国际资本市场认可的酒店商业模式（上）

　　提到商业模式，人们总会认为这是网络时代的产物，是DotCom时代的遗产。其实，网络泡沫破灭的本身和商业模式并没有直接的关系，每一个行业都有其相对成熟的商业模式，而那些成功的企业，更是拥有远胜于别人的强有力的商业模式，酒店行业也不例外，所以对于要想从国际资本市场获取发展资本的中国酒店业而言，拥有一个具说服力的商业模式十分重要。

　　一个成功的商业模式需要解决或者回答4个问题，即：

　　—我们的顾客是谁？

　　—我们的顾客需要什么？

　　—我们如何赚钱？

　　—经营模式的潜在的经济逻辑(合理的价格提供价值)。

　　1.资本市场所认可的酒店业特征

　　酒店行业是一个典型的资本密集型行业，同其他行业相比，由于需要投入大量的资金建立和购买新的酒店，并且酒店的运行维护同样需要密集的资金支持，因此，一直以来，酒店业的发展和资本市场的支持息息相关。

　　酒店业是一个相对成熟和稳定的投资板块——具有相对稳定的投资收益。

　　图1是近两年来，酒店业指数和S&P500的比较

　　从图中可以看出，近两年来，除了911后的短暂时间内酒店业遭受了重创，在大部分的宏观经济低迷中，酒店业板块的表现是远胜于大市的。从2001年1月至今，S&P500下降了35%，与此同时酒店行业的指数平均只下降了10%，从这个发展情况看，酒店是投资回报比较稳定的投资板块。

　　酒店业的发展与宏观经济环境的发展密切相关

　　酒店业的发展受到三大因素的影响：商务和度假旅行、新增酒店数量和航空业的景气指数。

　　商务和度假旅行变化会直接影响到酒店客源的数量，而新增酒店数量的多寡会影响到整个酒店业的平均客房出租率和客房定价，而航空业的景气与否则会影响到各地酒店的客源的稳定程度，尤其是中高档的豪华型酒店。

　　图2是两年来酒店业和航空业的比较，充分说明了这一点。

　　从图2可以看出，近两年来虽然酒店业的总体收益高于航空业，但是两者的变化趋势几乎是一样的，酒店业的表现会随着航空业的变化而增长或下降。

　　对酒店客房的需求与国民生产总值的增长密切相关

　　图3显示了对客房需求的增长和GDP增长的关系。在大部分时间内，对客房需求的增长和GDP的增长几乎是完全正相关的(除了在1971，1980，1987和最近的2001年)。

　　2.美国酒店业整体运营情况分析

　　美国是酒店业发展和资本市场结合的最完善的地区，所以美国酒店业的分布态势对于我们有很大的启发。

　　2.1酒店业投资价值取向

　　成熟的投资者对酒店的投资通常注重两个领域，一是酒店作为房地产所带来的价值。由于地产通常在酒店的资产价值中占据相当比例，因此相当一部分投资者会专注于酒店作为地产经营所带来的投资回报。二是管理者运营酒店，通过酒店的经营进行资产增值，为投资者带来更高的回报。

　　因此，根据是否拥有酒店产权，以及投资者不同的投资取向，酒店业通常被划分为三种业态：自营、契约管理和特许连锁经营。投资者可以根据自己的投资偏好来选择投资哪一种模式的酒店。

　　自营酒店指酒店集团完全拥有酒店的产权，并由自己来经营管理。该类酒店大部分为以豪华酒店为主的酒店产业集团。此类酒店集团的收入主要大部分来自于自营酒店的收入，典型的有Hilton,Starwood等集团。契约管理形式的投资者往往是房地产信托投资公司(REITs,Real Estate Investment Trusts),它们拥有酒店的产权和股权，投资回报是通过将酒店以加盟连锁酒店的形式交由第三方管理的方式获得。这种投资风险较低，具有较稳定的投资回报。此类酒店的投资者收益主要就是出租酒店的管理权所获得的收益。例如：Host Marriott,Felcor Lodging Trust,Inn Keepers等。[page]

