2012年酒店营销的16大趋势（上）

　　“预测很难，尤其是预测未来。”—著名物理学家波尔

　　本文虽然取名“营销趋势”，但并非空谈趋势，而是回顾过去一年中我亲眼所见的、给酒店行业带来巨大影响的技术。希望文中的成功案例能激发你的创新灵感。

　　新技术层出不穷，预测它是否符合未来的趋势很难，而且意义并不大。更重要的是，这些技术如何因地制宜，为你所用。

　　趋势1：社会化网络变得更私密，内容分享更有针对性

　　可以想见，你肯定更愿意与当天一起聚会的朋友分享照片，而不是素不相识的网友。

　　你也会根据内容选择不同的分享对象，比如家人，朋友，客户或者合作伙伴，正因为如此，社会化网络需要不同的策略。

　　将你的生活片段分享给不同的人群的工具变得越来越高级，也越来越重要。如今，用户不再满足于信息只能公开或保密，而是要求按需选择分享对象。

　　Google+ 率先引入了圈子的概念，让用户可以选择性地分享内容。Facebook随后快速推出更高级的分享功能，它允许人们忽略与自己无关的发布者与品牌商。

　　社会化网络的这一进化意味着人们对自己所见所闻的信息有了更强的控制力，这也促使酒店创作并分享用户关心且感兴趣的内容。更好的情况是，让那些对酒店感兴趣的意见领袖们主动在网络上谈及酒店。

　　令人乏味的内容应逐渐消退。如果你无法让用户印象深刻，你可能还没开始就已出局了。可是如何才能持续创作用户感兴趣的内容呢？

　　Bond Strategy 公司的CEO Marc Schiller 为客户创作了一系列深受好评的内容，策划并实施了多次成功的营销活动。他在《Business Insider》采访时提到：

　　“作为营销人，我关心用户的行为，而不是技术本身。我们真的需要深入了解并迎合用户的网络行为，比如他们如何表达自己，如何创造内容，如何传播自己的理念，然后才能为他们提供价值。这是成功的关键”。

　　酒店和旅游行业也一样。只有准确把握市场脉搏，才能创作出用户感兴趣并且愿意与之互动的内容。

　　英国前卫酒店品牌CitizenM的Sabine de Witte 就是个非常好的例子，她负责该酒店的电子杂志CitizenMag，该杂志的职责是创建新生代旅行者和酒店之间的纽带。

　　她认为，酒店的基本信息已无法满足旅游旅游达人们的胃口，他们还想知道更多又酷又好玩的事，尤其是其它用户创作的内容对旅游达人们更有吸引力。

　　“我们的读者非常喜欢一位年仅23岁的著名荷兰时尚作家的系列文章“day in the life”。因为人们渴望听到不平凡的人与事，还渴望了解他人的生活”。

　　Sabine de Witte认为，酒店营销人必须与目标用户有着相同的生活方式，否则根本无法引起共鸣。

　　“如果你的生活方式与目标用户相一致，你自然知道什么样的内容是他们感兴趣的，因为人同此心，心同此理”。

　　纽约的Roger Smith 酒店也在做类似的事。他们不仅让市场营销团队为其电子杂志贡献内容，而且鼓励销售人员，总经理，甚至实习生来创作内容，他们坚信，只有真实的纽约人才能帮助旅行者更好地了解纽约。

　　第2个趋势正是在这样的背景下应运而生。

　　趋势2：全员社会化营销

　　当酒店鼓励员工贡献自己的专业知识与经验，在社交网站让创作并分享内容的时候，全员社会化营销自然就水到渠成。

　　上文提到的Roger Smith团队在社会化营销方面做得很棒，他们不仅雇佣了合适的员工，而且这些员工都能积极参与内容创作与分享。

　　让员工参与社会化营销的方法很多。它可以很简单，如香港文华东方酒店在其Facebook主页介绍了工作时间最长的一位普通员工。

　　全员社会化营销也可以更主动，比如让不同部门的员工来创作内容。以礼宾部为例，他们通常对本地消费场所非常熟悉，而且总能找到新奇有趣的活动，酒店可以把这些信息编译后分享到博客，Youtube，Twitter，或者Foursqure上。

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　　趋势3：手机图片分享成主流

　　一些注重设计的公司开始积极利用基于移动设备的图片分享网站，如Instagram，它充分显示了SOLOMO(社会化，本地化，移动化)的魅力。

　　以CitizenM和Morgans为代表的酒店集团在Instagram上不仅分享酒店最新最酷的美图，而且会分享酒店周边的美食美景。

　　对消费者来说，图片是一种全新的评论形式。人们常常利用这些网站来激发自己的创作灵感，因而分享的内容也往往是正面的、积极的。

　　趋势4：利基社交网络成为重要的品牌打造工具

　　以Pinterest为代表的利基社交网站被酒店视作是面向特定用户的品牌打造工具。

　　通过独到的内容，将品牌所代表的生活方式传达给潜在的顾客，这对酒店来说尤其重要。此外，Pinterest还是感知市场趋势的极佳方式。

　　关于Pinterest，核心成员Heather Allard提到：

　　“如果你的业务有机会成为某人拼图上的一块，你乐意吗？Pinterest就是那块拼板。你可以把它看作是可视化的公告牌，上面贴满了我们渴望拥有的一切。”

