海南三亚酒店业的品牌之路

海南日报 · · 2012-03-23 09:39:39

  在三亚,其旅游国际化的最强劲音符当数成群的数量众多的国际品牌酒店。大胆举起“拿来主义”之旗,摸着石头过河,经过近20年的引进、消化与提升,三亚酒店业整体水平已突飞猛进,软硬件都达到相当高的水准,一举站在中国酒店业的桥头堡位置。

  换牌,更名。

  三亚湾凯宾斯基换牌,宝宏龙都换牌,华宇皇冠假日酒店更名,博鳌索菲特换牌,海口皇冠假日换牌……近年,海南酒店业出现了一股换牌更名热,其中,以三亚为甚。海南旅游看三亚。在三亚,其旅游国际化的最强劲音符当数成群的数量众多的国际品牌酒店。大胆举起“拿来主义”之旗,摸着石头过河,经过近20年的引进、消化与提升,三亚酒店业整体水平已突飞猛进,软硬件都达到相当高的水准,一举站在中国酒店业的桥头堡位置。这种集体的、有意识的换牌更名之举,是否表明三亚酒店业已然觉醒群起“争庄”?是否从最初的“引进拿来”阶段发展到第二个阶段—成熟发展阶段。

  奇特的“二八定律”

  时至今日,三亚已成为全国酒店最密集的城市。在三亚200多家已开业酒店中,外来品牌酒店总数只算是少数,在三亚的国内连锁酒店和国际品牌酒店约有40多家。但这40多家酒店几乎全是四星级标准以上的高端酒店,包括丽思卡尔顿、瑞吉、洲际、文华东方、万豪、悦榕庄、康莱德等国际高端酒店品牌。它们不仅是三亚接待境外游客的主要酒店群体,也是三亚酒店业营收的大户。

  有研究表明,中国酒店80%的利润由20%的酒店产生。在这20%的酒店中,又有80%是外资品牌酒店。虽然三亚是中国度假酒店的起源地,度假酒店业的发展已十分成熟,但是中国酒店业的这种“二八定律”同样适用于三亚。

  在三亚酒店分布的5大区域—亚龙湾、海棠湾、大东海、三亚湾和市区,国际品牌酒店无疑占据了最佳的资源:80%的亚龙湾一线海景酒店均在国际酒店管理集团麾下。虽然本土品牌酒店在三亚无处不在,但是争相抢滩三亚的国际品牌酒店几乎占尽了三亚酒店业的所有光芒。

  作为三亚酒店国际化的第一个符号,亚龙湾喜来登的引进意义重大———从品质与品格上均将三亚的酒店大大提升了一个档次。2003年,喜达屋集团所属的喜来登率先进入三亚,成为该集团在亚太地区的第一家度假型酒店。如今,喜达屋集团在海南各地运营的酒店已达到8家,成为海南国际酒店的第一集团军。2011年底,随着亚龙湾瑞吉度假酒店试业迎宾,万豪、洲际、希尔顿、喜达屋等全球4大酒店集团旗下顶级酒店均已落户三亚。三亚已成为全国国际品牌酒店最集中的地区之一。面对蜂拥而至的国际品牌酒店,旅游业专家和三亚酒店业有识之士有另一种见解。

  三亚市旅游协会会长、银泰酒店总经理刘凯强表示,在酒店业,国际品牌对于民族品牌来说具有压倒性优势,很多酒店业工作者也都希望到名牌酒店里工作。国际连锁酒店虽然具有不可比拟的品牌优势,但是本土酒店,尤其是三亚的本土品牌酒店以其灵活的市场营销策略和用人机制,正处于快速上升状态。

  “海南需要国际品牌酒店,但是海南更需要本土成长起来的,能被世界认可的度假酒店品牌。”海南旅游研究所所长杨哲昆说,国际品牌酒店对于提升海南旅游的知名度功不可没,但是本土品牌酒店必须要有“品牌觉醒”意识,在建设国际旅游岛的过程中,本土品牌需要力争上游,打造真正属于海南、能与国际知名品牌相媲美的本土酒店品牌。

