国际高端酒店品牌在华战略布局研究

　　在参加完中国酒店业集团化发展论坛之后，出于对国际高端酒店在中国境内大举扩张态势的关注，以及对大会上关于“国际高端酒店品牌是否应该向三四线城市发展”这一主题的浓厚兴趣，笔者进行了深化的调查研究，以下的观点纯属个人意见，谨供同样关心这个命题的同行借鉴参考。

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　　笔者对洲际(洲际、皇冠、英迪格)、雅高(索菲特、铂尔曼、美爵)、费尔蒙、凯宾斯基、千禧、凯悦(君悦、凯悦、柏悦)、悦榕庄、万豪(丽思卡尔顿、JW万豪、万丽、万豪)、四季、半岛、香格里拉(香格里拉、国贸)、温德姆(温德姆至尊豪廷、华美达、戴斯大酒店、豪生)、文华东方、马哥孛罗、希尔顿(希尔顿、康拉德、华尔道夫、逸林)、喜达屋(豪华精选、威斯汀、福朋、W、艾美、瑞吉、喜来登)等16家国际著名酒店管理集团旗下的39个高端(UPPER CLASS)和奢侈(LUXURY)的连锁酒店子品牌进行了逐一的研究，采用登录官方网站的方式对其在华区域所有可预订酒店及在建酒店的信息进行统计、分类，并经过数据分析形成以下一些观点：

　　国际高端酒店目前约占中国高端酒店市场半壁江山

　　到2012年上半年为止，国际高端酒店在华签约项目数大致为600家左右，约占中国大陆整体高端酒店市场(含已评五星660家、待评以及筹建中五星级酒店500家)，超过一半的份额。但从分布上来看，主要在一线和二线城市，并以华东及华南经济发达地区为争夺的主战场。国际高端酒店数量最为密集的20个城市依次为：上海(75家)、北京(46家)、广州(23家)、三亚(22家)、重庆(19家)、深圳(17家)、杭州(15家)、青岛(14家)、西安(13家)、天津(13家)、厦门(13家)、宁波(13家)、苏州(12家)、南京(11家)、无锡(10家)、大连(10家)、合肥(10家)，共计326家，约占总数的54%。

　　国际高端酒店品牌在三、四线城市中布局相当审慎

　　在二级城市中只有兰州一个城市没有国际高端酒店品牌进入，而三线城市中有近60%的城市没有任何国际高酒店品牌进入，四线城市中国际高端酒店品牌的进入率还不足9%。在三四线城市中，国际酒店管理公司一般显得极为慎重，对经济发达城市、旅游热点城市表现出一定的兴趣，而对欠发达地区则不敢贸然进入，发源于欧美的品牌常采用扎堆、跟风的方式来回避风险，这一点在三亚表现得尤为突出。

　　不同的管理公司在华进行高端酒店布局时手法各异

　　喜达屋集团在一线到四线分布均比较均衡，显得从容自信；温德姆集团主攻二线及以下城市，显然是避其它大牌的锋芒；香格里拉在华的势力范围主要集中在二线城市(总数为28家，约占其在华酒店总数的56%)，一线城市和三、四线城市的酒店数量分别为8家和14家，表现出两头小、中间大的梭形；洲际酒店管理公司则选择了比较稳妥的方法，主攻一、二线城市，三、四线城市则排布了中低端品牌，所以高端品牌酒店数量仅为15家，约占其在华高端酒店数量的19%；悦榕庄在华酒店不多(共4家)，但却把其中一半以上放在了四线城市丽江和三亚，而另两家放在了澳门和杭州，而且生意还相当不错，可见其差异化的经营模式确实眼光独到；其它的国际大牌酒店管理公司显得相对审慎得多，基本属于轻尝辄止。

　　国际高端酒店签约五星级酒店项目数量有减少趋势

　　通过对今年年初公布的最新中国五星级酒店名录可以看出，在660家酒店当中有约164家以带资管理或全权委托管理的方式介入，约占总数的25%，而这一比例较之以前年份会有所减少。可能有以下原因：

　　第一，国际酒店管理公司对评星积极性不高。

　　有相当数量管理的高端酒未参与评星，可能有多种顾虑：奢侈品牌担心自降身价；高端品牌担心费力不讨好。

　　第二，部分酒店在管理合约到期后续约率不高。

　　主要原因可能有以下几方面：酒店本身品牌溢价作用已不明显，譬如项目的资本运作已基本完成；酒店经营管理的情况不尽如人意，体现在水土不服，这一点在最近几年国际金融危机形势下特别明显，原有的国际客源优势得不到有力地保障，而对中国消费市场又缺乏必要的了解。

　　第三，本土酒店管理公司集团化发展迅猛。

　　国内30强的酒店管理公司近几年的迅猛发展，不但在国内相当抢眼，而且在国外同行的排名中也相当引人瞩目。

　　部分国际大牌尝试用定制中国品牌进行“试水”

　　相当比较突出的案例有雅高的“美爵”和洲际的“华邑”。可能有几方面考虑：

　　第一，原有高端品牌均源于欧美，与中国文化及生活习惯相差太远，不利于拉近与中国消费者的距离；

　　第二，新品牌在华成功，有利于普及到世界各地，吸引出国旅游国人及在外华侨消费；

　　第三，新品牌如若失败，不会波及到原品牌。

　　综上所述，虽然国际高端酒店品牌在华势力仍然优势明显，几近占据半壁江山，但是从他们的战略布局和目前的态势来看，对于进入三、四线城市作战，纷纷表现出信心或兴趣不足，这样从客观上所形成的利基市场空间给予了国内酒店管理公司“农村包围城市”的机遇，随着一、二线城市已签约酒店项目的陆续倒戈，已让国人开始看到星星之火可以燎原之势，还是让我们拭目以待吧。（迈点博客地址）