山西星级酒店的“追星梦”

　　之前，《山西晚报》刊发了题为《山西太原：建五星级酒店可享补贴和多项优惠》的报道称：为鼓励国际知名酒店管理集团在太原直接投资或合作建设五星级及以上宾馆酒店，太原市出台《关于鼓励支持五星级酒店建设经营的意见》。太原市政府规定，今后，在太原投资五星级酒店可优先使用区位优势好、商业繁华、交通便利的地块。土地将以招拍挂的方式出让，出让价格按照成交价收取后，市政府将按成交价的30%给予补贴。

　　随着这一项扶持新政的推出，有酒店业界人士就曾指出，太原的高星级酒店建设又将迎来一次高峰。

　　的确，经历了2011年山西太原中博会洗礼，“太原高星级酒店欠账多，接待服务能力差，要大力发展高档酒店尤其是五星级酒店”的论调一度高涨，这极大的影响着太原甚至山西旅游酒店业的政府决策和投资导向，一股高星级酒店的投资利好大大的刺激了山西旅游星级酒店的产业格局和发展。然而，山西星级酒店市场发展现状究竟如何，星级酒店的发展趋势究竟是否适应城市需求，星级酒店业的“高星梦”能否现实，希望通过以下记录为业界作一些参考。

　　“低星”扬长避短 适者生存的竞争法则

　　几年前，在山西提及三星级酒店，人们往往会联想到豪华的装饰，高雅的服务以及出入于此的名人富贾，我们甚至会将此作为实力和身份的象征。那时，高星级酒店数量很少，三星级酒店成为政府接待、商务贵宾以及外宾的下榻首选。但随后四、五星级酒店（以下简称高星级酒店）的兴起，致使三星级酒店高端客源逐渐减少，走向大众化。

　　不光是高星级酒店的客源分化，2006年，从第一家经济型酒店落户山西开始，汉庭、锦江之星、如家等全国性连锁品牌酒店快速扩张，纷纷抢占山西市场，由于价格的优势和服务的便捷，使山西的低星级酒店又直面快捷酒店的市场冲击。山西铁道大厦的负责人对此感触颇深，“经济型酒店大胆舍弃餐饮、娱乐等功能，从而大幅度降低成本，使客人得到直接的实惠。几年之间，酒店的很多客人再次被分流，他们大多选择入住经济型酒店。”

　　反观三星及更低星级酒店，由于星级评定是通用标准，受标准限制星级酒店就像是一个“小社会”，吃住娱购五脏俱全。为了达标，不得不配套保持，从而增加了投资和运营成本费用，优势反而成为了负担。

　　谈到其中的深层原因，业内人士表示：经济型酒店快速发展，与酒店业发展的宏观环境变化密切相关。星级酒店接待入境旅游者比重呈逐年下降趋势，酒店业的消费主体已转向国内和本地消费者，中低端旅游市场的住宿需求旺盛。低星级酒店由于提供过多不必要的服务，房价却高于中低端市场客人心理承受价位，与国内游的扩张明显不协调。这是造成低星级酒店发展困境的主要因素。

　　截至2012年2月25日，山西省共有星级酒店351家。其中，五星级酒店18家，四星级酒店69家，三星级酒店149家，二星级酒店114家，一星级酒店1家。换一句话说，山西近8成的星级酒店面临着经济型酒店的市场竞争，前景不容乐观。所以形象的说，低星级酒店处在了高星级与经济型的“夹缝”中并不为过。

　　虽然低星级酒店生存艰难，但事实上，低星级酒店并非一无是处。“比如地理位置优越，配套设施齐全，有大型停车场。当然，管理经验优势也十分明显，毕竟是按国家服务标准评定，在满足顾客需求的能力上，绝对优于经济型酒店的快速服务理念。”业内人士认为低星级酒店还需要重新借助优势，让消费者认识到与经济型酒店的区别。

　　而作为酒店的合作者，谈到与自己合作多年的酒店，另有业内人士有自己的观点，“与低星级酒店合作，就是因为其餐饮、康乐设施等配套产品比较完备，这是优势。星级宾馆起步早，培育了一大批老顾客，只是经营观念陈旧，脱离了市场现实。只要他们积极地适应市场，用科学管理来保障运营，在市场竞争中就能保持优势地位。”

