国际资本市场认可的酒店商业模式（下）

　　3.亚洲的酒店业

　　目前，海外各大投资银行纷纷调高对欧美酒店业股票的评级，但与此同时，他们却对亚洲的酒店业表示了担忧。这主要是由亚洲酒店业一些独特的特征所决定的。

　　3.1亚洲酒店业(包括中国)特征

　　固定资产价值高无形资产价值少——地价昂贵导致土地所占的资产比例是欧美同行的1倍(达到40%)。这是一个很关键的因素，因为酒店业的投资收益和土地成本有着密切的关系。这一点会在下文作专门的讨论。

　　重资产收益忽视现金流——重建设和购买新酒店，轻视连锁经营模式的开发和品牌的建立。导致亚洲的酒店业在收入构成上过于依赖自营酒店的收入，从而使酒店的收入具有很大的不稳定性。

　　缺乏质量稳定可靠的中档和经济型酒店——各酒店集团均是以高档豪华酒店为主，在中低端领域内几乎没有任何涉足，从而导致整个公司缺乏广泛的多业态经营，使酒店过于依赖高端市场和客户,对于经济的敏感性较高。

　　整体经营水平偏低——平均每房间收益(RevPAR)、企业价值/EBITDA(EV/EBITDA)、客房出租率和市盈率(P/E)等关键指数的表现均低于欧美同行。这一点在中国的酒店业表现的尤为突出。以市盈率计算，国外酒店的平均市盈率不超过20，而中国A股市场上的酒店业上市公司的平均市盈率达到了200，目前行业内普遍缺乏大规模的酒店集团和强有力的酒店品牌。

　　3.2亚洲酒店的投资价值分析

　　关键指标分析

　　通过对比亚洲酒店和欧美同行的各项关键指标，可以判断亚洲酒店和欧美先进的大型酒店管理集团相比，究竟在哪几个方面需要做切实的改进。表4中的数据包括了几项酒店业常用的分析指标，以及亚洲和欧美各主要酒店集团的数据比较。表中数据显示，和欧美同行相比，企业价值/EBITDA明显偏高，说明亚洲酒店盈利能力较低，必须依靠作为房地产的价格支持企业价值；而价值/账面资产(P/BV)却低于欧美同行，这也说明由于亚洲酒店业土地所占资产比例较高，导致在相同的账面资产下，和欧美酒店相比，并没有带来同样的收益。

　　从以上分析，可以看出土地的价值在亚洲酒店的经营以及资产价值中占据着比欧美同行更为重要的地位。表5通过对香港、伦敦和纽约三地的对比，记录了土地对亚洲酒店业的投资价值(投资回报率)的实际影响，表5的数据显示了土地成本的高低和酒店投资收益的关系。

　　表5

　　占总开发成本的费用

　　酒店价值的产生来自于两方面，一是酒店自身服务所产生的价值增值，可以产生高回报，二是酒店的房产产生的地产增值，包括物业出租等带来的收益。由此就产生了问题，在土地成本占据总体成本较高比例的情况下，如果土地成本升高，那么投资回报率就会偏低。这是一个无法解决的必然结果。从表5可以看出，在客房入住率略低于欧美同行的情况下，亚洲酒店的经营毛利和投资回报率都远低于欧美酒店业同行，这不能不说土地成本过高是一个重要的原因。

　　从在股票市场的表现来看，亚洲酒店业的整体表现和地产行业具有相似之处，图7显示了过去10年来亚洲的酒店指数和亚洲地产指数的比较。除了在1997年底到2000年初的时间内，由于受亚洲金融危机的影响，酒店的表现略优于地产业的表现以外，其余的时间内，亚洲的酒店业的表现和地产业的表现几乎是一样的。

　　事实上，和地产商相比，亚洲的酒店业在宏观经济环境走低的时候，它们在股票市场上的表现甚至会比地产商更加低迷。2002年的香港酒店业股票和地产股票的相对净资产折让之比较充分说明了这一点。

