中国东西部的酒店淘金潮下的思考

　　目前中国旅游酒店业的投资，好似当年美国淘金热一般。但当高温褪去，我们一方面需要理性的回归，另一方面需要以前瞻的眼光探寻投资的“新宠”。西部能否成为继东部和南部高速发展之后的“投资新热地”？又有哪些“品牌新势力”正在酝酿与崛起？

　　借助强劲的投资和庞大的内需，中国经济已经成为世界经济增长的引擎。2011年，中国的国内生产总值达到人民币47.16万亿元，稳居世界第二大经济体。作为国民经济战略性支柱产业的中国旅游业，在2011年实现旅游总收入人民币2.25万亿元，比2010年增长20.8%。中国居民出境旅游在2011年为世界旅游业贡献了30%的游客。

　　与此同时，对于中国旅游酒店业的投资更是热火朝天，截至2012年2月，在中国五星级酒店数量达到或超过10家的城市有19个，中国五星级酒店总数已达到680家。但我们不难发现，“三高”投资（高尔夫、高星级酒店、高端旅游综合体）备受追捧。

　　目前中国旅游酒店业的投资，好似当年美国淘金热一般。但当高温褪去，我们一方面需要理性的回归，另一方面需要以前瞻的眼光探寻投资的“新宠”。西部能否成为继东部和南部高速发展之后的“投资新热地”？又有哪些“品牌新势力”正在酝酿与崛起？

　　从中国到世界把握投资新契机

　　世界的目光正在聚焦中国，聚焦中国的经济腾飞。到2011年底，中国的国内生产总值达到人民币47.16万亿元，稳居世界第二大经济体。尽管欧洲和美国当前的经济不稳定，但对中国的投资与消费需求影响甚微。

　　2011年，中国的投资与消费需求比例分别占国内生产总值的54.2%和51.6%，这有助于抵消出口下降的影响。借助强劲的投资和国内消费，中国的经济仍然是世界经济增长的动力引擎。

　　旅游需求庞大：国内访客基数庞大增速强劲

　　在强劲的国内旅游需求带动下和中国政府对旅游业的大力政策支持下，中国的旅游业在过去12个月保持稳定增长，实现旅游总收入人民币2.25万亿元，比2010年增长20.8%。

　　国内访客量在2011年达到26.4亿人次，增长率为13.2%。在过去的1年里，京沪高铁开通、海南离港免税政策以西安世界园艺博览会等重大事件推动了中国国内旅游市场的蓬勃发展。随着在2009年年底《国务院关于加快发展旅游业的意见》的出台，发展旅游业已成为一项国家战略，中国政府鼓励国内居民广泛参与到旅游业当中。在2011年4月，国务院将每年5月19日定为“中国旅游日”——非法定节假日，旨在提高公民的休闲旅游意识。同时，还制定了“国民旅游休闲纲要”，以指导和推动中国旅游业的可持续性长期发展。

　　虽然中国政府开展了大量的营销工作，在日本、韩国和东南亚国家等主要客源市场中进行了200多项推广活动，但2011年3月日本发生大地震以及复杂的外部环境使得中国入境访客在2011年内仅增长了1%，在2011年年底达到1.35亿人次，仍是世界第三大旅游目的地。

　　在2000年至2011年期间，中国出境访客量年均增长19%，于2011年达到6,900万人次，是2000年的6.6倍。中国经济的持续增长、人均可支配收入的上升、向中国公民开放的出境旅游目的地的增加（到2011年增至140个），以及签证限制的放宽，是推动出境旅游需求增长的主要因素。

　　中国国家旅游局预计，中国的旅游业在2012年将保持稳定增长，国内访客量、入境访客量和出境访客量将分别达到29亿人次、1.38亿人次和7,700万人次，同比增长分别为10%、2%和12%。

　　2011年旅游业占中国国内生产总值的4%以上，因此旅游业对中国经济的贡献在日益增长。中央政府希望通过提供强有力的政策支持将旅游业发展成为中国经济的战略性支柱产业。中国人民银行、国家发展和改革委员会、中国国家旅游局和中国银行业监督管理委员会等7部委在2012年2月联合发布了《关于金融业支持旅游业加快发展的若干意见》，旨在加强信用管理和服务旅游企业。[page]

　　酒店供给激增：高星级酒店成增量主体

　　截至2010年，中国市场上共有13,991家星级酒店，其中包括595家五星级酒店、2219家四星级酒店、6268家三星级酒店和4909家一、二星级酒店，提供约1,709,966间客房。

　　为了更好地促进中国酒店业的发展，新版酒店星级评定系统在2011年1月正式生效。在此新版星级酒店评定系统发布后，全国立即对星级酒店的产品质量与服务水平展开了检查。在2011年，总共有806家酒店被取消星级资格，其中包括14家五星级酒店和54家四星级酒店。另外548家酒店被要求在规定得时间期限内进行整改，以达到星级评定标准的要求。此次星级酒店评定的审查活动导致中国星级酒店供应量出现缩减，特别是一至三星级酒店市场。然而，预计此次星级评定活动将会提高星级酒店的产品质量与服务水平。

　　中国经济的稳步增长、城市化进程的加快以及旅游业在国家经济中的重要性不断上升，带动了星级酒店供应的快速增长，在2000年至2010年期间星级酒店供应的复合年均增长率达到11%。在过去10年间，四星级和五星级酒店市场是投资重点，分别增长了17%和18%。三星级酒店主要面向快速增长的国内旅游市场，在2000年至2010年期间客房数年均稳步增长9%。另一方面，一、二星级酒店市场的新增供应呈下降趋势，并且自2007年以来出现负增长。

