中国精品连锁酒店发展之路

　　精品酒店(boutique hotel)的“boutique”一词源于法语，本意指专卖时髦服饰的小店，现今逐渐演变成为精品、时尚、个性的代名词。精品酒店规模相对较小，能提供有吸引力的服务，以较高的价格服务于特定的顾客群体。精品酒店与星级酒店和联号酒店最大的不同就在于其个性化、差异化和小众化，而在产品要素配置和服务实现过程中又竭力追求较高层次的品味，无论它的外观和设计是前卫的还是复古的，给人的感觉却又是时尚的。因此，我们大体可以用“小众的、时尚的和品味的”三个限定词对该业态加以描述。正如精品酒店的鼻祖Ian Schrager所认为的，“如果将鳞次栉比的隶属于酒店集团的酒店比作百货商店的话，那么精品酒店就是专门出售某类精品的小型专业商店(boutique)了”。

　　中国酒店业在经过一段追求“越大越好、越高越好”的发展时期后，开始向“个性化”方向探索，于是中国出现了自己的精品酒店。目前精品酒店大致有历史文化精品酒店、度假精品酒店、城市精品酒店等类型。除了国际酒店集团引入的精品品牌外，国内大多精品酒店都还是单体酒店，总体上精品酒店在国内还处于市场的导入期。从运营商角度看，标榜自己是精品酒店的不少有的位于城市商业区，有的位于风景区;既有高档的，也有中低档的;提供的服务内容和价格差别也比较大，然而真正被市场认可的却不多。

　　精品酒店的基本特征是艺术、典雅、高品质、优质服务、个性化、私密性、友好、温馨、舒适、高附加值等，但奢华并非精品酒店的必然之意。精品酒店在设计上未必要一味的追求奢华，奢华不等于舒适、时尚，过于追求豪华只会陷入资源浪费、恶性竞争的误区。从国际上对精品酒店的调查看，六成精品酒店为五星级酒店，三成为四星级酒店，但也有部分精品酒店为三星级酒店。因此，精品酒店并不一定就意味着高端、奢华和高价，特别是在中国，精品酒店更多体现在建筑的精致、设计的精巧、服务的精细和管理上的精益求精。

　　总之，精品不等于奢华;酒店的定位是否恰当，最终取决于消费者的认可以及企业的经营绩效。

　　精品酒店一般都具备哪些特征?

　　1)风格独特，具备典雅、艺术、品味的特质

　　精品酒店通常具有鲜明的主题、独具匠心的设计、高度个人化的服务及较强私密性的环境氛围。精品酒店风格独特，具备典雅、艺术、品味的特质。比如说典雅，既可以是中式典雅、也可以是欧式典雅，美式典雅，它可以不时尚，但一定会传承一种经典的典雅气质，这种气质可能承载着相应的几千年的文明史;而说到艺术，精品酒店与艺术存在天然的基因联系，无论是古典艺术、现代艺术还是音乐艺术以及其它门类的艺术风格，不同风格的精品酒店总能呈现出不同的艺术美感，给人予独特的艺术享受;而就品味来说，它的涵义更应该代表中产阶级乃至上流社会的对潮流前沿、科技、美感的一种认知，不庸俗不盲从，具备丰富内涵。

　　精品酒店的设计除了融入最新的设计理念和时尚元素外，设计方案应能够满足个性化服务的需要，强调酒店建筑物的节能、环保，还应能够体现中国特色、民族特色或地域特征，能体现出中国神韵，正如鲁迅先生所说“越是民族的，就越是世界的”。

　　2)高品质，选材用料一丝不苟

　　精品酒店对品质的要求相当严苛，核心体验环节可能接近、达到或者超越五星级的品质和体验。

　　3)价格合理，性价比高

　　精品酒店另一个区别与高星级酒店的核心特征就是价格合理、性价比高。根据研究数据，精品酒店价格约为五星级酒店的三分之一到六分之一，以五星级酒店的三分之一到六分之一价格体验到五星级酒店的品质，可见其物超所值，具备极高的性价比。