　　表6所示为香港的酒店的净资产折让和地产商之比较。从该表中的数据可以清晰的看出，

　　同香港的地产商相比，酒店业的平均净资产折让的比率高出了12.5个百分点。分析其原因，不难发现，由于新酒店的建设通常都是在经济环境良好的时候，而在此时，土地的价格往往居于高点，同时以豪华酒店为主的亚洲酒店的地块大多处于黄金地带，因此，各酒店的地价均非常高。当经济环境走低时，酒店业的土地价格下降自然会比地产业要快，下降幅度也更大。如果以上问题不解决，资本市场就会对投资

　　中国的酒店持悲观态度。那么如何解决这些问题，提高亚洲酒店的整体经营水平，提升酒店的投资价值呢？

　　3.3解决亚洲酒店业面临的问题

　　如何摆脱困境，获得国际资本市场的认同。针对亚洲酒店的诸多问题，我们认为必须突破资本密集的瓶颈，走酒店规模化、品牌化的道路，通过特许连锁经营的发展，迅速提高管理能力，扩大酒店规模，获得更广阔的覆盖，使自己的竞争能力迅速得到提升。具体地说，可以从以下几个方面着手。[page]

　　将重点置于酒店的品牌建设，发展酒店管理能力

　　建设强大的多品牌体系，不局限于某一个或者某一档次的品牌，发展针对不同客户和不同市场的多层次的品牌体系，并在此基础上，提高酒店的管理经营能力。

　　发展连锁特许经营，从高端市场向中低端市场扩张，走规模化之路

　　酒店的业务应该包括多个层次和多个市场，而不是仅仅以高档豪华酒店为主。应该通过连锁经营，扩大经营规模，深化经营层次，使得酒店收入多样化，不再依赖于某一个单一市场。

　　充分利用资本市场的融资渠道，增加市场影响力

　　酒店业是典型的资本密集型行业，要想获得快速发展，必须学会如何利用资本市场的融资渠道。同时资本市场和上市公司的地位也是酒店充分建设自己的公众信任度的有效方式。

　　发展多层次和多等级的连锁品牌

　　细分市场和酒店客户的定位，建立不同层次和等级的连锁品牌。在多个市场上扩大经营规模和品牌影响力，建立自身的优势地位。

　　连锁酒店的最大发展机会在三星和四星酒店

　　通过对欧美酒店业的分析，连锁经营的最大市场是中档酒店。同样在目前的中国，在中档酒店市场上，几乎没有任何有力的酒店集团出现。

　　4.获取国际资本市场认同的有效

　　方法

　　4.1外国资本进入中国的可能方式

　　资本的本性永远都是趋利的，外国资本进入中国的酒店业会采取资本所认为的最有效的方式。通过我们前边的分析，可以得出这样的结论：外国资本会尽可能的避免在中国购置土地，修建酒店，尤其是在地价昂贵的大型城市，它们会尽量采用吸引中国投资人投资于地产，而自己推销契约管理和特许经营的方式获取自己最大的利润。

　　在高端市场，外国资本会采用契约管理的方式进入中国酒店业。随着北京申奥成功和上海成功获得世博会的举办权，在中国会出现越来越多的豪华酒店，但是国外的投资者会尽量避免自己修建酒店，他们会同中国酒店业主签订管理合约，通过这种方式尽可能的获取最大的投资回报。

　　在中高端市场，特许连锁经营的方式将会成为主流。由于目前在中国的中档酒店市场，几乎没有连锁经营的酒店集团，因此在这一市场真空上，一旦国外酒店集团熟悉了中国的市场状况，它们将会有巨大的市场机会，独立酒店的生存环境将会日益困难。

　　4.2中国酒店业的应对之策

　　从上文的分析可以看到，中国的酒店业必须与资本市场相结合，中国资本市场与国际资本市场的评判角度是有差异的，要想得到国际资本的青睐，必须走规模化发展，多层次业务的道路，这就要求中国的酒店业要快速提高酒店的管理水平，大力发展连锁经营。概括的说，要在三个方面做出努力：