  明智的本土定位

  从中国首家度假酒店落户三亚至今,国际品牌酒店一直加速在海南旅游业的扩张,而本土品牌酒店业也一直未停息谋求品牌定位与生存之路。在亚龙湾林立的高端酒店群中,天域、红树林、亚龙湾五号别墅等几家酒店已名声在外,这几家酒店均是在三亚土生土长的酒店,在竞争激烈的亚龙湾度假区也谋得了一席之地。

  早在1998年,亚龙湾区域首家本土品牌酒店天域酒店开业迎宾。谈及酒店名字的来源,天域酒店董事长李冰说:“亚龙湾是天堂之域,天涯之域。天涯天域,天外天堂!”酒店大堂散发着浓浓的热带气息,身着特制服饰的员工个个都像从黎村苗寨走出的阿哥阿妹……从酒店设计到团队建设,天域酒店无不在细微处彰显自己的三亚特色,凭借清晰的市场定位和营销策略赢得了中高端游客的青睐。同样占据着一线海景优势的红树林酒店,将海南红树林印到了自己的酒店Logo上,围绕本土特色做文章,也获得了市场的认可。

  如果说天域、红树林的成功离不开天时与地利—较早开业抢市场与亚龙湾一线海景优势的确令两家酒店受益匪浅,那么亚龙湾五号别墅则完全靠明智的市场定位赢得市场。不靠海,也不是流行的公寓式酒店客房,5年前,当亚龙湾五号别墅酒店的决策者准备将一片产权式别墅小区打造成别墅酒店时,别墅度假理念在国内仍刚刚兴起,海景客房才最受游客追捧。当时,在三亚打造纯别墅度假酒店,是一个相当大胆的冒险举措。“停止售卖行情大好的别墅,打造别墅酒店,那么建别墅的投入何时能收回?当时,我们心里也没底。”亚龙湾五号别墅酒店副总经理梁钊表示,酒店管理层敏锐地洞察到了三亚别墅型酒店的未来市场,毅然决定将别墅小区改建成了现在的酒店。别墅酒店建好了,该请谁来管理?很多人建议,鉴于酒店已经失去了一线海景的优势,就应该选择国际顶级酒店集团来管理,以弥补“先天不足”。然而,在对夏威夷、巴厘岛等世界级度假地进行深入考察后,酒店决策者又作出了一个惊人决定:在三亚自创品牌,打造具有三亚特色的本土品牌酒店。“很多世界级度假胜地都有自己叫得响的度假酒店品牌,三亚同样也可以做到。”梁钊说,本着这一理念,亚龙湾五号别墅酒店组建了自己的管理团队。

  总会有人说你好,也会有人说你不好,但只要做人做事问心无愧,就不必执着于他人的评判。无须看别人眼神,不必一味讨好别人,那样使自己活得更累。就算全世界都否定你,你也要相信你自己。其实你是活给自己看的,没有多少人能够把你留在心上。如果你讨厌我,我一点也不介意,我活着不是为了取悦你。

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  经过5年的摸爬滚打,酒店已经拥有了稳定的市场资源,成功地令市场接受了“不靠海的三亚特色别墅酒店”。如今,别墅型酒店已在海南兴起,亚龙湾铂尔曼、香水湾君澜、海棠湾康莱德等外来品牌酒店相继加入到别墅酒店市场竞争中,成为高端度假游客的新宠。然而,亚龙湾五号别墅酒店仍是唯一一家拥有中式管家服务,能开着私家车直接进入客房的本土特色酒店。

  灵活的营销策略

  很多酒店投资者选择国际酒店管理集团,一方面是看中品牌优势,另一方面是看中市场资源优势。由于国际酒店集团大多已形成了完善的全球销售网络,很多新建的国际品牌酒店也能迅速打开市场。然而,起初既没有品牌优势,又没有市场资源优势的本土品牌酒店如何在竞争激烈的三亚酒店业市场发展壮大?