　　所以精品酒店的成本优势就体现在这些方面，这也是为什么精品酒店卖五星级酒店三分之一到六分之一的价格还有利润的原因所在。[page]

　　4)优质服务

　　精品酒店除了提供不逊于五星级酒店核心设施设备，还提供周到、个性化的优质服务，如自助洗衣房、精品店、商务中心、自助商务区等配套。

　　同时，为了满足客人个性化的需求，有的精品酒店还提供诸如自助厨房、茶点等等个性化服务，给宾客以自由、温馨、体贴的服务感受。

　　5)不以评星作为标准

　　目前中国精品酒店大多不以评星作为标准。精品酒店一般不设置五星级的诸多奢华配套，如大型游泳池、大型的体育场所、SPA、夜总会、超大型会议室、超大型餐饮宴会厅等。但在客户直接体验的环节诸如大堂、客房、客床、卫浴等基本接近、达到或者超越五星级的品质和体验。

　　6)配套健康养生餐饮

　　精品酒店一般都配备相应的餐饮美食，并且结合酒店自身特色都具备各自不同的特点。

　　健康餐饮平台共拥有12个门档，一共200多道美食，其中仅养生汤就有20多种，都具备健康、营养、美味的特点。同时，平台上菜快捷，符合现代人快速的生活节奏和对商务的需求。

　　作为精品酒店，如何实现精品酒店的特色化、差异化与连锁经营过程中的可复制性之间的平衡?

　　对于精品酒店来说，除了价格，更加强调顾客的同质性，注重顾客之间的相互影响，这本身也是精品酒店的独特氛围的一部分，因而具有俱乐部制的一些特点。从这个意义上说，判断一个酒店是否是精品酒店，首先得看它的顾客群。顾客不仅选择酒店，更是在选择其他顾客一个与自己身份、地位、信仰、偏好等相似的阶层。对于精品酒店来说，酒店规模不大，同时顾客是相对同质的，这样有利于业主、管理方与顾客的充分沟通，因而顾客的影响力更大，归属感更强，在酒店的各个方面会留下较多的个性化印记。从这个意义上说，精品酒店更像是顾客的酒店，而不仅仅是一个业主的盈利工具。

　　精品酒店在发展过程中需进行经营管理模式的创新。精品酒店可以采取集团化的经营模式，在运营和管理过程、管理的规范和服务标准的统一的基础上，每一家酒店都可以是个性化的存在。集团对成员酒店的控制，更多是体现在融投资、财务管理、市场营销和人力资源等方面，各个酒店在具体的经营管理过程中则有更大的独立性和自主权。在服务理念、服务规范和服务内容等方面，也将出现较大的突破，顾客的参与性更强。精品酒店不只是一类住宿型企业，也是一类经营历史文化或时尚文化的企业，它的发展还需要精通历史、文化的人士参与。

　　独立的精品酒店可以加入松散型精品酒店联盟，如“布提客(BOUTIQUE)网络”已经成了老酒店的专有名词，即便没有高星级，只要加入该网络便能显示出酒店的历史与文化价值。中国的精品酒店也可以组建自己的营销网络，这种松散型的组织也许更适合精品酒店的个性化和多样化特征。

　　作为定位于精品酒店的民族品牌，保持酒店的特色化、差异化是我们与竞争对手竞争的利器，我们将上述精品酒店的特征进行提炼和总结，并应用于企业连锁和复制过程中。同时，通过企业统一采购、统一产品标准、统一服务、统一门店标识，我们形成了强大的竞争力和品牌合力，又进一步提升了精品酒店品牌的知名度和美誉度，可以说，差异化和可复制性在企业达到了一个相互促进的平衡。

　　进一步来说，作为连锁企业，规模化复制能力是连锁企业的核心竞争力，不迅速做大规模，不进行规模化复制，连锁就失去了意义，也无法应对日益激烈的竞争。企业竞争犹如逆水行舟，不进则退，对于连锁型企业来说，快速复制就是其生命力的象征。

　　民营酒店集团相对国有酒店集团具有哪些优势和劣势?民营酒店集团发展过程中需要实现哪些方面的突破?