　　曼哈顿的豪华酒店Gansevoort 很早就在Pinterest开始了尝试。

　　趋势5：客包越来越重要

　　利基社交网站的崛起和飞速增长极大地促进了多媒体内容的创作与分享，这也创造了新的市场机会，比如客包。

　　客包(Guestsourcing)一词是我在2009年自创的，意思是酒店使用顾客创作的内容开展营销活动。

　　2011年真的有酒店开始在社交网站上这么做了，它们从其它社交网站中抓取内容，然后在自己的主页上发布。

　　洲际酒店在自己的Facebook主页专门建立了名为“顾客镜头下的洲际”相册。

　　Indigo酒店在客包方面更进一步，它将顾客在社交网站上发布的照片直接“钉”上Pinterest：

　　客包其实很简单，只需监测社交网站，抓取有趣的内容，并将之转发到Facebook，Tumblr或Pinterest上，当然也别忘了给原作者署名。[page]

　　趋势6：在社交网站上建立良好的形象越来越重要

　　在网络上，人人都是内容创作者，人人都是信息发布者，因此，可信度评估服务变得越来越重要。

　　这一领域的领头羊是Klout，它正努力让自己的在线影响力测评方法成为行业标准。

　　无论是酒店服务部门，公关部门甄别目标用户以传递品牌价值，还是市场营销人士建立品牌与目标用户之间的纽带，这些清晰易懂的方法与标准都大有用武之地。

　　与这一趋势密切相关的是，实际上人们希望更多地了解信息发布者的背景，以便确定信息的可靠性。唯有可靠的信息，聚合后才能成为决策依据。

　　过去几年里，用户决策依据发生了极大的转变，先是深受“网友评论”的影响，再是“好友评论”，现在则是“曾经体验过的好友的评论”成为重要的决策依据。

　　这对于由消费者贡献内容的匿名评论网站尤其重要。当用户觉得他人的评价对自己有用时，他必定会同时考虑点评者与自己的相似性，以及点评者的可信度。人们希望听到专业的声音。

　　发布者的可信度变得日益重要。当评论网站想方设法为自己的社区和内容增加可信度的同时，对独立点评者自身的影响力的预期也越来越高。

　　趋势7：点评经济崛起

　　过去，消费者点评中所蕴含的真知灼见被越来越多地用于声誉管理和公关事务。它们可以用于酒店的各个部门和各个环节，包括销售、市场、运营、质量管理、收益管理和分销渠道。

　　这催生了我所说的“点评经济”，它的主角是用户反馈。

　　用户发布的评论格式多种多样，因此需要利用更好的分析技术从海量信息中提炼出真正有价值的建议。

　　关于评论有效性，有些网站的做法值得推崇，即只有真正预订的用户，才能发表评论。

　　Expedia于2011年12月发布了用户点评新政策，根据这一政策，旅行结束后，Expedia会电邮一份点评表给用户。

　　Expedia的高级副总裁John Kim在接受USAToday采访时说：“我们内部喜欢称该项目为信任之源，大家都很喜欢这个主意。只有真正购买过产品的用户才能点评，这种高质量的信息对用户帮助更大”。

　　越来越多的酒店开始响应可信点评政策。2011年10月，喜达屋发布了它的评分与点评项目。

　　喜达屋优先客户计划的会员，如果在过去18个内住过某个酒店，才具有点评资格。

　　集满5段点评后，会员提交的评论才会发布到酒店官网上去，而且不会作任何修改。酒店管理层正以这种方式来鼓励顾客积极与酒店互动。

　　凭借有效的预订或入住记录才能点评，强化了点评的可信度，也为用户的购买决策和酒店管理的改善提供了可靠的依据。

　　但如果没有合适的工具来提炼信息，数据再多也于事无补。评论收集与分析技术越来越多，功能也越来越强大。

　　比如，Melia酒店集团的Cristina Mulet和她的团队不停地抓取酒店客户在社交网站上发表的评论，然后将其用于服务改善、质量管理以及收益优化。

　　CitizenM酒店的Diego Sartori和他的团队时刻关注着社交网站上针对他们每一间新店的反馈。独立酒店也有类似的尝试，比如Olivia Plaza的Ricardo Samaan就根据用户在线反馈改进了早餐。

　　为了更好地借助用户在线反馈来改善产品质量和业绩，语义分析技术应运而生。

　　把用户在线反馈融合进产品改进流程需要独特的企业文化。巧妙地利用用户智慧，将帮助酒店建立更高的忠诚度，并推出超出市场预期的产品。

　　趋势8：语义分析更智能

　　Valyn Perini曾在Tnooz上发表过一篇名为《语义技术给消费者带来的机会》的文章，不过他没有提到另一个更大机会，即使用语义分析技术理解用户的在线反馈。

　　利用这种技术，酒店管理层可以即时而准确地了解顾客对酒店的喜好和厌恶，进而持续改善酒店运营与市场营销。

　　以下是一份纽约某酒店的语义分析报告示例。

　　如你所见，质量、员工、地理位置以及景观在顾客口碑中正面的居多。也就是说，这些要素应该在所有的广告材料中反复被提及，以强化顾客印象。

　　与此同时，我们也发现顾客对房间大小与价格颇有微词。当酒店所想和顾客所要不相一致的时候，常常会发生这种情况。

　　酒店可以根据顾客吐槽最严重的几大因素来制定促销方案，并通过巧妙地引导，让用户产生积极而正面的好感。

　　这样的促销很有可能让酒店收获良好的声誉，因为它吸引的是懂得感恩的顾客。

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