　　“高星”服务提升 拔高助长的短板缺陷

　　品味一座城市，星级酒店是一个重要元素。作为一个城市的名片和对外窗口，星级酒店也在一定程度上反映出一个地方服务业发展的水平。

　　随着山西经济的发展和人们生活水平的提高，商务、度假、旅游等活动推动了山西省酒店业的快速发展。尤其是五星级酒店经历了从无到有、规模不断壮大、品质不断提升的过程。这一发展对本土星级酒店影响最大的就是服务管理水平的变化。近年来，一些国内、国外酒店管理公司进入山西，对提升山西酒店业的管理水平和服务质量发挥了积极的作用。

　　一位酒店老总这样理解现在山西的酒店管理现状：“管理是酒店的生产力。引进先进管理公司的运作和管理方式，不仅能使酒店获得可观的经济效益，也会使山西在市场经济观念、现代企业制度、市场经营思想等各方面取得巨大进步。”

　　但是，也存在管理公司与业主纠纷等多方面的问题。“在酒店起步时，投资方热衷聘请酒店管理团队，这至少说明老板认可专业管理。”有酒店负责人表示，“但投资方与管理方的"蜜月"期一般都很短暂，合作一段时间后便不欢而散，问题主要集中在管理成本和利益分配上。”[page]

　　目前大同市的酒店多为民营企业投资，资本积累也多来自于煤炭行业。资源的高回报率，让他们对于酒店较长的回报期，在心里有着“惯性”思维的排斥“怎么还没开始挣钱”。这也是“资源诅咒”的衍生物。

　　有些星级酒店频繁更换管理公司，影响了酒店的社会与经济效益。其中，一些酒店组建本土团队，虽然成本降下来了，但管理出现了脱节和滑坡。目前，全省由国际知名品牌管理的五星级酒店只有两三家。

　　“管理是抢走了利益，还是带来市场。这个问题一直在争论，我认为是后者。”某酒店的一位负责人说。“管理是"管人"，给员工以人文关怀，激发他们的活力，服务质量就有了持续动力。没有满意的员工，就没有满意的服务，就没有满意的顾客。”作为改革开放初期当时山西唯一的星级酒店，该酒店一直以其管理品牌受到业界推崇。目前，该酒店仍然保持来晋外宾60%的入住率。在管理输出方面，山西大酒店成功托管了平遥古城最豪华的民俗客栈。

　　“星级”有高有低 社会经济的合理需求

　　星级酒店是城市经济的“晴雨表”。如果一个城市，商务、旅游、会展经济发达，酒店业会受益趋火；而如果一个城市第三产业落后，酒店业也会不愠不火，发展缓慢。

　　近年来，山西会展业逐渐兴起。2007年在太原举办煤炭博览会的影响下，2006年底，太原二星级以上的星级酒店78家，床位1.54万个。时隔4年后，受中部博览会的推动，仅高星级酒店就增至87家，床位达到2.41万个。山西省的五星级酒店从全国排名倒数第4位，一跃到了排名第18位，但这一数字还远远没能满足中博会客商的接待需求。

　　第一届煤炭博览会期间，展会接待就成为一个热议的话题，无论官员、还是业界，当时就有高星级酒店欠账太多的说法。2011 年中博会，“欠账”之说再次流露出来。

　　高星级酒店一个重要的盈利空间是商务活动，“其实很多城市并没有多少机会、实力和号召力举办更多的大型商务活动。即使对于省会太原，商务活动也存在着不确定和不稳定因素。如果为迎合一次展会，兴建高星级酒店，可能就会造成展会一过，通过狂降房价支持运转，违背了星级酒店的经营规律。”一位五星级酒店的老总对高星级酒店的建设过热如此解读。

　　“目前，山西省星级酒店发展并不均衡，高星级酒店发展较快，其更大的动力来自政府方面，这引起了业界的关注。自2005年山西第一家五星级酒店出现后，6年间，全省五星级酒店增至18家，并且还有几家正在建设、申报中。”业内人士表示，“酒店作为商务、商业的配套，高星级酒店的建设，对提升城市品位和国际影响力，对促进其他相关产业发展大有益处。但是，酒店业的发展应当与经济社会发展相适应，不能违背经济发展规律。”