　　民营酒店集团最大的优势在于其机制的灵活性，其人才的聘用和任命以及薪酬机制都具有自主决断性，企业的战略性目标往往更能得到贯彻。但民营企业发展过程中面临很多“玻璃门”，如融资渠道不畅，难以参与国有酒店的分离重组过程，在引进人才时面临落户的难题，人员流动性极高等。

　　民营酒店集团大多是家族式企业，在集团初具规模的时候，家族化经营是非常必要和必须的。但当集团达到一定规模继续扩张时，就有必要将现代企业制度引入家族制，改进公司治理结构，提高企业管理透明度，引入经理人并建立起现代化的企业管理体系，逐步实现从个人英雄主义到国际化领导团队的转变，从“打工文化”到当家作主的文化转变，直至从中国的民营企业到国际化企业转变。所有权家族化、经营层社会化、股权逐步公众化可能是民营酒店集团持续发展的三种行为取向。民营酒店集团还要重视社会责任，提升社会责任，让更多的社会利益相关者来分享自己的价值，促进价值的进一步增长。

　　精品酒店在我国的未来发展前景如何?

　　现在，一些跨国酒店集团已经进入精品酒店市场，更有个别的酒店集团在市场上的主打业态就是精品酒店。伴随着持续高速的经济增长和消费取向的社会发展，中国居民，特别是那些正在形成规模的中产阶层，开始自觉地追求相对精致的生活与旅行方式。对于他们来说，酒店已不再仅仅是一个住宿和餐饮的场所，而是能提供个性化的生活体验的地方。有了需求的导引，市场机制必然会制造出满足特定需求的供给来。

　　虽然表面上看，精品酒店的市场基础是小众的，但是它内在的需求增量却是十分可观的。中国的酒店业态不可能只在豪华和经济两端上做文章，大量中间档次的旅游住宿机构必然面临着存量调整和增量创新的产业压力与市场机遇。因此，对于本土的酒店投资机构和运营商来说，这是一个值得注意的细分市场，也是大规模产业创新和竞争能力整体提升的一次历史机遇。精品酒店，尤其是以历史和文化为核心的精品酒店，不适合大规模的扩张和标准化的连锁经营，这给了具备这些潜质的酒店一个发展空间和发展方向，避免被纳入到统一的星级序列或经济型酒店的轨道中。由于历史悠久的单地点经营、小规模运作和精耕细作的商业传统，国内大量的中小型规模的旅游住宿机构在开发适合国民旅游的精品酒店业态方面更具有潜在优势。只要能够把握机遇，针对消费需求努力在产品要素组合和运营模式配置足够的资源，我们相信其成长空间将是十分巨大的，并将为精品酒店的先期投资与运营商带来不可限量的商业前景。

　　宏观经济背景下，中国社会经济的飞速发展。中国作为世界第二大经济体，社会经济正处于高速发展与变革时期，各行各业都存在着巨大的市场需求和市场机会。同时，随着城市中产阶级的兴起，国人的消费力将在中高端市场将呈现爆发性增长，定位于中高端的精品酒店行业越来越受到个性化、高品位人士的青睐，在此背景下，精品酒店的发展有其必然性和可能性。未来的中国酒店市场将呈现高端和低端两头尖，而中间粗大的橄榄形结构。

　　精品连锁酒店中高档单体酒店品牌化，连锁化趋势明显，在经济型酒店领域风行的加盟热将在中高端精品酒店领域内兴起。传统中档酒店曾经是我国酒店行业的中坚力量，但随着外资高星级酒店和国内经济型酒店抢滩市场，传统中档酒店的客源市场被分流，效益下降，逐步被市场边缘化，尤其是不少单体酒店由于品牌知名度低、设施老化、预订困能等原因面临生存困境。而目前国内中高端精品酒店的加盟热已经兴起。可以预见，随着中国市场经济的发展，全球酒店业的品牌整合将在中国重演，品牌连锁化是中高端精品酒店的发展趋势。