　　连锁经营酒店是指那些部分拥有自己的酒店，但是大部分收入是来自于连锁加盟费和服务收入的酒店集团。此类酒店集团多定位与中档和经济型酒店，例如：Six Continents,Choice Hotels。此外，包括一部分以大型豪华酒店为主的酒店集团在发展自己的中低档酒店时，也采取这种模式。

　　2.2美国酒店业的分类

　　美国的酒店按照酒店提供的服务和客房的档次可以分为五类：豪华型：顶级的酒店，提供全面的专业优质服务和豪华舒适的客房，比如著名的四季酒店(Fourseasons)和丽嘉酒店(Ritz-carlton)。

　　高级：包括综合和部分有限服务酒店，该类酒店大部分拥有有限的商务会议设施，通常拥有150到300家客房。

　　中级(有餐饮)：大部分此类酒店位于市内和高速公路旁，一般拥有的房间数量少于200间。中级(无餐饮)：该类酒店主要针对休闲度假旅客，位于市内和高速公路旁，房间数量通常少于100间。

　　经济型：此类酒店绝大部分为连锁经营，位于郊区、高速公路和旅游景点附近，客房数量少于60间。

　　图4清晰的表示了美国各种酒店客房的数量比例和收入比例。

　　从图中可以看出，豪华型客房占总客房数量的比例是14%，但是所占的收入比例却是25%，而占总客房数量仅8%的高级酒店所贡献的收入也达到了行业收入的12%。这些数字说明了两个问题：第一，各种类型的酒店应该有一定的合理比例；第二，高档豪华的酒店数量在整个酒店业中的比例不应该太高，应当保持一个相对较少的数量，与经济和社会的发展相匹配。

　　2.3美国酒店业的运营模式分析

　　根据前文所述，酒店业态有自营、契约管理和连锁经营三种。但是并不是说每一个酒店集团都能够严格的归为某一类业态，事实上，美国的绝大多数酒店集团都包括以上三种经营模式，它们通过针对不同的市场和客户，采用不同的经营方式，来使投资者获取最大的投资回报。

　　表1中的三个酒店集团分别定位于高档、中高档和中低档，它们无一例外的都拥有超过65%以上的连锁特许经营的酒店房间数量。而且随着档次的降低，连锁经营的房间数量所占比例越来越多。这也证明，连锁特许经营在中低端市场上占据着主导地位。

　　事实上，从国际上成功的大型酒店集团的运营模式来看，均具有这样的特征：即在中低端集中大量的客房，通过连锁特许经营的方式发展扩充中低档的酒店数量，同时在高端市场建设精品豪华酒店打造品牌。从SixContinents拥有的品牌所对应的酒店数量就可以看出这样的品牌结构。

　　那么如何通过建设品牌和连锁特许经营进行酒店的不断扩张，并取得良好的运营收益，为股东带来丰厚的回报呢？我们将通过对Choice otels的运营模式的研究，解读如何进行成功的连锁特许经营。

　　2.4案例分析——Choice Hotels

　　Choice Hotels是目前在国际酒店市场上最成功的一家以连锁经营为主业的酒店集团。它在世界各地拥有超过33万间的各个档次的客房，2001年的收入为3.4亿美元。[page]

　　图6表示的是从2001年至今的Choice股票

　　和酒店业指数以及S&P500的比较，在这两年中，S&P500下降了30%，酒店业平均指数下降了10%，与此相反，Choice的股票涨幅超过了100%。在这两年间，Choice的股票不仅跑赢了整个大市，而且也远远高于整个酒店业的平均表现。

　　Choice的成功之处在于在整个酒店管理的过程中运用了成功的品牌战略，通过创建优秀的知名品牌，吸引了众多的投资者加入特许连锁经营业务，花费了较低的成本完成了酒店规模的扩张，突破了资本的瓶颈。

