搜索
搜索
十点建议助力酒店优化收益管理
酒店经营者必须确保具备良好的收益管理的基础 ，包括能够进行准确的细分市场预测、针对不同业务采用相应的定价策略，以及具备强大的分析功能，避免相同的错误一犯再犯。
在如今竞争十分激烈的酒店市场中，酒店经营者逐渐意识到，有针对性地确定并得到可以为酒店带来最多价值的客户将令酒店收益颇丰。IDeaS业务部高级咨询顾问王越就这一热门课题，给出十点建议，他表示：为了确保吸引最恰当的未来业务并得到最大收益酒店经营者应当在收益管理方面注意以下十个重要方面。
1） 是否能提供正确的数据？
对收益管理原理有所了解的酒店经营者应当知道，利用数据并加以分析是确定未来市场营销和定价策略的最佳方式。但是，酒店经营者需要审视的是，他们能否提供详细的历史数据和未来的预定数据。历史数据应当（至少）包括在过去一段时间内，客房出租数量以及每天各细分市场的收益明细。同时还要确保收集到至少包含未来90天内已预订的客房数量及按天统计的各细分市场收益明细。如果随后每天收集数据，酒店经营者便可以按各市场细分和一周中的各天规律建立简单的预定情况预测系统，并能通过该系统和历史数据进行比较。如此持续下去，那么酒店的经营者就可做到在需求增加时快速应变，并能够相应地调整经营策略。
2） 预测结果是否贴合实际情况？
准确的进行预测是实现成功收益管理策略的关键，但是酒店经营者往往对未来可以实现的目标过于乐观。要判断某个预测结果是否契合实际，一个简单的办法就是把预测的客房出租情况与酒店目前为止达到的平均每日已出租客房情况进行对比，看看结果是否接近。
审视预测结果并不断进行重新评估也是至关重要的，因为业务预测是制定收益管理策略的基础。如果您的预测完全脱离实际，那么很可能会导致实施错误的经营策略，最终令酒店收益蒙受损失。
3） 不同细分市场的客户的需求有哪些不同？
预测不同细分市场的需求有助于制定有效的定价方式，从而最大程度地提高各个市场细分的收益。
通过了解各个细分市场每个客户有可能使用的酒店服务，酒店经营者可以更好地决定哪个客户应当入住最后一间可用客房，以及在特定时段向哪些客户提供免费或打折的早餐、免费的水疗服务（spa）等等，从而刺激淡季的酒店服务需求。
例如，某些细分市场对价格更为敏感，因此降低价格可能会对需求产生积极的影响，这一市场的客户也更喜欢降价促销活动，例如折扣。而另外一些客户可能对价格变化不那么敏感，而是更喜欢客房升级和免费的服务，例如提供水疗和别致的小礼品等。
4） 折扣是否对客户产生影响？
酒店往往在预计不能达到销售目标时陷入恐慌。于是，管理者往往会通过开展促销活动、大幅降价，期望借此来刺激需求，从而弥补预计的销售不足。然而，往往事与愿违。研究已经不止一次地证明，降价很难对每间可卖房收入的增长带来正面影响。
事实上，酒店在客房预订下降时，最糟糕的对策就是提供短期折扣，期望在与竞争对手的较量中扳回一城，然后减少其他竞争对手所不提供的差异化服务以节省成本。为了避免过度关注价格而引起价格战问题，酒店必须保持服务水平和品牌关注度。每一位光顾酒店的客人都需要了解您的酒店有何与众不同之处，为什么您的品牌可以独树一帜，您也要了解他们是否是忠诚的客户，或仅是因为折扣才入住您的酒店。
面对销售逆境时， 酒店经营者要临危不乱并采取策略性方法。意识到需求对价格的敏感性对于了解在改变价格后可能发生的状况十分重要。此外，不是所有的酒店经营者考虑这样一种情况：如果在调整价格后，竞争对手也相应地调整了价格，该怎么办——大家都回到了同一起跑线上，所有人都会蒙受损失。[page]
5） 是否选择了正确的业务？