　　中国的星级酒店供应结构在观察期内发生了显著变化。在2000年，一、二星级酒店市场是星级酒店房供应的主要构成部分，市场份额占将近40%；然而，这一市场份额的缩减趋势明显，在2010年变成了19%。另一方面，四星级和五星级酒店市场的共同市场份额从2000年的22%左右增长到2010年的39%，反映了酒店供应结构转向偏重于高星级市场。在过去的几年里，三星级酒店市场份额最稳定，始终占星级酒店客房供应量的40%左右。

　　在地方政府、投资者和开发商的共同推动下，五星级酒店供应量在过去10年中经历了前所未有的增长。根据中国旅游饭店业协会提供的数据显示，截至2012年2月，中国的五星级酒店数量已达到680家。以上海、江苏、浙江、广东和海南为主的中国富饶的东部和南部地区拥有的五星级酒店数量最多。而以黑龙江、吉林、辽宁、甘肃、宁夏和青海未主的中国东北部和西北部地区的五星级酒店供应量相对较低，主要是由于这些地区的旅游和经济发展阶段所致。

　　截至2012年2月，在中国五星级酒店数量达到或超过10家的城市有19个。北京和上海毫无疑问是五星级酒店供应量最多的两个城市。得益于其经济的蓬勃发展，长江三角洲地区的4个城市（杭州、苏州、南京和宁波）和珠江三角洲地区的3个城市（广州、深圳和东莞）也榜上有名。长沙和乌鲁木齐在最近几年中经济发展迅速，也带动这两个城市的五星级酒店数量超过了10家。

　　目前，北京、上海、广州和深圳的五星级酒店客房供应量较大，因此预计这些城市的新增供应与其历史供应相比在未来3年里会放缓。三亚五星级酒店客房数为9,000间，预计从2011年到2014年该城市的新增酒店供应的年增长率将达到56%。在城市建设和经济发展的带动下，宁波、武汉、大连、天津、合肥、南昌、沈阳、呼和浩特、昆明和西宁将迎来非常强劲的五星级酒店供应增长，新增供应年均增长率在70%至151%之间。

　　中国旅游研究院院长戴斌：共同繁荣与理性投资

　　中国旅游业，已经不可逆转地进入了以国民大众为消费主体的时代。内需的拉动，成为中国旅游经济增长的核心动力，并让我们的旅游市场变得愈来愈平稳。尽管金融危机后，中国的入境市场没有得到较大的增长，但中国旅游业仍然保持较快发展，就是因为得力于国内旅游市场的兴盛。

　　与此同时，中国旅游市场的繁荣，不仅有效地拉动了中国旅游酒店业的发展，更为全球的旅游市场贡献了中国的力量。在2011年全球旅游市场的增长中，中国的出境旅游贡献了30%的份额。也就是说，每一百位新增的国际游客中，就有30位是中国人。

　　因此，在中国进行旅游酒店项目的投资，市场容量无需担忧，基数庞大且仍在稳定并高速的增长中。中国政府对于休闲旅游理念的培育与倡导，预计将出台国民休闲旅游纲要，以及出台《旅游法》，这些都会为旅游酒店产业的投资带来利好。

　　然而，中国旅游酒店产业发展不均衡状态，令人堪忧。具体表现在人均消费不均衡、区域发展不均衡、投资与市场需求面不均衡。

　　中国有13亿人口，任何数字乘以13亿，都是巨大的天文数字，但任何数字除以13亿，都是非常微小的数字。从旅游产业发展情况来看，中国的人均消费还不均匀。例如携程推出101万80天环游世界的高端产品，一分钟之内这个产品就卖完了。但另一个形成鲜明反差的数据是，中国农村居民的国内游客，每次旅游消费是人民币300元。我们必须清醒地认识到，整个中国旅游市场的增长，仍然是由千千万万的普通百姓用低廉的消费构建起来得。

　　区域发展不均衡。包括上海在内的中国东部地区，一年接待的游客占到全国整体比重的80%。中国的东部地区，仍然是旅游客源的主要产出地和主要接待地。地大物博的中西部地区的旅游酒店产业发展仍然相对落后。

　　投资与市场需求面不均衡。目前对于旅游产业的投资主要集中在“三高”产品——高尔夫、高星级酒店、高端旅游综合体。的确，中国一部分先富裕起来的人，非常羡慕西方的生活，希望用一些高消费的符号来彰显身份，但高端需求始终是有限的。当然，地方政府追求政绩，也是导致投资偏重于高端产品的重要原因。

　　目前而言，在中国的旅游酒店业中，大型国企仍然是投资主体，但国有资本的投资往往不以市场为导向，令人堪忧。而逐渐壮大的民营资本，对于酒店板块的投资绝大多数也是以追求地产增值为导向。相反，境外投资商对于高端旅游酒店项目的参与，则以非资本要素介入为主，仅仅只是在经济型酒店和中档酒店领域有少量的资本介入。

　　事实上，中国的高星级酒店已经呈阶段性、区域性和结构性饱和，未来比较有潜力的增量空间在中低端、中端酒店、经济型酒店和廉价酒店。向特色化发展，度假酒店、精品酒店和主题酒店等多元化的产业形态也将是未来主导的投资方向。

　　只有满足广大游客核心需求的投资，才是最成功的投资；只有能够对市场存量进行调整的商业模式，才是成功的商业模式；只有关注中低端市场的商业创新，才会拥有最大的市场机遇。