆满钵盈;不太成功的也有被刘德华在电影《天下无贼》中一语(不要以为开好车的都是好人)“中损”的宝马汽车，电影越卖座，宝马形象的负面影响也越大。而国产贺岁片《命运呼叫转移》中的中兴、宇龙和波导等手机，则几乎很少引起人们更多的关注。

　　无论成功与否，这里的“嵌入”概念，究其实质，是作为一种短期性的营销工具在运用，主要通过“嵌入”影视娱乐载体，力求在产品(或品牌)的影响力、个性等方面获得良好的市场认知、认同。相对于传统广告，其对受众的“干扰”较小。然而，嵌入的内涵与外延绝不仅仅限于广告层面。对IT嵌入式系统进行简要分析，能帮助我们将“嵌入”理念从战术运用上升到战略规划的高度，也能让我们看清“嵌入”是否也能在酒店营销中有所作为。

　　在IT领域，为了解决整个系统处理灵活、信息可靠、反应及时的问题，采用了“嵌入式系统(Embedded System)”的概念，其本质是将一个独立功能系统嵌入到一个对象体系中去，如嵌入式微处理器、外围硬件设备、用户应用程序等软硬件系统都是嵌入式的。IT嵌入系统的采用有其自身的背景条件和驱动因素，但我们无需过多地关注技术术语，同样可以将酒店业市场需求与IT嵌入系统市场的特点进行抽象对比(见表1)，从中辨识二者的一致性程度。不难看出，IT嵌入式系统所具有的特点，在有效满足当前酒店市场需求方面，极具针对性，“嵌入”理念可运用于酒店营销实践。

　　表1 酒店业市场需求与IT嵌入式系统市场的特征对比

　　所谓产业嵌入营销，是一种基于顾客价值链的新型产业营销方略，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动，寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。需求导向、价值传递和关系营销，是产业嵌入营销的三个核心理念。其中，创造并传递价值居于核心地位，把自己的经营活动“嵌入”到顾客的价值链上，为顾客提供新属性、新价值。基于产业顾客的嵌入营销，也是为了充分迎合当前企业商务活动与团体(散客)休闲日趋紧密的发展趋势，通过营销方式的创新而达到超越酒店业现有市场边界和竞争空间之目的。

　　产业嵌入营销，首先要求甄选出适合酒店资源与能力的特定目标产业，主要应以产业链和生活方式作为细分基准，兼顾企业作为组织与消费者个体的属性。譬如以商务会议作为服务项目进行嵌入，按行业属性，主要开拓国有垄断性行业的重点企业;按产业地位，重点抓好处于产业链中居支配或主导地位的企业;按区域自然条件，主攻自然环境差异或季节差异明显地区的企业;按客户企业的客户属地，优先发展内需型产业(非出口导向型)中的企业，等等。[page]

　　进一步地，我们直接从酒店营销实施可能的嵌入环节入手，对产业嵌入营销概念进行更全面的了解。作为一项营销战略，嵌入的关键在于从企业顾客价值链入手，寻求店客双方独特的价值匹配。图1描绘了酒店实施产业嵌入营销的基本结构关系。

　　在上述结构中，整个营销架构首先是基于产业中大企业客户的发展战略的，这要求酒店必须将精力集中于目标产业中那些具有一定支配性地位的企业客户。酒店必须分析目标客户的价值链，包括企业生产运营、营销活动乃至后勤管理的各环节，从中寻求可能的价值嵌入机会。由于各酒店情况不同，在嵌入环节的选择上必须结合自身资源优势(如会议接待、高档宴席、商务住宿等软硬件能力)进行创造性运用。根据上图中的一般性框架，以下给出的是若干供参考的代表性范例。

　　将酒店服务培训体系优势嵌入客户的人力资源培训计划，为其他行业(如银行、旅游景区等)的服务型企业客户提供一般服务素质技能培训;

　　有条件的度假型酒店，嵌入顾客的奖励旅游计划，可以提供专业化、定制化的团队拓展产品，帮助企业客户加强企业文化建设;

　　康体保健型酒店利用其技术技能优势，嵌入企业顾客的员工福利管理，如为其员工提供健康管理和其他延伸商务休闲服务，北京九华山即为例证;

　　将酒店优质的服务体系嵌入客户的营销活动，如产品新闻发布会、顾客答谢宴会、客户的主题营销活动等，在此过程中为顾客的客户提供更多增值服务，帮助顾客更好地与其客户加强情感沟通;

　　会议型酒店，将其专业、系统的会务组织设计、承办接待优势嵌入大型企业客户的年度会议计划，提供定制化会议产品，并与其建立起长期合作关系。

　　鉴于产业嵌入营销独特的运行机制与特点，酒店在具体实施时应着重把握以下四点要求：

　　第一，设立嵌入式团队，实现“一对一”服务营销。要求成立一个相对独立以任务为中心的嵌入式团队，具有扁平化组织的灵活性和专业多元性。该团队的任务是对一个客户的嵌入式合作业务负责，并进行嵌入式服务项目的具体专业操作。酒店管理者必须对客户端嵌入式的团队授以适当的权限，包括：①项目管理权限以执行客户的产品开发和技术服务;②现场服务权限以执行及时的客户服务;③客户关系维护权限以保证与客户的信任和承诺;④现场问题决策权以提高对客户的反应效率。当然，嵌入式团队要以提供服务和特定任务为目标，团队规模不宜过大，应力求精简和效率。

　　第二，致力于信息成本的降低与信息价值的提取。基于客户端工作的嵌入式团队，有责任在服务过程中实现良性沟通，对顾客信息要做到快速反应，信息收集及时、处理及时。由于团队被赋予现场决策和工作的权限，第一现场就与客户进行沟通，这种沟通是全方位的沟通，不同的部门由不同的嵌入式团队中的相应角色人员进行针对性服务，保证客户的声音得到及时的、不失真的处理。

　　第三，产业嵌入营销的5个基本流程。每个阶段都应有特定的任务和责任人，只有任务的结果满足关口的限制界定时，才可以进入下一个阶段。①市场调查和创意产生阶段，形成嵌入式产品(服务)项目;②可行性分析阶段，就产品的定义和项目内容进行可行性的分析论证，确认存在可靠的商业机会，并从组织的角度确认是否有能力和资源去完成。③概念设计和产品规划阶段，就产品定义和项目立项进行论证性设计和具体规划，包含时间进度、人力规划、必要资源规划、服务流程、过程控制等，此阶段参与的人员开始广泛，所有的项目成员都会进入自己的角色，承当自己的任务。④产品试验、验证阶段，在试运营的基础上听取顾客意见，据此加以修正、完善;⑤嵌入式项目的生产阶段，主要参与人员转化为销售、质量、后勤和生产服务人员。在所有阶段中，一支公关能力强、训练有素且经验丰富的酒店人员销售队伍极其重要。

　　第四，以信任和承诺与顾客进行协同合作。嵌入营销是一种酒店与客户基于信任和承诺进行互动协同的过程。一旦双方能够达成亲密的合作伙伴关系，甚至能在双方间共享部分工作流程和工作价值观。客户赋予的业务是对酒店的信任，而酒店的嵌入式团队则是对客户一种承诺的行动。为此，酒店管理高层必须从战略的角度，提供足够的管理支持，以获得足够的团队工作能力和条件，当然还有酒店内部战略和决策保持统一性和公司流程的可控性。（来源/司马志）（迈点博客链接）

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