　　现实中，山西省各地政府在城市改造出让土地时，对引入高星级酒店非常渴望，附加了建设高星级酒店的条件。“一些政府官员把高星级品牌酒店作为装点城市的 “门面”，积极纳入到招商引资工作中。这也就使得一些非商业因素搅合进来，比如城市形象的打造、房地产的包装等，并没有从市场需求去考虑合理性。在这一点上，政府显得有些浮躁。”一位业界专家也表达了类似的担忧。

　　缺乏对市场的考虑，还表现在其他细节。“在太原市汾河公园两边，环境优美，交通便利，是星级酒店理想的建设地点。但是这样的黄金地段却都给了商品房。遗憾呀！”曾有专家这样解释太原的城市规划，将土地给予商业，可以带来持续的税源，对政府来说也有了持久的财力。而用于商品房开发，税收几乎就是一次性的，以后很少。

　　评星有进有退 政府调控的有效提升

　　旅游星级酒店在吃、住、行、游、购、娱的旅游六要素中，占据食、宿两个要素，还是一个地区形象的集中体现。挂上星级酒店的“金字招牌”后，有的酒店缺乏严格的管理制度，服务质量有所下降，使星级酒店“星光”不闪。从2003年开始，国家旅游局就开始打破星级酒店“终身制”

　　2月22日，在山西省旅游工作电视电话会上，山西省旅游局局长席小军说，2012年山西省将深度挖掘旅游资源的文化内涵，实现文化与旅游的深度融合，力争旅游业总收入达到1624.53亿元，同比增长21%。同时实行旅行社、星级酒店、A级景区景点退出机制。

　　5月25日，新华社报道，据全国旅游星级酒店评定委员会公告，北京世豪国际酒店、天津天保国际酒店、长春海航紫荆花酒店、辽宁大连海景酒店、四川加州花园酒店贵宾楼、广东东莞银城酒店等6家五星级旅游酒店资格被取消。同时，上海裕景大酒店、湖南同升湖通程山庄酒店、江苏泰州宾馆等3家五星级旅游酒店被要求限期整改。

　　行业人士指出，对高星级酒店暗访检查并作出相应处理，是国家旅游局提升旅游酒店服务质量和建立星级酒店退出机制的重要举措之一。2011年，全国共取消星级旅游酒店806家，其中五星级14家、四星级54家、三星级286家、二星级416家、一星级36家。山西省旅游局行业管理处负责人表示，高星级酒店被“摘星”向行业传递了一个强烈信号——旅游酒店星级不是终身制。

　　2008年6月，山西首次公示15家被取消星级酒店名单。同时，向社会表示，山西省旅游局将继续以明查、暗访等形式，加强对旅游星级酒店服务质量的监督管理，对不能达到标准要求的星级酒店将采取相应处理措施，切实维护旅游消费者权益和星级标准权威性。从此，山西每年的星级酒店复核，都采取了相同的措施。截止2011年第四季度，星级酒店统计调查共纳入山西省星级酒店331家，其中，有26家停业，305家完成第四季度经营状况填报，并通过各级旅游行政管理部门审核。

　　星级酒店的退出机制，可以说是对整体酒店市场的重新考量，有进有退，张弛有道，这种上下有序的竞争“上星”，更能激发酒店的自身“觉醒”和忧患意识，也是旅游管理机构实施产业调控的有效手段。山西的旅游星级酒店只有在这样的外在激励下带动内在“自我”的发展和成长，更是为星级酒店的竞争提供了公平的市场环境。

　　通过调查了解，我们深深感到，高星级酒店的投资和建设，对提升城市品位和国际影响力，对促进其他相关产业发展大有益处。但是，酒店业的发展应当与经济社会发展相适应，不能违背经济发展规律。成长中的山西旅游酒店业还有着诸多烦恼，这迫切需要行业自身、政府部门等多方共同解决。（文/张晋阳）