  “我们靠的是灵敏的市场嗅觉和灵活的营销策略。”梁钊说,与国际品牌相比,本土酒店更能审时度势,把握市场方向,快速灵活地应对市场变化。几年前,三亚国际品牌酒店在春节等黄金周率先开启了涨价的先河。当“逢节猛涨”成为三亚酒店业的“规矩”时,面对丰厚的利润,一部分本土酒店却因盲目跟风,丢了市场甚至牌子。另一批本土酒店很冷静地“走自己的路”。宝宏、珠江花园、天域等酒店管理者认为,虽然涨价是市场趋势,但是与号称百年老店的国际酒店管理集团相比,只有10多年历史的三亚本土酒店经不起“折腾”,必须稳扎稳打维护好口碑。这些酒店一直秉承着这种理念:“酒店得一分利,客户也要分一分利。让利才能赢取顾客的心。”

  在这种经营理念下,一些本土酒店发挥管理灵活的特点,鼓励营销创新,大胆开拓新市场。起初,俄罗斯市场并没被国际品牌酒店看好,本土酒店抢滩境外市场,头一回让国际酒店被动跟风。几年前,当暑期入住率低至三成以下时,亚龙湾国际酒店仍固守着高房价。而本土品牌酒店整合优势资源,联合景区和旅行社,强势让利推出新套餐产品,令暑期淡季成了第二个旺季。

  在三亚市旅游协会的营销论坛上,一些旅行社的负责人曾笑言,以前,主动登门谋求合作的只有本土酒店。现在,国际酒店也不得不向本土酒店学习,合作拓展空间。同时,在酒店同质化倾向已经引起业界警觉时,本土酒店又率先行动,推出特色服务。为了吸引游客,宝宏大酒店与正规潜水企业和特色景区联手推出套餐打包产品,备受游客青睐。亚龙湾五号别墅酒店对员工进行特殊培训,创新性地推出中式管家服务,不仅令高端游客在三亚住得舒心,还玩得安心、吃得放心。这种人性化的管家服务措施,令游客感到,酒店不仅仅有中规中矩的服务,还有浓浓的人情味和贴心的交流。

  集中的“品牌觉醒”

  去年底,一则三亚旅游行业新闻在网上备受关注:一国际品牌酒店将被本土企业接管,华宇皇冠假日酒店更名为亚龙湾华宇度假酒店。其实,这是第三家原国际品牌被三亚本土自创品牌接管的酒店。2007年,三亚宝宏龙都大酒店与龙都国际酒店管理集团解除了2年的酒店管理合同,三亚宝宏龙都大酒店也更名为三亚宝宏大酒店,由三亚宝宏实业接管。虽然该事件当时并未引起过多的关注,但是却开启了三亚酒店“摘下国际牌,换上本土牌”的先河。

  “不能一味迷信国际品牌,国际的并不是万能的,有时可能会水土不服。”宝宏大酒店总经理吴斌介绍,原宝宏龙都酒店2005年10月开业,但是刚刚过了1年多,酒店业主便发现当初充满期待邀请而来的国际酒店管理集团并不太适应三亚旅游市场,酒店并未获得预期收益。吴斌坦承,国际品牌酒店有着系统化、程序化的管理机制,这非常值得本土酒店学习,“但是在应对中国市场时,国际品牌酒店就表现得不太灵活”。新的宝宏大酒店开业后,新的管理团队扬长避短,实现了业绩的快速增长。“新酒店2007年的利润比上一年增长了一倍,2008年的利润又比2007年增长了近50%。”吴斌认真地说,2008年,酒店直接对接俄罗斯市场,又成为备受俄罗斯游客喜爱的酒店,在兼具商务、会议以及度假功能的定位下,宝宏大酒店对未来的路越来越有信心。

  还有一些本土品牌酒店不仅在三亚发展得越来越好,而且还走上了连锁之路。“这是本土旅游企业‘品牌觉醒’的集中体现。”杨哲昆表示,在建设海南国际旅游岛的过程中,在吸纳和借鉴国际品牌酒店先进的管理模式和经验的基础上,本土企业的品牌意识正在快速提升。“国际旅游岛就是要有自己的品牌,这些企业正在实践、打拼,创造海南特色的旅游品牌。”

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