　　Choice的品牌战略

　　目前Choice Hotels总共拥有8个品牌，涵盖了从高档酒店到经济型酒店的全部领域(如表2所示)。

　　Choice的品牌策略概括起来有四种方式，Choice通过这些手段逐渐的将自己的每一个品牌都建设成为了连锁经营业内的知名品牌。

　　高度差异化的品牌认知。Choice针对不同的市场和不同层次的客户设计了每一个品牌的特色，使得任何客户和任何市场都能在Choice的品牌中寻找到适合自己的服务。

　　优质服务、先进技术和良好一致的质量。在服务业中，尤其是中低端市场上，服务质量、硬件质量和产品质量的一致性非常关键，最典型的例子就是Mcdonald’s，Choice同样做到了这一点。所有客户只要迈入Choice的酒店，无论是在哪里，都能享受到同样品质的服务。

　　更多的增加单位收益增长的机会。通过不断扩大的连锁经营，吸引更多的投资者加入进来，利用别人的投资实现客房数量的增长，扩张了酒店规模，突破资本密集型的资本限制。

　　以强有力的品牌、服务、技术和基础设施快速开发新品牌。酒店业是一个综合性的服务行业，一个优秀的酒店提供的是优质的硬件和完善的软件的完美结合。Choice在这一点上注重挖掘开发品牌和服务的纵深能力，使得Choice的品牌成为了一个有机的认知体系。

　　正是通过这样的手段和策略，Choice建立起了在特许连锁酒店业内最强大的品牌体系，它所拥有的每一个酒店品牌都具有巨大的号召力，每年都在吸引大批的投资者将自己的酒店加入到Choice的品牌体系中。

　　Choice的特许连锁经营

　　除了建设强大的品牌，Choice还充分利用了特许连锁经营的特点，最大限度的发挥了特许连锁经营的优势，提高了Choice的收益和投资收益。

　　首先，在Choice的体系中，被授权人(Franchisee)的定位是Choice的主要客户。这是由于整个集团的主要收入来源于特许经营店，因此Choice的主要客户是被授权人而不是酒店房客,Choice的成功正是基于他们能够为被授权人增加成功的机会，取得稳定的投资回报；其次，采用长期的和高稳定性的特许管理合约。通常每个合约都超过20年，所有合约的稳定性超过了90%；第三，连锁特许经营的稳定的财务表现，即保持整个酒店集团的高毛利、高现金流和净资产回报；第四，通过不断的扩张，利用规模、经济效应和覆盖面为被授权人提高投资效益率和为股东带来更高的回报。正是基于这样的经营模式，ChoiceHotels具有了有别于其他酒店的独特的盈利模式。

　　由加盟酒店和房间数量的增长带来良好的财务表现，而不是依靠自身的资金投入完成酒店收益的积累。每一个新的酒店加盟都能够在未来的20年内为Choice带来每年4万美元的收入，与此同时新酒店的加盟还带来了一些额外的利益，首先，加盟费抵消了大部分的新增加盟酒店的浮动成本，其次由于是加盟方式，整个集团具有有限的单位新增成本，最后每个酒店还会带来其他的额外收入，比如说订房，酒店会员收入等。

　　特许连锁经营的模式带来了稳定的收入增长。通过提升平均每房间收益率(RevPAR)来提高特许经营的业务收入。同时Choice采取将平均每房间收益率的增加和额外奖励相联系，平均每房间收益率的增加会为特许经营店带来额外的奖金，并由此吸引了更多的加盟店加入进来，形成了一个良性循环。

　　通过表3可以清楚地看到Choice Hotels的收入组成。Choice Hotels的收入全部来自于连锁特许经营收入，而其中特许加盟费占到了41%，市场和订房收入则是向加盟店收取的订房和市场营销的成本补偿。

　　从对Choice Hotels的运营模式的分析来看，连锁特许经营对于酒店集团突破资本密集型的瓶颈，迅速扩大经营规模，降低运营成本，为企业带来稳定收益的同时也为股东带来较高的回报。