　　发展酒店契约管理业务与特许经营，低成本的扩大经营规模，增强收入的稳定性。

　　有效控制成本，科学系统的调整客房出租率和客房定价，进而提高平均每房间收益，增加EBITDA和净收入。

　　在地价相对较低的地区购买或者建设新的酒店来获取较高的资产保值。

　　在这三个方面中，目前当务之急需要中国酒店业注意的是要尽快树立品牌，发展特许连锁经营，迅速走上规模化经营之路，尽快发展成具备国际竞争力的酒店业集团。

　　4.3如何发展特许连锁经营

　　特许连锁经营具有多种优点，尤其是在酒店业中，特许经营可以充分发挥它的优势，使酒店能够迅速扩大规模，降低成本并增加营收。酒店业的特许连锁经营具有以下的优点：

　　能够创造强有力的品牌对于酒店这样一个资本密集型的行业来说，可以大大的提升酒店品牌的无形价值。

　　具有经营上的更高的战略灵活性由于不需要购买或者建设酒店，从而具备了突破资本瓶颈高速发展的可能。

　　面对宏观经济环境的变化，具备了更强的适应能力。

　　更广阔的市场基础这是由于特许连锁经营往往涵盖多个档次的市场和客户，因此可以通过集中管理,采用规模化、专业化的具有针对性地营销手段。

　　更强的品质管理一致性特许经营的一个根本性的特点就是每一间加盟店都具有相同的硬件品质和软件特性，因此可以通过优良的管理形成战略控制点。

　　在中档酒店市场，特许经营的酒店具有相对于独立酒店更大的优势。这是由于连锁酒店业可以利用规模化的优势和巨大的资源，形成对独立酒店的强大优势。

　　特许经营会导致固定资产投资需求下降，从而避免财务杠杆的不良影响。亚洲酒店业的财务杠杆作用非常明显，当平均每房间收入下降5%时，可以导致总营收下降10%，而每股盈利更是可能下降15%到20%(视股本情况而定)。

　　发展特许经营的关键是以品牌策略为核心，在有力的品牌指引下，迅速扩大经营规模，走上特许连锁经营之路。图6清楚地显示了以品牌策略为核心的特许经营发展曲线。

　　图8显示，在最初的拥有产权阶段，要实现将品牌知名度从低开始到高的提升，然后通过特许经营和契约管理逐渐将品牌建设成为知名品牌，从而完成品牌建立的过程，全面走向特许连锁经营。在这个曲线中，产权拥有阶段的成功经营是帮助企业迈向连锁的关键。一般的，特许经营曲线可以划分为五个阶段：

　　第一步：开发新品牌，建立良好的资本结构。这一阶段通常是从拥有酒店产权开始，设计针对特定客户和市场的品牌和营销策略。

　　第二步：新品牌开始形成相应规模，实现管理纵深。在这一阶段，已经开始有加盟店的不断

　　加入，这一阶段需要在培育品牌的同时，通过提高管理能力增强品牌的内在质量。

　　第三步：规模效应出现——品牌附加值快速增长。当规模效应出现时，特许连锁经营已经走上了快速发展的快车道，此时品牌已经具备了在市场上的较高知名度。

　　第四步：概念店开发和特许经营推广。此时要充分发挥品牌初具的知名度，通过多层次的市场推广策略，迅速将品牌知名度扩大，力推特许经营加盟店的战略。

　　第五步：在品牌成为行业著名品牌的同时，完成向特许连锁经营酒店的转变。

　　结束语

　　特许连锁经营对于亚洲酒店业的传统观念是一个巨大的挑战，但是同时，它也是亚洲酒店业，尤其是中国的酒店业迅速走出困境，成为具有国际竞争力的酒店集团的必经之路。从管理的难度而言要打造一个特许连锁的品牌在管理投入、人员培训、品牌建设和信誉建立等诸多方面都要比经营好一家独立经营的酒店要难得多，正是因为这样资本市场才会认同这样一家企业。 

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