并非所有的业务都是优质业务。 酒店经营者过早售出太多低价房会导致没有房间满足高价房业务的需求。高消费客户将选择其他酒店，事实上，这是在耗费酒店的成本。要确保酒店优化高消费客户业务， 那么销售团队、管理层要懂得辨别业务的优劣、了解如何在适当的时间针对适合的业务采取适合的策略，这三个层面的有机结合是至关重要的。
要确保酒店可以吸引和留住高价值客户，一定要全面关注客户在酒店期间的所有消费，而不只是局限在他们支付的房费上。通过整合所有交易系统的数据，真正了解某个客户的消费偏好和整体价值，包括他们从在线订房到结帐期间的所有附加消费,如从餐饮服务到水疗、餐饮，再到礼品店购物等所有消费。
6） 置换业务的风险是什么？
一得必有一失。 正如前面所讨论的，并非所有的业务都是好的。 虽然许多酒店经营者都信奉“高入住率的酒店就是成功的酒店”这一信条，然而当订房率疲软时，一定要注意任何“拼价格”的短期价格策略都有可能迫使更高价值的客户流失，并且产生长期的负面影响。仅仅表面上业务看上去不错，例如高入住率或回头客多，这并不表示有利于酒店，因为这有可能挤走了来自高价值客户的业务。
酒店需要更加明智地确定如何定价，以及使用哪些优惠措施来吸引客户。过度使用优惠来吸引客户实际上会减少某个细分市场的收益并赶走高消费客户，他们会被知名度更高的酒店吸引。
7） 是否正确的对竞争对手进行定位？
如果询问酒店的不同部门或人员，酒店的竞争对手是谁？那么您很可能得到截然不同的答案。这些答案没有绝对的对错之分。竞争对手会随着细分市场或客户群的变化而变化，业主、酒店管理公司和资产评估经理会使用不同的竞争对手来评估绩效。从运营和收益管理的角度来看，关键在于要根据使用的评估标准选择合适的竞争对手。竞争对手会因价格范围、细分市场以及其他消费标准而不同——甚至因渠道而不同。 一定要知道真正的竞争对手是谁，了解如何使用你正在评估的策略同竞争对手比较绩效。
8） 策略的实施对利润率有何影响？
虽然收益管理的重点是创造最优绩效，但是利润率的问题同样重要。不仅仅要考虑收益，还必须考虑制定和实施相关策略的成本。例如，如果某个酒店要为客户提供免费早餐，那么在判断此后的收益增加是否值得时应当考虑到这些早餐的成本。如果收益增加不及支出的成本，那么酒店可能需要重新考虑其他低成本的促销活动来刺激需求；例如： 在客房提供免费的Wi-Fi、免费的延迟退房服务等等。如前所述，不同的细分市场会对不同的促销活动做出不同的响应。 例如，某个客户的需求可能会导致高收益低利润，而另一个客户的需求可能会产生低收益，但是利润要远高于前者。 这一点也必须考虑进去。
9） 我们所做的工作是否奏效？
在谈论收益管理时，许多酒店经营者认为合适的系统或软件会为其提供全面的市场分析和需求预测，从而就可以解决酒店的所有问题。 这些系统对于实现一种全面的收益管理方法确实很关键；然而，良好的分析仅仅是第一步 – 同样重要的是要衡量酒店做出的所有战略决策是否成功。
酒店经营者需要确保他们具有衡量投资回报率（ROI）以及定价或促销策略有效性的相应的方法。一间酒店必须建立真正的、可靠的成功评判标准，然后才能对价格进行改动或开展某个促销活动。许多酒店习惯采取“实际的、经过检验的”措施，即使大量分析表明这些措施通常是不利于业务的。好的分析还需要以好的策略加以利用。
10） 我们是否从过去的失误中吸取了教训？
采用适当的方法衡量某个促销策略的有效性非常关键；然而，利用这些结果来制定更好的决策对于提高未来绩效至关重要。出色的收益经理都知道系统需要不断地调整，优化已经实现的功能，调整没有实现的功能，以及适应不断变化的业务环境和客户需求。
酒店经营者必须确保具备良好的收益管理的基础 ，包括能够进行准确的细分市场预测、针对不同业务采用相应的定价策略，以及具备强大的分析功能，避免相同的错误一犯再犯。任何应用收益管理并采用战略性方法实现定价的酒店经营者，都在致力于确保他们的酒店经营能够实现盈利最大化。
0
